五粮液的“守”之道

2012年度是五粮液股份高层市场活动最为频繁的一年，面对中国白酒出现的价格压力、库存压力、任务压力、消费环境压力等不利因素，五粮液集团公司与股份公司领导频频亲临一线，释疑解惑，共商市场攻略。
　　
　　3月，股份公司副总经理朱中玉亲临华东市场，并于安徽合肥召开五粮醇华东区域2011年工作总结暨2012年营销工作会。
　　
　　4月，集团公司董事长唐桥一行亲临华北市场，访客户、走市场、释政策。
　　
　　5月，股份公司股东大会召开，与投资者密集沟通，提高五粮液市值管理水平。
　　
　　6月，推出国字号产品——国五液，应对茅台、国窖1573、国藏汾酒等“国字号”产品的挑战。
　　
　　7月，逆市提价，将团购价提升20元/瓶。
　　
　　8月，启动号称史上最大的规模营销组织变革——“大区营销中心+子公司”模式备受关注。
　　
　　9月，五粮液、剑南春、水井坊、郎酒、沱牌5家名酒企业联合向国家商标局递交异议报告，反对“国酒茅台”商标注册。
　　
　　10月，集团公司、股份公司福州秋季会议密集召开：先是五粮醇全国性营销工作会议，随后是品牌运营商秋季工作会议，确立决战第四季度战略基调。
　　
　　11月，品牌运营商与六和液代理商前往总部参观、交流、学习会议。
　　
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　　客观地说，由于五粮液集团公司与股份公司在战略导向上偏向于内涵式增长，五粮液2012年度营销战略可圈可点的并不很多。五粮液2012年所取得的靓丽业绩，与五粮液2011年打下的根基有一定关系——很大程度上来源于2011年两次战略性提价带来的后滞表现。
　　
　　不仅如此，五粮液在产品战略上也表现平平，五粮液运转机器有某种程度的老化现象。以国五液为例，笔者认为其很难支撑五粮液与茅台之间的竞争，毕竟，国五液是作为一个产品品牌出现，缺少大定位、大传播支持。又比如，被称之为“史上最大规模的营销组织变革”也面临着诸多挑战：如何解决渠道扁平化与省级代理之间的关系？如何解决买断品牌价格体系的管理问题？如何遏制区域性品牌的进攻问题？如何化解茅台直营体系与直营专卖带来的渠道冲击？如何维持五粮液超高端品牌的战略地位？如何应对价格战略背后的品牌博弈……这些都需要五粮液新的高管层给出精确的回应。