青岛啤酒：目标市场占有率20％

青岛啤酒去年在全国展开了一场令人瞩目的收购大战，将包括上海嘉士伯和北京五星啤酒等在内的外资控股的啤酒生产企业纷纷收入囊中，前后被它吃进的啤酒企业不下30家。看着青啤吃得如此开心，旁观者们却心里直打鼓：它消化得了这么多的东西吗？会不会最后也长一个让人难受的啤酒肚？对此，青岛啤酒股份有限公司董事会秘书袁璐女士说，放心，青啤的胃口还不错，完全消化得了。

　　收购指南一二三

　　她说，在消化并整合收购企业时，青啤一般会砍出三板斧：第一斧头是收购时甩包袱，把资产包得尽可能精良一些，为此就要充分利用政策，一方面争取贴息挂账或让企业破产，另一方面则是裁减人员，进行人工的优化配置；第二斧则是在收购后马上派出三个小组对企业进行全面整顿，一个小组负责用一个月左右的时间贯彻青啤模式，一个小组负责工艺改造，第三个小组则是推行青啤的标准，在收购的30多家企业中也有部分原来的经理人员留任，但留任者必须保证贯彻青啤的模式；最后一板斧则是业务区域分划，把相近的几个厂收归一个事业部统辖，由事业部负责区域营销和市场管理，这也为收购后的一体化提供了保证。

　　防火墙

　　上述的三个措施称得上是消化被收购企业的消食片，此外，青啤还在自己与被收购企业之间搭起了品牌和财务两道防火墙。收购完成后，青啤基本上会采用当地原有的品牌或者重新起一个品牌，这既是对青啤品牌的保护，也容易融入当地市场。此外，在财务方面可能的包袱也要预先清理干净。袁璐说：“我们收购的企业都变成了子公司，它们都是一级法人，扩建时都是它们自己申请的贷款，因此成本都是由它们来负担的，如果情况不好时就可以关掉。”

　　青啤能够避开财务陷阱吗？

　　当青啤在市场上张开大嘴一路吃将下去的时候，分析员们却普遍为它能否承受得起这种大规模收购所带来的财务压力感到担心。袁璐说：“分析员对青啤财务方面的担心我们都知道，不过青啤收购的企业花费的成本都是很低的。据测算，新建一家万吨产能的啤酒厂需要1000 万元－1500万元，而青啤收购时的平均花费是870万元。由于买的大多是有相当知名度的地域品牌，今后作市场推广时就无需太多的广告投入了。买品牌企业实际上就是在买市场。”

　　她说，青啤1998年收购的企业现在都是盈利的，1999年收购的企业在2000年时也都有 30％的增长。至于青啤现实的盈利和未来一段时间内预期的盈利能否超过收购时所投入的成本？袁璐说，这是没有问题的，估计在两到三年内就可以实现。按照青啤的估计，每年的利润率将递增10％。她表示，青啤要增加盈利并不太困难，最近它在某些城市提价1毛钱，市场也几乎没有什么不良反应。

　　不大就不会强

　　袁璐承认，青啤大规模展开收购行动，目的是扩大市场规模，先有市场才会后有能力。 “今天在中国市场上不去做大就不可能做强，目前外资在中国的啤酒市场正处于调整期，青啤如果现在不进入，将来的成本就会更高。”她说。

　　她透露，青啤去年的产量是186万吨，今年产销量将在240万吨左右，去年的市场占有率为8．3％，今年和去年比只会更高，估计达到10％以上是没有多少问题的。

　　不过，扩张终究会有一个极限。袁璐认为，即使实现了行业整合，青啤在国内能够做到 20％的市场占有率就感到很满意了。“中国太大，只能是由南到北几个大的啤酒集团控制市场，不可能由一两家独大。青啤现在抓住了北京、上海等主要的高端市场，同时要能够在其他次要一些的市场占有一定的比例就很不错了。”