酒水企业如何运用“饥饿营销”

有这样一个传说：古代有一位君王，吃尽了人间一切山珍海味，从来都不知道什么叫做饿。因此，他变得越来越没有胃口，每天都很郁闷。

有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非得付出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，于月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫作‘饿’的那种食物。” 已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封之为世上第一美味。

对于一个饥饿至极的人来说，一个又硬又冷的粗面馒头也会被视为第一美味。这一简单的常识，被西方经济学者归纳为“效用理论”。效用是指消费者从所购得的商品和服务中获得的满足感。效用不同于物品的使用价值，使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定。而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。

饥饿营销的含义

通常来讲，饥饿营销是利用效用理论和消费心理，通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。

表面上，饥饿营销的操作很简单——定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润。但饥饿营销的最终作用不仅仅是为了调高价格，更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。

饥饿营销在现实生活中的案例颇多，如汽车、房地产、酒水、电子产品、油气供应等诸多行业，皆有饥饿营销操作案例。

比如常见的楼盘销售，楼盘在开盘前后，开发商先大量广告宣传，吸引人看楼，请看楼者登记、交诚意金、登记VIP客户等，有的还张榜公布销售情况（实际没有销售那么多），形成临时性缺货或只剩少数存量假象，造成楼少恐慌，开发商好“捂盘”惜售。

还有著名的苹果公司常用饥饿营销的手段。苹果平板电脑iPad刚上市很热销，有时断货，造成一些时尚人士找店长预留，甚至高价买水货，这无形中更加加大了苹果iPad的知名度，激起更多人的购买欲。从2010年iPhone4到近两年苹果不断推出的更新产品，苹果产品全球上市呈现出独特的传播曲线：发布会——上市日期公布——等待——上市新闻报道——通宵排队——正式开卖——全线缺货——黄牛涨价。

再比如酒水行业，茅台酒喊出年产量只有2万吨，而价格一路飞涨；在销售旺季时候，一些高端品牌白酒厂家纷纷控制货源，有些厂家甚至停止供应，导致市场出现了断货或销售紧俏等现象，这其实也是一些高端白酒厂家为实现白酒涨价而采取的“饥饿营销”手法。“控量保价”“饥饿”营销是高端白酒厂家经常面向经销商采用的策略，然后利用市场上的缺货现象和人们追求品牌的消费心理，一次次变相推动了涨价。

 酒水企业如何运用饥饿营销

作为酒水企业，该如何运用饥饿营销呢？

1、与消费者形成心理共鸣

产品再好，也需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力，饥饿营销才会拥有施展的空间，否则一切都是徒劳无功，甚至还会事倍功半。不断探究人的欲望，以求产品的功能性利益，品牌个性、组织品牌形象、自我表现、情感关系的打造要符合区域市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣，这是“饥饿营销”运作根本中的根本。

2、依据自身情况量力而行

酒水企业要根据自身的产品特性、人才资源、销售渠道、营销能力等量力而行，任何盲目的、自我膨胀的行为注定要以失败而告终。一味地吊起消费者的胃口，注定要消耗一些人的耐心，一旦突破其心理底线，猎物势必落入竞争对手的手中，这是大家所不想见到的。把握好尺度，是酒水企业应该始终考虑并关注的，同时由于市场存在一定程度的“测不准”现象，这一环节还应视为重中之重。

3、做好宣传造势工作

消费者的欲望不一，程度不同，仅凭以上两个规则，还有些势单力薄。欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线，因此，宣传造势虽然已成为各行各业的家常便饭，但却必不可少。新品上市，前期的软硬兼施，电视广告的普遍撒网；电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育；明星代言的眼球吸引；美女营销的造势宣传；专业测评的权威指导；销售渠道的口径统一等等众多策略与手段，各有千秋。各厂商需要根据自身特点，尽量做到选择有度、行销有法、推介有序。

4、做到审时度势

在非单一性实验条件下，消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例发生新的变化，购买行为关键性因素发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。因此，密切监控其他竞品厂家的市场策略的动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。但是我们常看到一些酒水厂家的一些方案的制定未免显得有些过于简单化，值得商榷。

需要指出的是，“饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关。也就是说，在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用，否则，厂家就只能是一厢情愿。（来源：中国酒业报导）