“国酒茅台”的意义与梦想

茅台品牌战略更多集中在股份公司层面，尽管集团公司也拥有很多独立的品牌资源，但茅台集团真正有影响力的品牌依然是股份公司的“国酒茅台”。经过3年时间的调整，茅台股份公司已经形成了“独立品牌+结构化品牌”模式，这种品牌战略对于股份公司未来发展将产生深远影响。
　　
　　2012年，集团公司层面加大了社会公关力度，积极消除由于白酒产品本身烈性酒属性带来的负面影响，加大对于社会公众人文关怀，取得了一定的市场效果。比如，茅台集团捐资1亿元资金用于资助贫困失学的孩子、国酒茅台足球队的成立等，都起到了良好的市场效果。
　　
　　而股份公司在品牌塑造上更多借重于高端媒体，特别是央视媒体资源。2012年11月18日，刚刚结束的央视2013年度黄金广告资源招标会上，茅台一举投入了6.2316亿元，这其中绝大部分资源将被运用于股份公司。
　　
　　值得注意的是，茅台股份公司的品牌管理对经营战略支撑仍然有较大提升空间。
　　
　　首先，品牌定位与品牌核心价值提取进入到比较娴熟的地步，但品牌创意能力仍然有待进一步提升。最近3年时间里，茅台股份公司推出了很多独立品牌与结构化品牌，这些品牌在核心价值与品牌定位上均比较专业，反映了股份公司在微观品牌塑造能力上获得大幅度提升，但围绕核心品牌的创意表现差强人意，仍有较大提升空间。
　　
　　其次，品牌传播上仍然以央视为主导，对于纸质媒体与网络媒体运用相对比较粗线条。
　　
　　其三，品牌经营性战略定位上有一定突破，但在组织上准备仍然有待进一步提升。股份公司选择的仍然是高度集权的统一销售模式，而无论是汉酱、还是仁酒，作为独立品牌均具备独立事业部特质，如果能够以“品牌经理制”进行股份公司品牌运营型定位，对于推动股份公司业绩提升可能会产生更大的动力。
　　
　　其四，多品牌价值管理模式。一个公司一旦形成了多品牌体系，品牌之间价值管理是考验公司品牌管理能力的重要标志，面对股份公司已经形成的多品牌运营模式，公司在品牌战略管理上仍然有巨大提升空间。