解析品牌代际循环的秘密
保存核心，刺激进步—品牌代际循环的秘密如果说所有企业的愿景目标都是希望成为一家永续经营的企业—就像很多民营企业家的梦想那样：不做500强，要做500年的话，站在品牌经营的角度来展望，一个品牌的终极梦想就是让消费者祖祖辈辈都使用该品牌。
品牌代际循环
这个“祖祖辈辈”，便是我们所要探讨的“代际循环”。代际，从字面意义理解，“代”指世系的辈分关系，如老一代，上一代；际，指彼此之间，如城际快铁。代际（relation between generations）指两代人之间的人际关系。通常一代指20年，但代际关系的两代,泛指老年人与年轻人,如家庭中的父母辈或祖父母辈与儿女、孙子女辈的关系。而品牌的代际循环，就是站在企业主体的角度，考虑和分析品牌的目标消费者能“世世代代”是该品牌的消费者，使该品牌成为消费者祖祖辈辈生活的一部分，甚至离不开该品牌，为品牌世世代代奉献利润，一代一代循环往复—就像可口可乐恨不得在千家万户接入管道，自来水一样打开每一个水龙头流出来的就是可口可乐一样，“品牌代际循环”其实是所有希冀基业长青的企业品牌的终极目标。
当然，在现代中国探讨品牌的代际循环是个新的命题，或者该命题有两个层面的意义。
品牌的代际循环第一个纳入分析范畴的是“老字号”—是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。在认定十分“老字号”的标准中有个重要的硬性条件是:“品牌创立于1956年（含）以前。”，再结合上述的“通常一代指20年”，我们可以得出一个建大的结论：探讨“品牌的代际循环”至少该品牌应该在市场上存在20年以上。那我们就会发现“XX地板，11年铸就长盛不衰品牌，世代传承的地板“老字号”的广告宣传时多么的站不住脚和大言不惭。
当然，品牌的代际循环无关怀旧，因为积极意义的品牌代际循环均为品牌精神主张持续渗透基础下的与时俱进的不同以往的产品形态，或是历久弥新的产品，而非以怀旧的名义返回过去式，所以最近网络热议的“国民床单”之类的行为，根本不是品牌的代际循环传承，只是跟人们短暂的离开现在时亚历山大的热情而已。
品牌代际循环的区分
品牌代际循环是一个广义的范畴，从狭义的范畴细分，可以分为两类：
一是，品牌和产品的代际循环：意思为祖传三代的是这个品牌，也是最初始的那个产品。此类一般特指耐用消费品和奢侈品。
1.耐用消费品：产品的品质和寿命足够坚实，提现了品牌的品质追求理念和功能价值的过硬。我们所熟悉的AO史密斯热水器的广告了：我家的热水器是父亲在50多年前买的,过了半个多世纪还在用它洗。”这就是品牌在世代传承，而由于产品的品质和维护保养服务品质，该品牌的产品就真正的做到了“代际循环”。
2.奢侈品：奢侈品品牌是由做工精良品质卓越的产品和历史沉淀的文化内涵组成。而且由于奢侈品品牌的目标消费者的经济实力、家庭教育等诸多因素导致，奢侈品天然就有“代际循环”的基因。就像人们说的那样，家境丰厚的外国姑娘出嫁的时候其妈妈会将其奶奶传下来的戒指或首饰再传给。而奢侈品品牌的代际循环案例方面经典案例非奢侈品手表品牌第一的百达翡丽莫属。
今年九月份全球同步登场的百达翡丽“传家风范”最新广告系列，简直就是为“品牌的代际循环”做鲜活的背书。最新的“传家风范”广告活动采用一新的观点，首次以真正的父子为拍摄对象，说服力自然流露—好的腕表不但父传子，该腕表品牌身后的文化理念也会深深影响孩子。
3.服务业。注重人际关系和情感的中国人，特别注重“世交”式的商业关系—爷爷那辈开始就是一直有合作和支持，特别在服务行业—围绕在消费者周围的衣食住行的行业为突出，经营者传承三代，周边的消费者也是延续了三代，让然继续着交往。“李光记花店”创办至今已经有超过半世纪的历史，是澳门仅存的老字号品牌花店之一，至今已传承至第三代。作为一间家庭式经营的花店，能够在澳门屹立不倒逾半世纪，除靠经营者的苦心经营和诚信服务外，还有赖于一班熟客的长期支持。李展图坦言，现在很多顾客都是光顾了他们数十年的老街坊，当中不少更是从爸爸那年代已一直支持的长期熟客。他说︰“我们能够历经多年而不衰，必须多谢客人的长期支持，例如马万祺先生便是从我们开店光顾至现在的熟客，若没有他们的支持相信我们亦没有今天。”纯真的邻里情谊是澳门这小城不可或缺的优良传统，在李光记花店寻到的这份浓浓人情味将继续陪伴澳门走过更多悲喜时光。
当然，此领域包括麦当劳、肯德基之类的西方品牌。
二是，只有品牌代际循环，而产品已非彼时产品：因为很多生活必需品并无传承几代的寿命和品质，也并无必要。特别是随着科技改变人类重大领域的电子电器数码产品的使用寿命几乎很短，由于产品技术的进步和更新换代，很多产品成为“快速消费品”—在产品寿命远未到达之时就已被消费者遗弃另购新欢。这一点值得一提的是韩国的“三星”这个在世界近代品牌发展史上创造多个神话的品牌。
据说韩国人一生无法避免三件事：死亡、税收和三星。作为韩国最大的企业集团，三星掌管着韩国人出生所在的医院、安家落户的公寓、甚至死亡后进的停尸房。在三星下属企业中，三星电子最为出名，是全球顶级液晶显示器和内存芯片厂商。三星集团2006年销售额为1590亿美元，相当于韩国国内生产总值的六分之一。三星集团及其近60家附属公司在韩国出口总值和股市市值都占据了约五分之一的比例。有人曾经调侃韩国人的“三星生活”是：降生于三星医院，就读于三星大学，使用三星的电子产品，在三星酒店举行婚礼，最后老死在三星医院。
虽然，每一个韩国人从出生到死亡无法摆脱三星的影响，但是对于每个韩国人来说，他们只是在使用或传承—代际循环三星的“品牌”或者说品牌的文化在传承，而不是在传承三星的产品：某位父亲使用的是三星SGH-600c手机，而其子现在使用的可能是三星I929。
品牌代际循环的反向传播是伪命题
而对于品牌代际循环的正向和反向传播，笔者认为探讨的价值不大。从上述推理得知，品牌的代际循环本来就是指两代人的传承和影响，多数特指上一辈通过长期的使用、消费某品牌，或者由于某品牌的影响和渗透已经成为生活习惯的一部分，或者无法离开，之后再其下一代产生需要的时候自然而然的推荐或代为做主继续消费和使用该品牌，直至下一代有了独立判断和选择权利和能力的时候，仍然由于长期的受到上一代的影响、使用、消费，或者由于某品牌的影响和渗透已经成为生活习惯的一部分，或者无法离开…。
而所谓的反向传播是指下一代影响上一代的消费习惯或影响上一代，让上一代成为消费者。但是实际情况是，孩子们可能会带自己的父母到时尚品牌店Topshop和Superdry购物，并且会为父亲挑选一部iPhone。然而，由于家庭伦理学和心理学角度分析，下一代对于影响上一代方面微弱以及上一代的数量的问题，所谓的反向逆循环不会成为品牌主力求的诉求。
如何让品牌代际循环良好的发生？
从品牌资产积累和推广的角度来分析，品牌的代际循环是每个品牌所希望的，只是随着“定位理论”的主流化和互联网时代立体化信息争夺以及竞争的激烈化，品牌的代际循环不会变的那么容易。
一、最关键的是要敬畏消费者。虽然敬畏消费者的话大家都会讲，但是真正的敬畏包括“尊敬”和“畏惧”。敬畏的结果就是真正以消费者为最终目标来发展自己的产品的功能、品质技术和价值。高品质的产品是一切品牌的核心应该是每一个企业人的共识。并且产品要与时俱进。
二、品牌文化细水长流。对于品牌来讲，品牌的文化就是消费者会选择该品牌的理由，为什么会喝百事可乐而不是可口可乐，是想标榜自己是潮流的、年轻一代的；而开JEEP的人都显现“无往不至，无所不能” 的Jeep精神向往与追求。
三、引导消费者的品牌推广。比如苹果以往不做产品调研，正如《非同凡想：乔布斯的创新启示》中的一段话所言，“真正隐藏在苹果背后、那个包含了‘我’字的创新秘密，却并非来自于用户的声音，而是引导消费者用全新的方式思考应对问题的解决方案。这就是乔布斯说苹果摒弃焦点小组的含义……他真正倡导的是走近消费者，近得那么亲密无间，在他们自己都没意识到之前，就告诉他们什么才是他们真正需要的东西。”
当然，从奢侈品品牌的角度分析，仍然会以百达翡丽为例。百达翡丽平面广告采用的知性广告语“Begin your own tradition” （开创属于自己的传统），已然成为广告界的成功典范。十多年来，“世代传承”系列广告共推出了19 帧男性主题广告和 6 帧女性主题广告，广告图片全部采用黑白风格，展现家庭生活中的各种精彩瞬间：四手联奏钢琴、第一次打领带、第一次剃须、郊游垂钓、午间共憩或是两代人共度的其他温馨时刻。这些画面均是现实生活的真实写照，并借助众多著名摄影师的妙手让每个人产生出各自的共鸣。为始终保持吸引力和说服力，广告策划不断精雕细琢，加以完善。除令人触动心弦的视觉信息外，“世代传承”系列广告增添了一句极富感染力的旁白，以强调百达翡丽品牌的恒久传统与高贵气质：“You never actually own a Patek Philippe, you merely look after it for the next generation”（您从未真正拥有百达翡丽腕表，而是为子孙后代保管这枚传家之宝）。
品牌代际循环的陷阱
而品牌的代际循环是品牌主的正确策略下的长期坚持。而如果策略方向有偏颇，坚持将会成为灾难。
在品牌的代际循环中，有两点值得注意：一是，对于当下的主流消费群体一定要牢牢把握住。不能想到品牌有可能会循环或传承到下一代，而丢掉或忽略当下的主流消费群体，否则将会竹篮打水一场空—比如发动了声势浩大的“90后李宁”的李宁新品牌推广攻势，试图从年轻消费群中取得更多的市场份额以保持持续的高增长。但结果是“90后”不买账“80后”也不买单了。当90后的李宁对上90后的消费者时，没有预期中的激情四射干柴烈火，得到的却是90后群体的不屑一顾。当李宁还不了解代际循环的“下一代”的时候就面向“下一代”做出如此大的品牌主张转变，而未能赢得这个“下一代”的青睐，反而“上一代”也伤心地走掉很多。
二是，品牌主张或标榜的精神不能轻易改变。像上面叙述的那样，品牌的待机成功循环，是因为品牌有持续流传的经得起时间考验的精神主张—不是冷冰冰单纯的产品—而是有灵魂的品牌，灵魂怎么能可以随便变更呢？那就不会有灵魂了。从“一切皆有可能”到“让改变发生”也是有了较大差别的主张。
品牌代际循环既是品牌主历尽所能希望世代相传的期望，也是作为消费者的每个人的生活习惯和生活情感的自然延续。而能让品牌顺畅的代际循环，往复的秘籍无他—保存核心，刺激进步—就像《基业长青》中说的那样，“保存核心”就是保持像宗教一样的文化，当我们这里特指具有独特差异化和具有生命力的“品牌文化”—精神主张以便能引起代代消费者的共鸣和感染；而“刺激进步”就是明白永远不够好，探讨持续不断、一心一意追求自我改进的程序，包括产品和服务的与时俱进和对品质的卓越追求。
