茅台的“攻”之策

2012年，茅台集团公司依托贵州习酒有限责任公司展开深度全国化布局，而茅台股份公司则在产品战略上突飞猛进。集团公司与股份公司在营销战略上均有上佳表现，为茅台“十二五”战略实现奠定了良好的基础。
　　
　　集团公司：
　　
　　主营业务营销战略实现突破
　　
　　2012年，茅台集团公司在主营业务营销战略上实现了比较大的突破，无论是渠道深耕，还是产品布局；无论是商业模式，还是市场执行均取得了良好效果。
　　
　　有关数据显示：2012年1-10月，茅台集团公司白酒总产量67153吨，同比增长17.17%，其中茅台酒基酒产量34678吨，同比增15.49%；销售白酒50202吨，增长32.94%；销售收入（含税）299.6亿元，同比增长49.89％；实现利税234.53亿元，增长47.71%；上交税金97.74亿元，增长26.24%。
　　
　　首先，集团公司选择贵州习酒公司核心产品——习酒窖藏与金质、银质习酒等酱香核心品牌深度布局全国市场，取得了极佳市场效果。
　　
　　习酒战略布局上摒弃了股份公司省级代理与大商模式，其渠道布局实现高度扁平化。1、习酒代理商选择基本上已经下沉到地级城市市场与一部分比较富裕的县级市场，是茅台系第一个真正意义上实现无缝覆盖全国市场的核心产品；2、对于特大型城市市场，如北京、上海、广州等市场选择了直辖市总代模式，将总代理商打造成为平台运营商，通过平台商实现对特大型市场的渠道深耕；3、双线招商，事业部运营；习酒窖藏与金质习酒是以独立事业部形式存在，其市场目标也是分品牌布局，增加了习酒布局全国市场的战略选择空间；4、渠道终端目标清晰，根据窖藏习酒与金质习酒价格带的特点，习酒推出了针对团购、专卖店、酒店、商超、流通等五大终端形态的系统化执行。
　　
　　其次，贵州习酒的“政治营销”，显示了习酒加快进入酱香白酒次高端的战略企图。传播上，习酒2012年度在央视投放密集；在“十八大”期间，习酒在北京公交特2、特4、特8上面投放广告，并且在一些党政机关内部的LED显示屏上也有投放；11月7日，在各大主流新闻网站开展高密度的网络营销。业内普遍认为，习酒的“政治营销”在战略上是瞄准郎酒的，其营销策略针对性很强。一直以来，郎酒都在做酱香产品线构建与渠道布局，但是其渠道深耕仍比较粗放，习酒正是瞄准了郎酒这个短板。种种迹象显示，习酒是未来茅台集团超越五粮液集团最为重要的核心资产，必须引起五粮液集团的高度重视。此外，目前来看，茅台白金酱酒全国化市场布局也是比较成功的，有可能成为茅台保健酒公司面向全国市场的重要酱香白酒产品。
　　
　　第三，除贵州习酒之外，集团公司其他白酒业务板块也呈现出一些积极态势。如茅台集团技术公司确立了主导核心产品——天朝上品酒，央视广告支持加上密集线下广告推动，2012年市场开局良好。保健酒公司更多的是依靠大商布局全国市场，其核心大商是北京白金至尊酒业有限公司，核心产品是茅台白金酱酒。
　　
　　股份公司：构建“三位一体”战略模式
　　
　　2012年，茅台股份公司的营销战略也发生了巨大变化，除深化传统渠道管理之外，“自营销售公司+直营专卖店+网上商城”的“三位一体”战略模型基本成型。今年，股份公司营销上核心手段仍然表现为战略性新品上市推动，这些战略性新品为股份公司未来5—10年的发展增加了市场动力。
　　
　　3月9日，“茅台成龙酒全球首发礼”在京举行。
　　
　　3月19日，“仁酒”专家鉴评会在成都举行，白酒行业8名泰斗级专家齐聚成都，对“仁酒”进行品评，并给予了高度评价。
　　
　　英国当地时间7月25日晚，应英国女王伊丽莎白二世次子安德鲁王子约克公爵的邀请，由茅台酒股份有限公司和北京国酒茅台文化研究会共同主办的“中国之夜”大型文化交流活动在英国王室行宫——美丽的千年古堡温莎城堡隆重举行。
　　
　　11月5日，茅台股份在公司内部公开招聘的120名营销人员和30名打假人员赶赴各地，帮助当地经销商拓展市场，其中以两款定位中端的汉酱酒和仁酒为主。
　　
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　　对于茅台股份公司来说，未来营销战略上所面临的最大难点是如何在“直营模式”与“传统模式”之间实现营销战略平衡？自从茅台股份推出直营战略以来，在茅台股份经销商与加盟专卖店之间还是引起了一定程度的市场波动。目前，茅台股份对于直营系统的控制方式是“定量指标+标杆职能”，即直营店控制10吨/年的规模，并且在价格上维持一个标杆功能，同时作为真酒直营模式遏制市场上可能出现的假货现象，一定程度上打消了代理商与加盟专卖店的系统过滤。
　　
　　必须看到，随着茅台股份直营系统走向深入，会不会形成直营店与加盟店之间的内部竞争？直营销售公司会不会取代省级代理商职能？直营店会不会在茅台股份系统销售中出现主导性功能？这些都是茅台股份营销战略上必须回答的问题。