2012年度事件：剑南春爆冷夺“标王”

概述：6.08亿元，谁也没有想到受2008年汶川大地震影响后沉寂近四年的剑南春，在2012年底一举夺下了中央电视台标王之冠。这让人们对一向以“稳健”著称的剑南春意欲何为产生了诸多猜想……

虽然有相关规定要求酒类企业在2012年11月18日的央视黄金资源招标过程中，只能参与四个项目的竞投。但这丝毫不影响剑南春夺取本届央视“标王”的决心。1.8亿元、1.61亿元、0.7亿元、1.01亿元、1.58亿元、2亿元，总计8.7亿元，整点新闻报时组合六个时段中，剑南春以6.08亿元抢占四个时段，成为最大的赢家，也成为本次招标会的标王。该价格比2011年央视标王茅台高出1.6亿元。现场，剑南春集团总经理助理乔愚、剑南春副总裁杨冬云，有说有笑，轻松夺标。

近年来，由于洋河、郎酒的崛起，业界多年形成的“茅五剑”铁三角受到冲击，声音式微，特别是在2008年-2012年之间，既是“洋郎”在央视上投广告递增最多的几年，也是“洋郎”发展最快的几年。反观剑南春，自2008年四川汶川大地震受到一定影响后，在行业中的发展和动作明显滞缓。2012年，剑南春集团的销售目标是80亿元，但比起在2011年就跻身百亿集团阵营的洋河、郎酒，以及2012年销售跨过百亿大关的汾酒来说，剑南春显然需要奋起直追。这或许可以解读为剑南春在2012年决意夺取央视标王的原因所在。除了对品牌的自信和造势外，更重要的是重塑“茅五剑”一线名酒的金字招牌。

实际上，进入2012年，剑南春的市场动作明显加快：2012年3月剑南春提价，普剑的终端价格猛涨至550元左右；请影视明星李幼斌代言的珍藏级剑南春广告全面登陆央视；2012年福州秋交会上，剑南春集团召开“金剑南酒新品上市发布会”，两款新品K6与K9价格剑指200元-400元的腰部市场。在新品发布会上，剑南春集团董事长兼总经理乔天明表示：“为实现剑南春战略核心品牌以及整体发展的战略需求，公司决定在10年时间之内将产品毛利全部投放到渠道费用和品牌推广费用中去。另外，2013年，公司将对金剑南进行全面的广告投入，每年将由公司总部在央视等高端媒体上投入数亿元的广告，坚决保证渠道动力。”夺取央视标王，正是乔老爷子一席话的最终兑现。

在市场层面，因过去4年客观造成的市场库存相对较少，经销商对剑南春的兴趣正不断积累，而业内人士也表示，剑南春现在是被严重低估品牌价值和发展后劲的企业，只要敢于锐意进取，重整渠道，加强改革，夺回一线阵营中与茅台、五粮液齐头的地位，并无悬念。而此次夺取“标王”或可视作剑南春战略转型的里程碑，显示着剑南春将重塑老名酒复兴的口号变为一种行动，将它身上所承载的质量与品牌相结合的中国名酒精神传达给全行业。