红杏东风墙外香

——试析全兴“水井坊”市场运作策略

全兴酒是国内白酒知名品牌。然而一直苦于价格定位居于中档酒，无法与五粮液，茅台等高档白酒共同进占高档白酒市场。

1998年8月，全兴酒厂对位于成都市水井街的老酒坊进行技术改造时，意外发现了有600年历史的古代酿酒作坊。全兴集团自此开始秘密酿制新酒——水井坊酒，并成立了成都水井坊有限公司和成都水井坊销售有限公司。据“全兴”有关人士披露，此举目的是实现品牌分离，让“水井坊”彻底摆脱“全兴”的影子，从而跻身高档酒行列。

为使“水井坊”从一开始就以一种高档酒的形象出现在市场上，全兴集团高层领导进行了反复的市场开拓方案评审，最后，一致倾向采用“红杏东风墙外香”的市场开发战略。

市场开拓策划：

一、在全国打响“水井坊”的品牌形象

1、实施方案：首先，将全兴足球俱乐所拥有的“全兴”足球队更名为“水井坊”足球队。（该更名方案虽最后由于四川球迷和政府的建议而作罢，但已在国内引起了相当关注，可说是达到了既定目标）。

2、其次，花巨资100万买下云南某小酒厂“水井坊”商标，避免今后可能出现的知识产权纠纷。

二、广泛在国内各大媒体宣传“水井坊”600年窑址，溶历史文化的积淀于“水井坊”之中。

三、在全国各地白酒市场上，选择四川省以外的白酒消费区为试点突破口。首先选择南方消费水平较高的广州市作为“水井坊”上市的第一个突破口。四川全兴集团水井坊酒在广州市悄然上市，而成都本地人却无缘首先品尝。据“全兴”高层人士透露，在没有打开沿海市场以前，绝不会在内地销售一瓶“水井坊”。

四、市场价格定位

为摆脱全兴酒过去中档价格形象，全兴集团对“水井坊”酒进行了科学的调制。在强大的酿酒技术支撑下，“水井坊”在广州一面市，批发价就定位在400元/瓶以上。即使是这样高的价格定位，但全兴集团“水井坊”的定位本来就是大都市商品味酒，所以一在广州上市，立即引起了广州各高档宾馆、酒店和餐饮娱乐界的重视，引起了不小轰动。

“水井坊”和“雅知味”蔬菜水都是全兴集团新开发的两种不同类型（一个是白酒，一个是果蔬饮料）的产品，但都采用了率先在省外市场开花的市场开发战略，而且都获得了成功。

《糖酒快讯》