牛栏山：高端下行时地产品牌生存样板之分析
“牛栏山的逆势增长并非偶然。”北京市糖业烟酒公司副总经理白宇涛对记者表示，它的增长是良性的，并不是靠厂家主动做市场，而是靠提升品牌价值来换取客户的主动出击。随后，记者在采访过程中将这些“必然因素”做了归纳与总结，大致可分为以下几点：
经销商的黏性
厂商关系在现今名酒库存危机的压力下，被提及最多。如何构建和谐的厂商关系也一直是行业的核心话题，但如何落实到位？却没有几个酒厂可以将自己的方式称作典范。牛栏山的一系列行为倒是可以参考与借鉴。
“7.21”北京暴雨，不少经销商的库房受灾，牛栏山在第一时间将所有包装受损的产品集中拿回酒厂销毁，并快速送回同等数量换新货给经销商。让不少经销商为此特别感动！“那时，不少名酒和其他区域的酒也是不同程度地受灾；为什么许多一线名酒就置之不理？有的企业是要求经销商‘打款换包装’？这样只能让经销商对产品的忠诚度背道而驰。”一位房山的经销商对记者说道，牛栏山的这一行为就像奥巴马在竞选中，面对飓风“桑迪”时的全力投入，这无疑让牛栏山获得了更多市场美誉度与经销商口碑。
不仅如此，“现过现”的买卖也让许多经销商对其称赞有加。“牛栏山从来没有拖欠过经销商的费用，去酒厂结款也很简单，你要支票可以给支票，要现钱可以给现钱，要货补给货补！最关键的是，随时去都能现过现。”孙志刚对记者说道。反应及时、回款速度快……这一系列动作让牛栏山在经销商之中被称为“最诚信企业”，“经销商需要的是现金流，区别于其他酒厂的结款周期，牛栏山对结账的反应速度让我们觉得和它合作很踏实。”孙文辉在接受记者采访时同样表示。
“曾经，我想接过内蒙古市场，但老宋（宋克伟）却说，那边有经销商了，不管人家做得怎样，你都不能过去。”一位北京的牛栏山经销商对记者说道。一区一品、一品一策的战略，让牛栏山在北京几乎所有的区县市场都有过亿的经销商，但牛栏山绝不让经销商“跨区”。对此，宋克伟表示：“做事要往后想，不能因为某个经销商实力强，就让其横行发展；也不能因为某个经销商暂时没做起来，就让其他人对其施压。”据了解，牛栏山今年在内蒙古市场达到2个亿左右的销量，而其他省外市场也有5-6个市场过亿。
在增加经销商的黏性上，牛栏山还有个外号叫“来者不拒”。“有时候，我们经销商会带一些省外的客户去牛栏山参观，牛栏山的相关领导一定亲自迎接，并全程陪同安排，这让我们以及来参观的客户觉得很有面子，对牛栏山的印象加分不少。”许多经销商在对牛栏山的评价上，都会加上这句。“去酒厂参观，并不一定要去喝酒，是为了参观与学习。可很多大酒厂却摆出一副高高在上的样子，见他们的领导有时候等上一下午也没个人影。”在这一点上，牛栏山的亲民与好客增加了与经销商和业界对其的好评，而这种好评在很大层面上可以转化为忠诚度，并达到专一化。
“建立与经销商的关系，是保证自己市场稳固的基础。”宋克伟表示，换言之，牛栏山对厂商关系的打造是对经销商最好的保护，让其没有后顾之忧。这种良性的黏度或许值得被其他酒企借鉴和学习。
强化“1+4+5”的市场渗透
如果泛区域扩张是地产品牌迈向全国的第一步，那么牛栏山的“1+4+5”战略就颇具价值。
今年，牛栏山依旧坚持“大北京市场”和“外埠根据地市场”，并且有效且更大力度推进“1+4+5”（以北京市场为核心，将天津、保定、呼市、唐山打造成为四个亿元市场，将山东、河南、山西、内蒙古、辽宁培育成为五个省级亿元市场）的板块联动战略。
与以往不同的地方是，今年牛栏山正在通过不断地加快产品结构调整，开发出针对不同消费人群、不同消费地区的产品，使得牛栏山产品在市场上已呈现出高、中、低各个价位段均有其主导产品的市场布局。如：低档产品以46°二锅头、42°陈酿为代表；中高档产品继经典二锅头、百年牛栏山等中高端产品之后，陆续推出了珍品二十年、三十年窖藏、百年红等中高档产品线，进一步提升了牛栏山整个产品体系的完整性和稳定性。由于牛栏山酒厂在产品整合上主次分明，确保了主导产品市场的竞争优势，目前，企业已有6个单品销售收入突破亿元。
特别是在内蒙古的“全蒙战略”上，几年前接手的宁城老窖目前还处于恢复期，但这种产品与香型上的互补，很有可能在牛栏山未来的品牌推广和形象塑造上有较大的操作空间。“实际上，以低端白酒为主的二锅头在营业收入方面远高于目前上升势头强劲的酒鬼酒。”一位业内人士对记者说道。据了解，牛栏山上半年各项主要数据如下：2012年1-6月牛栏山酒厂销售收入16.81亿元，比2011年同期增长30%，其中，外埠市场的销量就接近三分之一，目前呈上升趋势。“不管是呼市还是保定，山东还是内蒙古，都有清香口感基础与以低度酒为主流的消费趋势。牛栏山在这些市场拓展，相对比较容易。而且，这些市场都隶属北京的辐射范围内，地域接近也占了一定的优势。”宋克伟表示，去年“1+4+5”是强化根基，今年才是市场渗透与下沉的关键。
百年红与三牛的价格错位互补
尽管陈酿与三牛占据了牛栏山60%的份额，但今年百年红却创造了2个多亿的销售额。“推一个新品成功一个”已经成为业内对牛栏山的评价。据了解，在百年红没有上市前，牛栏山的主力销售产品也还是三牛与陈酿，“三牛在今年的坚挺与去年调价，或多或少需要一款产品对其进行价格错位与优势互补。”白宇涛表示，很明显，百年红的推出正好迎合这一趋势，去年三牛的终端价在100元左右，今年则涨至136元（以家乐福商超价格为准）。据记者观察，目前百年红系列有4款产品，价格区间在50-140元左右，“百年红在这里的购买率已经超过三牛了，很多婚宴用酒都用百年红12年。”北京一家家乐福超市的促销员对记者说道，北京消费者呈两极分化，但中低端消费的升级在很大程度上让消费者在陈酿与三牛之间多了选择的对象，加上百年红不断通过线上线下推广，积极营造消费气氛，实现了其作为婚宴用酒、礼品用酒的强势介入。
“其实，百年红系列在上市前，就已经通过很长时间的市场论证，所以，它的增长是必然的。而且百年红系列不会对三牛造成任何影响，相反却对其有着更大的优势互补。至于影响，它必然会对经销商自己开发的产品有一定冲击。”北京诚实文祥商贸有限公司董事长张文表示。而北京琳林长明商贸有限公司董事长崔长明在接受记者采访时说道：“对于牛栏山来说，三牛是保量，而百年红等新出的产品则是增长。”据崔长明透露，目前牛栏山仅在房山的销量就有5000多万元，几乎集中在三牛与百年红身上。
与创意堂的合作是典范
“牛栏山与创意堂的合作堪称典范。”白宇涛对记者说道。
据了解，创意堂与牛栏山的合作中，以双重价值概括：咨询式营销+专业化服务。所谓咨询式营销，即公司承担着市场调研、产品设计、品牌创意与渠道运作、终端动销与品牌建设等工作，以咨询思维来打造产品与渠道；所谓专业化服务，即公司有一个与销售团队不见面式的市场服务体系，如定期拜访、巡店、定期上门兑换奖品、监督各级销售进度及客情关系维护等。正是这两大体系的绝缘式分工，在专业提升与监督方面，均做到了第一。
“创意堂可以称作品牌服务商，它与牛栏山的结合靠的是平台，而非买卖关系。”一位创意堂的员工说道，创意堂不仅对牛栏山的产品进行合理的规划，还对广告提出理性建议与分析，加上对其下面的经销商进行管理等，都在不同程度上对牛栏上提供了帮助。
据悉，创意堂到目前为止，经营的白酒只有牛栏山一个品种。以至于把全部的精力和心血都投入到了牛栏山的开发和市场维护当中。在与牛栏山合作初期，便大胆建议厂家实施定价超越与差异化的产品设计，推出了补充经典黄瓷的200-300元的绿瓷（珍品30年）产品，对当时市场销售不错的红星青花瓷造成了很大的冲击，并构建起了一个全新的网络体系。之后，创意堂又将牛栏山百年系列嫁接过来，开发了300元以上的百年牛栏山商务用酒。如今，创意堂已经拥有了覆盖京城的8大核心渠道销商，直控着4000多家餐饮终端，还有100多家分销网点。
“用经销商管理经销商的模式实则是对酒厂起到了促动与分压作用，最为关键的是，创意堂与牛栏山不是单纯的买卖关系，而是利用自身的网点，帮助牛栏山市场下沉与精耕。”一位不愿意透露姓名的经销商对记者说道，嫁接创意堂是为了网络的拓展，而不是账面上的资金冲量。
竞争中的“垄断”
众所周知，红星与牛栏山，在北京市场绝对可以称作是一对“欢喜冤家”。但恰好是他们之间的竞争，构成了牛栏山增长的必然。
“竞争就像一把双刃剑，表面上牛栏山与红星在市场上拼得你死我活，但实际上，他们不停对市场争夺的同时，已经在无形之中形成了一道屏障，将其他同等价位的省外品牌阻隔在外。”一位北京资深白酒专家对记者说道。牛栏山与红星的竞争，几乎瓜分了北京白酒中低端市场的所有份额，虽然在市场上也能看到省外与他们价格相重合的中低端品牌，但这些品牌的销量几乎可以忽略不计。
事实上，牛栏山的销量自2008年即已成为二锅头第一，并以“正宗二锅头，地道北京味”的定位进行推广，牛栏山的快速成长和经销商的战略合作是分不开的。在市区，与北京朝批、北京市糖、创意堂三大家大经销商深度战略合作占据了市内终端卖场的各个渠道；在郊区，与通州、昌平、密云、顺义、平谷、房山以及大兴、门头沟的经销商建立独家的战略合作关系，很快形成合围，快速占领市场。红星的份额很大程度上受到了挤压！不过，红星在全国市场终端的精耕细作及占有率是非常高的，在外地人的眼里，红星的知名度要大于牛栏山。红星从市场占有率来讲，是真正意义上的全国品牌，一位湖北地产酒负责人对记者说道，随后他继续表示，“想要从中低端市场进入北京市场确实难度有点大，毕竟牛栏山与红星已经瓜分了几乎所有北京中低端的市场份额。”记者从北京各大商超中看到，牛栏山与红星的产品同质化情况严重，“但在北京市场，牛栏山对渠道的维护及保护意识明显强于红星；不过在省外，特别是南方市场，消费者对红星的认知度还是要高得多，红星的渠道下沉做得非常细致。”（来自：中国酒业报导）
