多因素催生白酒企业血拼央视招标会

2013央视广告招标会，于18日圆满落幕。从整个招标情况来看，酒企延续了去年的强劲势头，豪抛42亿元巨资，占据了超过三成比例的份额，力压群雄，再次成为央视广告霸主。从白热化竞争的惨烈场景看，几大名酒血拼到底，成为最大赢家，垄断了最佳广告时段位置。当然，白酒企业之所以不惜重金，除了跟行业景气度高、现金流充裕、整体不差钱有关系外，央视广告“限酒令”的延续，也是一个主要因素。

白酒企业的交锋历来是央视广告招标会的热门看点。然而从去年起，央视开始严控白酒企业，而今年这种控制仍在继续。招标会现场，只有新闻联播提示收看广告，新闻联播报时组合广告，整点新闻报时组合广告以及特殊项目系列标的物，4个项目向白酒企业开放，如果酒企业中标，可以投放酒产品广告，其他的标的一旦中标，酒企业只能播放企业形象广告。酒企广告时段被限定在异常狭小的范围内，不仅如此，央视还规定，每个月能“亮相”的白酒企业的数量最多不超过3到4家可以预想到，在僧多粥少的境地下，注定白酒企业要力争拿下阵地，以避免自己失去宣传机会。标的如此集中，必然要大幅抬高进入门槛，拿下固然可喜，即便失去标的，也会推升对手的竞争成本，何乐不为。

可见，央视广告时段本就奇货可居，而“限酒令”则使有限的广告资源，变为极度稀缺品，催生出酒企夺标大战，纷纷占据住最佳位置，生生把央视广告“灌醉”了。

由于经济发展已步入品牌时代，央视广告对企业品牌形象塑造、产品推广具有强大的推动力，过往的经验也证实，企业在央视打广告物有所值。而除了极个别“标王”因错估形势、盲目冲动而溃败，绝大多数“标王”都迎来了飞跃式的发展，则也相应推动央视广告价格逐年攀升。