解密超高端白酒营销 专家称发展难度大

今年的添加白酒可谓是一次次地刷新着白酒行业的价格极限。多款天价白酒先后出现，夺人眼球的同时，不禁想何以值如此高的价格？

天价白酒叫嚣市场

3月，泸州老窖旗下高端品牌“国窖1573”发布了一款售价为336666元的3公斤装超高端白酒，其33万元的天价一举刷新了中国高端定制白酒的单价纪录。7月，泸州老窖又推出了“国窖1573?爱我中华”系列三款高端白酒，售价分别为3180元、5600元和128088元。

同期，五粮液的一款“巴拿马金奖五粮液”在零售市场上标价29.8万元，这款酒的底座和盖头均由纯金打造，堪称奢华。五粮液北京旗舰店的一位负责人告诉记者“这款酒也是我们店的镇店之宝，拿来送人非常体面。事实上购买这款酒也就是送人或者收藏用的，很少有人买来自己喝。”上述负责人表示，还有一个系列的酒价位稍微低一点，是五粮液的封坛藏酒，分为红釉、蓝釉、青花瓷三款，价位在15万—18万元不等，也是送礼的极佳选择。

11月中旬，地产商星河湾在广州举行了老原酒品鉴盛宴活动，旗下1980、1983、1985、1987四款白酒产品亮相，印证了星河湾进军高端白酒领域这一流传已久的消息。据了解，其定价最便宜的一款酒也要2000元左右。星河湾董事长黄文仔曾表示，星河湾老原酒跟中国目前所有的酒企发展模式、经营模式及成长模式都不一样，需要在学习别人成功的基础上大胆创新。据了解，星河湾老原酒的销售模式将沿用豪宅的销售方式。

在星河湾白酒亮相后不久，11月29日，博爱王茅酒业总部在广东中山开业，退出历史舞台几十年的王茅酒重装出击国内高端白酒市场，除了推出三款定价分别是980元、1280元和2880元的中高端产品外，还推出定价是198000元的顶级定制酒套装，限量100瓶。王茅酒公司表示，该款高端定制酒为“辛亥革命百年纪念珍藏酒”，采用的包装为千年黑陶，外盒则由珍稀缅甸花梨木制成，公司还特地邀请时下有名的调酒大师、包装设计大师、雕塑大师、工艺美术大师、书法大师等跨界合作，并称该纪念酒极具收藏价值。中山王茅酒业品牌顾问傅建山表示，王茅酒将主要集中在高档会所、国际星级酒店等渠道，暂时不考虑大流通渠道。

国窖1573的“饥饿游戏”

“高端白酒在前些年快速发展，量价齐升，特别是去年，在价格大幅上涨的情况下，大批库存产生了，这对高端白酒的长远发展很不利。”与同行的焦虑不同，在张良看来，高端白酒“跑得太快了”。

今年5月，泸州老窖发出紧急通知，全面停止分销奖励和通路促销活动，国窖1573的供应量在年初规划基础上调减1300吨，并且从5月21日起，泸州老窖暂停对全国经销商客户发货。

国窖1573突然“限量”引起了不小的波动，泸州老窖的股价也因此跌到了年内最低点，但面对争议和波动，张良异常坚定。“稀缺资源高贵品质、高尚文化产品的价值和价格不能低，市场进入调整期，数量和价格有一定关联性，我们不进行数量控制，珍贵资源就会被低估。”

最新推出的“国窖1573?爱我中华”系列同样贯彻了张良的策略。“第一年只向市场投放50吨，多一瓶我都不卖。”张良打算，把“饥饿营销”进行到底。

 星河湾、王茅高定价策略有点类似水井坊

广东省酒类行业协会营销专业委员会主任李唐表示，水井坊、酒鬼酒之前都推出过定价比茅台高的酒。王茅这个品牌以前在二三线城市销售，业绩不是特别理想，而今选择重点开拓广东市场，走高端路线也算是一种改变。

李唐说，星河湾白酒是一个全新的白酒品牌，走高端路线，品牌教育需要一个过程。星河湾白酒和王茅酒现在的路子有点像当年的水井坊，上世纪90年代中后期，在原来全兴大曲酒的基础上演化出的水井坊，一面世也是以高出茅台、五粮液等一线产品的售价、走高端而受瞩目。据了解，水井坊当时的市场价400多元，茅台、五粮液等一线白酒售价只是200~300多元。虽然发展过程中也因销量的大增而引发质量问题，但是经过摸索还是形成了一套水井坊发展体系，算是走高端路线的成功案例。“但目前，很多企业并不具备水井坊的体系。”李唐表示。

李唐认为，高价产品现在每个酒企基本都有，但非主流产品，而是用于打造形象产品，用于丰富产品线。高端产品不见得一定盈利，甚至可能是亏本。另外，并不是所有酒都适合做高端，高端酒的高价需要品质、档次、包装、文化等多方面支撑，否则就有哗众取宠之嫌。

专家分析称超高端酒发展难度大

对于“星河湾”、“王茅”的诞生，某著名白酒品牌负责人日前接受记者采访时表示，“它们现在推出不是恰当的时候”。他说，最近一段时间，白酒行业陆续爆出各种“门”，加上之前政府的“限三公”等防腐措施，对高端酒市场影响很大。以往高端酒主要需求群体是政商，目前反腐力度加大，高端接待多回避使用高端酒。在目前经济低迷的大环境下，高端酒发展难度很大。如果“星河湾”、“王茅”没有独特的营销策略，很难成功打开市场。

据了解，目前在高端酒市场上，茅台酒市场价下跌，经销商有大量茅台存货。广州一不愿具名的白酒经销商告诉记者，高端白酒消费群体主要是高端商务人士，高端酒在经济发达地区还是有一定的市场。但新生高端白酒要打开市场，还有很长一段路要走。王茅虽然有一定的历史渊源，和茅台酒也有一定的联系，但并不是真正的茅台酒，所以它要脱颖而出还需要一定的实力。“星河湾白酒价格比王茅定价还高，这些酒的价位太高，有一点难做。”该经销商说。此外，相关业内人士表示，2012年白酒市场行业分化加剧，价格在千元以上的超高端白酒开始面临较大压力。