高端白酒销量下滑背后 营销模式应改变

去年“塑化剂”事件可谓让白酒业伤筋动骨了一段时间，之后，受中央军委“禁酒令”消息影响，白酒股全线大幅下挫，有业内人士分析，2013年白酒行业销售收入的增速会放缓至12%以内。白酒行业知名观察家秦柯接受记者采访时认为，2013年整个白酒行业将面临大的调整期，拐点将至。

高端酒受累明显

去年“塑化剂”事件可谓让白酒业伤筋动骨了一段时间，之后，受中央军委“禁酒令”消息影响，白酒股全线大幅下挫。

春节销售旺季临近，白酒板块依然表现欠佳，海南省新规明确“今后省内公务接待要按标准定点接待不喝酒”后，更让市场惶恐不安。孟欣对记者表示，他之前看好公务用酒市场，现在却非常担心山东也会像海南一样出台类似禁酒的规定。

14日的资本市场上，白酒板块对此利空消息作出了反应：在大盘大涨的情况下，白酒板块全线低开，贵州茅台五粮液、洋河等10余只白酒个股跌幅均超过1%。

国金证券白酒行业分析师陈钢接受采访时强调，高端酒销售市场受拖累较明显。

酒水销售商1919酒类连锁超市发布的数据显示，据不完全统计，2012年12月，成都市区各大商场超市卖场内，茅台销售量同比下滑了40%，五粮液下滑60%，泸州老窖1573则下滑了近90%。

记者还注意到，如今茅台价格“限高”风光不再，其和五粮液纷纷严控经销商的低价、窜货行为，以期保住“跌跌不休”的终端零售价。从“限高”走向“限低”，足以显示终端需求情况不佳。

有业内人士分析，2013年白酒行业销售收入的增速会放缓至12%以内。

低价促销并非万能

南岸四公里一家超市,“买一赠一”的白酒促销活动带动了旺盛的人气,但顾客依然坚持选购自己想要的产品的情况并不少见,尽管价格还高出几十元。营业员表示:“现在各个白酒商家都有不同价位的系列产品,从高端到低端基本做到了全面覆盖、顾客在买酒的时候,一般都会坚持买自己喜欢的酒品牌,毕竟价格相差不大、不管是自己喝还是请客送礼,都还是想买一个自己喜欢的品牌。”

在调查中不难发现,低价促销对刺激消费者的确有一定作用,但改变顾客品牌偏好的作用越来越小。

 营销模式应改变

一位汪姓先生在南坪一家超市购买了一款酱香型白酒,他准备与妻子回趟老家,这瓶酒是孝敬老丈人的。在选购的过程中,他拒绝了促销员推销的多款白酒,他的理由是“老丈人喜欢喝酱香型白酒,他喝习惯了不想改”。他说:“送礼当然要选对方喜欢的酒,就是自己喝,也还是会选自己喜欢的品牌、自己喜欢的口感和香型的白酒。比如我喜欢喝清香型白酒,习惯了。辛苦了一年,犒劳一下自己,还是会选自己习惯的牌子和口味的白酒,多花一点钱也无所谓。”他指着一款白酒说:“有时候我也喜欢喝这种酒。因为喝它不上头,口感也很舒服。”

白酒是一种注重顾客体验的消费品,对一款白酒每一个人都有自己完全个性化的体验,白酒的真正价值是建立在顾客的消费体验基础之上的。在红旗河沟购物的一位姓韩的顾客说:“我们当然希望优惠越多越好,但就消费者来说,我们还是更多地重视产品的品质和自己的感觉。现在打价格战,我们当然高兴,但如果因此影响到产品品质就不行了。我觉得白酒的竞争还是应该回归到产品质量和我们的体验上去。”

调查表明,重庆绝大部分消费者还是习惯喝浓香型白酒,部分高端人士偏爱酱香型白酒,香型和口感成了越来越重要的选购指标。