西凤酒复兴之路：徐可强启动百亿俱乐部计划

早上6点半起床，晚上11点入睡。 在陕西省凤翔县柳林镇，军人出身、五粮液股份原总经理徐可强仍然保持着当年的军事化作息习惯。

这样的日子过了600来天后，10月15日，现任陕西西凤酒集团股份有限公司（下称西凤股份）总经理徐可强在福州举行的全国秋季糖酒会上“亮剑”：1-9月，西凤股份实现销售收入31亿元，同比增长84%，在经济增速放缓的大背景下，西凤股份的销售增速位居白酒行业第一。

2011年底，利安达会计师事务所审计对西凤股份上一年度的财务审计，公司2010年累计亏损超过4.2亿元。这一次，徐可强向媒体宣布：今年截至目前，西凤股份已盈利3.9亿元，扭亏为盈。

递交首份亮丽答卷后，徐可强进一步描绘西凤股份蓝图，进军高端白酒百亿俱乐部，重回名酒第一阵营，五年再造一个新西凤，进入中国白酒行业前四强。 

中国白酒四强之一，那已是西凤酒60 年前的殊荣。位列新中国首届名酒评选榜单的西凤酒，不要说和贵州茅台酒比，较之泸州大曲酒、汾酒，销售收入早已相差大截。

就利润来说，和以上三大名酒相比，西凤酒的平均净利润率不到20% ，明显偏低。

据统计，今年中国白酒企业销售规模突破百亿企业至少6-7家。重回名酒阵营，西凤酒仍面临巨大挑战。

“凤香”核心品牌战略

徐可强说，和名酒贵州茅台、五粮液股份不同，后者有核心品牌53度飞天茅台和52度普通瓶五粮液，成为主要利润增长点。但西凤股份却没有如此有影响力的品牌。

西凤股份是陕西省产销量最大的白酒生产企业，由国有陕西省西凤酒厂改制组建而成。西凤酒为历代宫廷御酒,距今有2600多年的历史。史载西凤酒在唐代即以“醇香典雅、甘润挺爽、诸味协调、尾净悠长”,列为珍品。

西凤酒荣登四大名酒之位后，大量发展品牌系列酒，并被经销商包销买断，长期走中低端价位路线，直至沦为陕西的区域品牌。其销售收入和利润大幅萎缩，在四大名酒企业中唯一未成功上市。

营销专家李志起曾分析，西凤股份要想自己掌握品牌自主经营权，引入大笔资金是其必然选择。在2010年5月，西凤酒引进了包括光大金控、海通控股、润物控股、贝利华等多家国内外战略投资者。增资扩股后，中信产业基金成为西凤股份第二大股东，并于2010年底，把白酒界“三个火枪手”之一、原五粮液股份总经理徐可强请至西凤股份任总经理。

“西凤股份必须要有自己经营的高端品牌。”10月15日，福州糖酒会上，徐可强首次公开面对媒体时说，西凤酒不仅四次荣获中国名酒称号,被评为中华老字号和国家原产地域保护产品,经中国酒类品牌价值评议，“西凤酒”品牌价值已达213.26亿元。

今年3月，西凤酒自主研发和经营的“凤香”经典酒在春糖会上亮相，确立了核心品牌战略。

“对包销商经营的销量小的，价位低的，影响西凤酒形象的品牌，逐步进行调整，不搞一刀切。”徐可强说，西凤酒的系列品牌已从高峰时的上千个条码减少到600余个。

从五粮液酒厂经营副厂长到五粮液股份总经理，徐可强对品牌整合有一整套思路。当年，五粮液股份的“1+9+8”品牌战略，就把大量贴牌产品和买断产品淘汰掉。

除了延续五粮液股份的归核战略，在营销组织上徐可强也借鉴了在五粮液股份的做法。

“以前，陕西西凤酒营销有限公司在全国共有17个分公司，现在整合成事业部制，减少为12个。”徐可强说，西凤酒总部设市场监管、财务等6个部门，省内专设凤香经典事业部、包销产品事业部、综合产品事业部，省外市场也设类似的3个事业部。

记者注意到，营销改革后，不同之处在于按产品和西凤股份的隶属关系来区别管理。在宜宾五粮液酒类销售有限公司，至今延续着五粮液自有品牌事务部、系列酒品牌事务部等。毫无疑问，属于自主品牌的五粮液是五粮液股份的重中之重。

在一系列营销改革后，徐可强开始对旧有的人事体制动刀。不光引入具有专业背景、安踏体育(港交所：2020)财务总监袁戌宇到西凤股份，按照上市公司的财务运作要求进行营运管理。今年8月，总计3000余人的西凤股份推出了一份千人招聘计划，打破了该公司员工平均年龄45岁、多年未大规模招聘的先例。

改革换来了西凤销售全行业增速第一的巨大变化。“今年底，西凤酒的销售收入将突破40亿元。”徐可强笑言。

他解释，今年一季度，西凤酒实现销售9.8亿元，二季度上10亿元，三季度稍有下滑。四季度是白酒传统旺季，“再拿10亿元没有问题。”他说。

前三季度，凤香经典的出货量虽然只有370吨，但产值已达2.13亿元，平均每吨约60万元，是西凤酒其他品牌平均每吨产值的近7倍。

大和强发展难题

要回归名酒第一阵营，不光要大，还要强，徐可强的改革只是第一步，西凤酒回归，仍面临巨大挑战。

先说大。对百亿俱乐部的实现，西凤股份副总、董秘张宝乾曾在媒体采访时解释，到2015年，西凤股份实现销售收入80亿元，这80亿元除了西凤酒自身品牌销售突破性增长外，还要通过西凤酒品牌延伸发展葡萄酒、果酒、啤酒等产业，以及酒业整合等实现；另一方面，还将发展相关产业和多元化经营，实现销售收入20亿元，包括发展纸箱、酒盒、酒盖、印刷等西凤酒相关产业，以及发展仓储物流业、房地产业、养殖业、文化旅游业等多元化经营。

要实现80亿元的酒业销售，产能是否满足是第一步。9月29日，西凤酒城灌装中心竣工投产，这个总投资22.6亿元的项目两期工程建成后，西凤酒原酒产量将达到10.5万吨，成品酒产能达到15万吨。西凤股份生产负责人称，这完全可以支撑百亿西凤的目标。

第二步卖酒才是关键。

翻开中国名酒的发展史，目前在市场上处于前列的，市场大多实现全国化，省内市场与省外市场比例为3：7。

尽管早已全国布局，但西凤股份的销售市场主要在陕西。今年9月，凤香经典酒在省外市场安徽打响第一枪，有关销售人员认为，这和西凤酒在安徽有一定基础有关。

此次在福建高调亮相，徐可强表示，源于西凤酒看好沿海发达的消费能力。但福建电视台一记者表示，福建市场一直是西凤酒的薄弱环节，西凤酒若想全国化，其凤香经典的口味有待适应。

品牌全国化，资金门槛也相当高。去年，夺得中国首届八大名酒称号之一的全兴大曲也在走名酒复兴之路。但酒业专家称，收购方光明集团当时拟每年拿出500万元投向市场，这钱连打开一个重庆市场都不够。

再说强。今年1-9月，西凤股份净利润为3.9 亿元，净利润率不足20% 而据万得资讯统计，同是老四大名酒的茅台净利润率超50%。

这源于两大因素，西凤酒产品定价低。“凤香经典5年的500元，10年凤香经典700-1000元，30年凤香1300-2000元。”徐可强说，80年的凤香则在3万元以上。

同样是年份酒，5年存放后投产的茅台酒相当于3瓶相同年份的凤香经典，几十年的茅台酒价格更是西凤酒的若干倍，堪称天价！

西凤酒的平均净利润率低，还源于包销品牌分走了部分净利润。经审计，2011年度，西凤股份的销售收入（含税）为 2 8 亿元，实现净利润1.04亿元。。

来自利安达会计师事务所的审计报告，在2011年前，西凤股份曾为了虚增销售额，成品酒在内部进行了层层转销，甚至集中开空发票来增大销售业绩。但利润部分却减少。审计发现，西凤十五年陈酿是陕西白酒的销量大品牌，每年销量数亿元，但经营这一品牌的宝鸡西凤十五年陈酿销售有限公司，却长期未支付陕西西凤酒营销有限公司应得股本分红，“是否能收回本金存在风险”。西凤酒现有包销买断品牌酒的部分利润被经销商和参股的投资者拿走。

无论是四大名酒，还是八大名酒，引入新的战略投资者有全兴大曲、酒鬼酒、安徽古井贡、西凤股份等，但和西凤股份不同的是，前者控制权均已易主，高层拥有完全的决策权。中信产业基金虽已入驻西凤股份，但陕西省国资委仍是其第一大股东，西凤股份高层现是国资和民企共同坐阵。

有识之士指出，正在打造西凤酒城的当地政府，给予企业更多的自主权和扶持力度，才能助这个中国北方名酒早日凤凰涅磐。