智慧酒商刘吉芬：开安徽酒水直销之先河

大勇者必有大智；大智者必有大勇之举。刘吉芬，安徽益力集团董事长，著名徽商，在徽酒和合肥酒商圈里均有举足轻重的地位。

此次记者动身赴安徽之前，业内前辈与记者谈到刘吉芬时，言辞中颇有崇敬之意，这让记者希望早日见到他的愿望更加强烈了。见面之时，正值中国传统二十四节气中的立冬，天气虽然已经微凉，但对面沙发上的刘吉芬脸上的微笑与采访时和谐的氛围，却让记者感到丝丝暖意。智慧、从容、优雅、细腻……随着交谈的深入，一个又一个形容词从记者脑海中蹦出来，坐在面前的刘吉芬举手投足间散发着一个成功商人的气质。

虽然采访时间只有短短的二十来分钟，却足以让记者全面解读这位智慧酒商的成功密码。正如安徽益力商贸总经理杜刚所言：“他是睿智的，也是勇毅的，智勇双全的他取得成功是必然的。”

开安徽酒水直销之先河

“直销是一种进步，是徽商敏锐的商业神经的衍生物，是市场经济在中国大发展的一个最为直接的体现。”——刘吉芬

安徽益力集团董事长刘吉芬

刘吉芬告诉记者，他的创业之路颇为坎坷。早年，他做啤酒起家，和许多超商、大商一样，刘吉芬也是靠踩三轮车送酒，一步步发展到现在的规模。说起他的创业之路，就不得不说一下龙津啤酒和直分销模式。1995年，炒股折了本钱的刘吉芬在朋友的帮助下，成立了合肥益力商贸有限公司，并从深圳进了两火车皮的“益力”牌矿泉水拉到合肥销售。由于对矿泉水缺乏了解，价格又高，合肥几乎没有人愿意去买。为此，刘吉芬不得不天天拉着水，挨家挨户，到街头的货摊和饭店里软磨硬泡，请人家代销。“我当时也是出于无奈，货物销售不出去怎么办？只有把产品直接送到终端。这样做的好处是减少了中间环节，能很快被消费者认识和接受。过去从来没有人做过，我就找到机会了，也算开辟了安徽直销的先河。”刘吉芬告诉记者，一直到1997年，合肥市场上才出现真正意义上的“直销”模仿者。

在矿泉水市场打开后，他又遇到了改变他命运、并完全发挥他所创的“直销”威力的商机——龙津啤酒厂到合肥招商。由于缺乏品牌知名度，龙津啤酒面临无人代理的尴尬局面，看在眼里的刘吉芬主动找到厂家毛遂自荐，此时的“益力商贸”开业刚刚两个多月。一个是无人找，一个是无人销，一拍即合，皆大欢喜。

“当初我把啤酒送到小卖部的时候，那些商店的老板们都很惊讶，以前他们都是拿钱到厂家进货，没见过我这样送货不要钱还派人到店里来帮忙的，客户对我感觉都很好，哪怕我的产品难卖，他们也会极力推荐给消费者” 。就这样，刘吉芬靠他的‘直销’创意在竞争激烈的合肥市场站稳了脚跟。刘吉芬还告诉记者：“现在看来，当年的“直销”就是市场竞争中求得生存的一种战术，别人不愿做的我去做，所以别人不能长期存活下来，而我却做到了今天。”

大战雪花参股上游

“商人的智慧在于他的前瞻性思维，尤其是在瞬息万变的市场上，这是商战战略制定者的必备素质。”——刘吉芬

凭借良好的口碑，短短两年时间，益力商贸旗下的龙津啤酒在合肥的市场份额就达到70%，成为合肥第一啤酒品牌。谈到龙津成为合肥啤酒第一品牌时，刘吉芬下属老员工还为记者讲了一个小故事，那便是刘吉芬导演的“龙津大战雪花”。至今这一案例也是啤酒行业津津乐道的一次激烈碰撞。当年在合肥市场上，虽然啤酒品牌数量不少，但真正能够同龙津分庭抗礼的却只有雪花，“龙雪之争”是当时合肥啤酒市场的主旋律。为了在“龙雪之争”中占据有利位置，刘吉芬亲自挂帅，带领他的团队大战雪花。

首先，他在《合肥晚报》等合肥本地媒体上打广告：凭报纸上的龙津形象广告，便可以到益力商贸指定地点免费领取一瓶龙津啤酒。当时的物资还相对匮乏，这种凭借一张几毛钱的报纸就能领到一瓶啤酒的做法甫一出现，业界几乎都认为刘吉芬疯了，但这种做法效果不错，活动一开始便出现了“万人空巷”的局面，从气势上便压倒了雪花。其次，抢占终端。合肥的龙虾可谓一绝，而吃龙虾的餐饮终端几乎都集中在宁国路龙虾一条街上。于是，对宁国路上餐饮终端的争夺，便成了“龙雪之争”的重点战役，双方展开了拉锯战，最终还是龙津取得了胜利。据坊间传言，当年的宁国路之战，龙津和雪花的业务员之间还产生了直接摩擦，双方参与的人数达数百人，幸亏及时被制止才没发生惨剧。宁国路一役后，龙津便在合肥彻底站稳了脚跟，一举坐上了合肥啤酒市场的第一把交椅。后来龙津被雪花吞并，刘吉芬改卖雪花，但至今仍然沿用的是当年打下来的渠道。

刘吉芬是睿智的，他的睿智就在于他能够看到别人看不到的东西，比如参股上游厂家。1999年，龙津啤酒厂出现大面积亏损，经销商不断流失，在别人谈龙津避之不及的时候，刘吉芬却认为这恰恰是个机会而果断注资，成为合肥首个下游经销商入股上游厂家的案例，自此“益力商贸”的事业进入了一个全新的阶段。“我和‘龙津啤酒’接触的这8年，正是‘龙津’发展最辉煌的8年，双方感情很深。”在外人看来，参股龙津这件事并非明智之举，既赔钱又阻止不了龙津的衰退和雪花的整合大势，但其中的利害关系却只有他自己清楚。在今天看来，当年刘吉芬注资龙津，其实是一个战略性举措，既让他成功入股上游，又保住了雪花并购龙津后他的产品经销权，可谓一箭双雕。

成功引入职业经理人

“企业就是应该让有能力的人去管理，用好职业经理人也是老板的一种智慧。”——刘吉芬

随着企业一步步做大和多元化发展战略的执行，特别是年销售额突破亿元后，刘吉芬感到自己在公司管理上逐渐力不从心了，再加上公司内部核心员工自身也需要发展，刘吉芬觉得自己不能亏待跟了自己多年的兄弟，于是他也在琢磨是否有种模式可以解决自己的烦恼。后来他在研究美国的历史中引入了“职业经理人”，并付诸实施，目前他的主要助手、益力商贸有限公司总经理杜刚便是其中之一。

“商贸公司流动性很大，人家不接受你，你要用实际行动去感染人，让别人有兴奋点；还有企业文化，让文化充满商贸企业，让大家在思想上接受。当然你的绩效考核要领先于社会，你的员工薪酬要在同行业中遥遥领先；同时让员工有晋升机会，让他们看到希望。跟着我多年的兄弟杜刚日前才升任益力商贸总经理，也算是对老兄弟有个交待。”刘吉芬对记者说。据了解，刘吉芬引入职业经理人之后，益力集团实现了跨越式的发展。目前，益力集团已经从当年单纯的酒水生意发展到囊括商贸、建材、房地产、典当、小额贷款公司等多元领域的大型集团公司，年营业额超过10亿元。

“当资产达到十个亿的时候，我会把企业的上市规划列入正式日程，让企业走向规范。”刘吉芬表示。据规划，现阶段的“益力商贸集团”已经开始了股份制改造的尝试，如作为高层管理者，职业经理人第一年将得到8%的股份，第二年12%，第三年15%，而由集团公司控股，下一步集团将成立“安徽益力集团投资有限公司”。

力推厂商合作模式

“厂商合作才是寻找双方利益平衡点的最佳方法，相信在不久的将来，这种模式将会成为主流。”——刘吉芬

去年记者在本刊商道栏目刊发了《徽商：强+强=弱？》一文，深层次解析了徽酒与徽商之间存在的问题。记者认为，制约徽酒与徽商发展的因素有三：厂商关系失衡、终端争夺白热化、过度营销导致厂商俱疲，而这三者的罪魁便是厂商关系。徽酒走不出内耗怪圈，厂家与酒商均脱不了干系。厂商关系分为三个阶段，每个阶段都有鲜明的特征：第一阶段商家强势，第二阶段厂家强势，第三阶段厂商合作互利共赢。前两个阶段，厂商双方均无法找到利益平衡点，但刘吉芬却在2010年，与目前的合作品牌古井贡一道，找到了符合企业需要也契合市场需求的新模式——厂商共建模式。

2010年，由益力商贸与古井贡酒销售公司共同出人出资组建了安徽金顺达酒业营销有限公司，金顺达酒业营销有限公司既对益力商贸负责，又对古井贡销售公司负责，是一个十足的厂商共同体。刘吉芬告诉记者，这样一来，厂商之间共同管理开发市场，既找到利益的平衡点，又缩短了厂商之间的沟通缝隙，大大提高了产品在渠道和市场上的战斗力。据悉，自金顺达酒业营销有限公司成立后，古井贡酒在合肥成倍增长，快速占领了市场。2009年，金顺达贸易公司成立前古井贡酒在合肥的销售不足1亿元，2010年成立后当年就突破了1亿元大关，而2011年更是达到了近4亿元的销售额，成为近年来合肥市场成长最为迅速的品牌。

刘吉芬告诉记者，虽然目前大部分徽酒的厂商关系尚处于厂家强势的第二阶段，但金顺达贸易的成立开创了厂商合作模式之先河，并且在短期内就实现了巨大的突破，说明这种模式才是符合市场需求的，具有划时代意义。他强烈建议，徽酒其他品牌尤其是厂方，应该尽快推行类似于泸州老窖柒泉模式、古井金顺达模式等标志着厂商关系进入第三阶段厂商合作阶段的新模式，减少内耗，厂商间紧密合作，共同增强品牌战斗力，才能走出安徽，走向全国市场。（来源：中国酒业报导）