垂直电商售橙满月记

2012年10月23日下午四点，云南省新平县戛洒镇，北京一家做生鲜食品垂直电商“本来生活网”的年轻高管们拜访了昔日“烟王”褚时健。

两周后，褚时健在云南哀牢山脉耗费十年心血种出的“褚橙”，通过这家电商在北京地区销售。“褚橙”背后独特的人生沉浮砥砺，使得开卖的第二个礼拜，买家群体开始从财经圈个人扩至企业，从京津国企延伸到千里之外的江浙民企。

11月的最后一个星期，联想控股有限公司董事长柳传志在常州的一次媒体沟通会中忍不住称，要给褚时健写感谢信，感谢他在这种经济状况下送来了这么励志的“褚橙”。

橙子虽小，但其寄托的坚忍不拔、逆境求生、甘于寂寞、胸怀天下的企业家精神，借着感人的故事仍在快速传播、激荡。

烟王“橙浮”

“满头的白发，黝黑的皮肤，身上穿着样式最简单的白色T恤，脚上是几块钱一双塑料软底拖鞋，眼睛看东西不是很清楚……”这是今年10月“本来生活网”市场总监胡海卿在云南见到的褚时健。“女儿在狱中自杀，71岁获刑，身体一直不好，还要照顾外孙女……”这是12月1日柳传志在常州向《金证券》记者谈及褚时健时能够回忆到的点滴。

1979年10月，褚时健出任玉溪卷烟厂厂长，随后一手将这间地方小厂打造成亚洲第一烟草企业，褚时健本人也被称为“烟王”。1995年，他唯一的女儿因被怀疑收受贿赂而遭逮捕，并在狱中自杀。祸不单行的是，1999年1月9日，褚时健又因“经济问题”被判决无期徒刑，后减刑至17年。

2002年褚时健75岁，被保外就医。一下子跌落到人生谷底的他，自此在云南省新平县戛洒镇一带承包了果园开始种橙。此后漫长的八年，褚时健都是带着草帽、穿着布鞋在“研究”、“失败”、“再研究”中度过的。

2010年的褚时健已经83岁，第一批厚积薄发的褚橙开始在云南上市。2012年，褚橙第一次走进北京。耄耋之年的烟王，借着橙子，爬到了人生的新高点。

记者了解到，目前褚时健在云南负责褚橙业务的公司叫做新平金泰果品有限公司，褚时健夫人是法人代表，外孙女婿是总经理。而褚本人依旧带着农民在山上研究怎么种橙子。

“满月”24000箱

2012年11月5日，褚橙正式在北京通过垂直电商平台销售。销售方的数据显示，第一天开卖前5分钟就卖出了800箱，截至本周三，褚橙在京销售刚好“满月”，销售前20天内，约卖出了120吨，24000箱（5公斤标准箱）。北京的生鲜行业从未遇到这样火爆的销售，而电商领域在水果销售上更未出现如此的胜景。

胡海卿回忆说，“在云南拜访褚老时，我们只订了20吨，当时预计是两周销售完，但我们从5号开始卖，卖到8号就不够了。7号晚上我们又订了20吨。12号的时候，我们已经卖出了1500箱。到15号的时候，前两批货合计40吨就全部消化掉了。”

“北京一些做水果生意的老行尊看到这种情况都觉得不可思议。事实上，我们自己没有做任何推广，完全是褚老的奋斗故事感染了大家。”胡海卿说。

记者了解到，前来买褚橙的，最初是一些财经圈的知名人士，然后慢慢扩展到企业高管。这种变化从开卖的第二周特别明显，紧接着是一些商会、协会和企业纷纷加入。

胡海卿说，这些天感受最深的是褚橙对很多企业界人士心态的影响，“很多企业高管吃了褚橙，听了褚时健的故事后情绪变化很大。就跑来跟我说，这两年经济环境不好，做得特别累，想休息休息，但是一听说褚时健85岁还在奋斗创业，就连忙摇头说，本来想干到40多岁就差不多了，现在不行，还得调整调整接着干。”

励志求生

过去一个月，褚橙在北京销售期间，另外一件让胡海卿触动的事情是，越来越多的外地民营企业打电话到“本来生活网”订橙子，尤其是江浙地区。由于“本来生活网”的配送地区只在京津地区，一些外地民营企业就主动要求自付运费。

11月中旬，胡海卿接到一通订购电话，订购方是江苏一家民营企业，对方一开口就要了近200箱。由于公司尚没有合适的配送外地的渠道，胡海卿犹豫了一下到底要不要接单。但是对方态度非常诚恳，向胡海卿解释，因为现在经济环境不好，公司效益也不怎样，褚橙为了给员工做福利，鼓励员工一起努力度过这个“寒冬”。最终胡海卿接受了这笔订单。随后，浙江一家企业老板同样通过电话方式预订了好几百箱。胡海卿说，私企订购中，最多的是一家外地企业购买将近1000箱。

记者从江苏地区也证实，虽然江苏目前没有销售褚橙的渠道，但确实有江苏企业的员工已经吃到了褚橙，这其中包括一家民营企业员工，还包括一家烟草企业员工。

　“今年整体的经济环境大家都看到了，这个时间点听到褚老白手重新起家的创业故事，大家都很振奋。对企业家来说，其实信心是最重要的。这个时候有个榜样在，很多人就会觉得不论环境再差，都要坚持挺下去。”胡海卿表示。

“橙功”境界

11月的最后一个周日，柳传志在常州接受《金证券》记者采访时坦言，要给褚时健写封信，“要感谢他，他是个真正奔日子的人”。当时，柳传志左右的联想系其他高管也纷纷觉得，“吃了褚时健的橘子，确实非常好吃。”《金证券》记者统计发现，截至目前，包括万科董事长王石、天使投资人徐小平、知名作家章诒和等人纷纷通过微博公开对褚时健的褚橙或敬佩褒奖，或和柳传志一样表达感谢之情。

据胡海卿了解，褚橙的酸甜比是12:1，中间误差不会超过0.5，这是褚时健多年研究的结果。

“我们选择卖褚橙，一方面是它在云南就很受欢迎，另外一方面是我们确实被褚老的创业经历感动了。他这么大年纪，创业并不单单为自己致富，更多是想着怎么带动周边的农民致富，这种胸怀是现在这么多知名企业家没有办法比的。”胡海卿说。

胡海卿介绍，目前褚橙的销售让戛洒镇一带的农民家庭平均每个月增加好几百元的收入，而褚时健对戛洒镇一带的每个农民家庭都非常熟悉和关心。“哪家条件好点了，哪家有什么困难，哪家的果树结了多少果子，他都很清楚，他成天就是和农民、果树打交道。”

记者还了解到，目前丽江地区也准备请他前去种橙子，带动丽江一些地区农民的收入。

很多企业界人士向《金证券》记者表示，对于褚时健的创业经历感触特别深。“花十年功夫踏踏实实做产品，不是急功近利，也不是只想着自己的利益，这对现在的企业家而言，不论是在未来经济转型中，还是技术创新中，都是必须学习的。尤其是逆境，更要有企业家精神。”江苏企业界人士说。

《《《背景阅读

一代烟王褚时健

1979年，出生于农民家庭的褚时健51岁成为玉溪卷烟厂厂长，并开始抽烟。在随后的十几年时间内，凭着要做出“不输于555、万宝路香烟的”的信念，他一手将这间地方小厂打造成亚洲第一烟草企业，被称为“烟王”。

1995年，他唯一的女儿因被怀疑收受贿赂而遭逮捕，并在狱中自杀。

1999年1月9日，褚时健心理不平衡，私分数百万的“小金库”，被判处无期徒刑，后减刑至17年。该案引发了国企领导人薪酬制度的改革。就在褚时健被判刑的第二年，红塔集团新总裁拿到了100万年薪。而褚时健当了18年的厂长，全部收入仅88万。

74岁保外就医后，褚时健与妻子承包荒山开始种橙。现在褚橙又被称为“励志橙”。