2013年白酒企业变革真相 茅台五粮液遭反垄

经过2012年白酒行业“坎坷之年”后，2013年五粮液、郎酒、西凤等酒企对组织结构进行了变革调整。从营销变革到市场调控，进一步拉近了品牌、经销商与市场的距离。白酒行业管理驱动时代来临！此次三大企业的变革是否会引领白酒企业2013年的变革潮流？

2013年白酒企业变革真相 茅台五粮液遭反垄断

白酒企业因何而变

2012年底到2013年初，五粮液、郎酒、西凤酒三大白酒企业先后在营销组织结构上着手变革，这是白酒企业们开始对在“白酒黄金十年”累积的问题进行反思并积极改变的一种方向性的探索。

原因一：宏观经济环境持续走低、白酒产业面临调整等大环境影响给企业带来的压力所致；

原因二：原来的组织结构已经无法继续驱动企业持续稳定发展，还给企业积累了一定的问题，迫使企业不得不选择改革。

原因三：过去十年，在追求规模和业绩的心态的驱使下，凭借一种战术、一个产品，或者依靠一个实力、资源强大的经销商在市场获得成功，是白酒企业成长的主要方式。事实证明，仅凭单款产品的成功显然无法支撑企业持续发展，当产品遭遇库存压力、利润下滑、价格倒挂之时，从外部经销商信心衰减开始，蔓延到企业内部组织失效、效率降低等在高速发展时期积累的问题和瑕疵，将同时出现。

所以，在产业格局调整的背景之下，是时候给企业装上更强大的驱动引擎，使之无论顺境逆境，都能带领着白酒这个传统的行业一路走好，并持续走下去，走向更好的未来。

五粮液2013年变革后的预判

预判一：价格——五粮液变革是为了稳住价格态势

招商证券一位分析员表示，五粮液可能希望通过释放提价预期，稳住价格态势，并通过强制规定2013年初计划完成量，以避免预收款的下滑及保障一季度的业绩增长。

预判二：规模——五粮液将扩大中档酒规模 增加投放量

盛初(北京)营销咨询董事长王朝成表示，2013年所有白酒企业都将进行调整，也必须进行调整，调整的关键词就是更加市场、更加精细。在五粮液以下的价位段，预计五粮液将大面积推开系列酒产品线招商，下半五粮液预计需求回升，库存消化，期望动态增加投放量，继续招商。

预判三：产品——五粮液1618将发展为奢侈品

五粮液1618实行大大的减量，并改变代理模式，一个省最多1-3家，同时提价30%。这预示着五粮液1618未来将向超高端方向，甚至奢侈品方向发展。

五粮液也遭反垄断

五粮液昨天以股份有限公司副总经理、新闻发言人彭智辅的名义发布声明，称公司撤销违反《反垄断法》的《五粮液营销督查处理通报》，并将采取一系列具体措施，严格依据《反垄断法》进行彻底整改。

记者了解到，五粮液去年12月12日-14日曾对全国市场进行了例行抽查，通报批评了15家低价、违规销售的经销商，并且对一些经销商进行了扣除保证金的处理。据悉，有北京知名经销商上了黑榜。记者昨天发现，有经销商在微博上公布的《五粮液营销督查处理通报》称，在成都某酒类连锁直供超市购买到北京市糖业烟酒公司29箱52度新品

五粮液，对北京市糖业烟酒公司进行全国通报批评并扣除违约金等处罚。

五粮液17日在其官网发布公告称，公司决定立即撤销此前对经销商的处理通报，依据《反垄断法》进行彻底整改。公告全文如下：

公 告

根据国家发展改革委价格监督检查与反垄断局、四川省发展改革委的检查情况，我公司决定立即撤消《五粮液营销督查处理通报》(督字001号)文件，并严格依据《反垄断法》进行彻底整改，具体措施随后公布。

我公司将责令各区域营销中心加强与经销商的沟通，共同维护市场秩序和消费者利益。

我公司将进一步加强对《反垄断法》的学习，举一反三，认真查找和纠正凡与《反垄断法》相悖的有关文件和约定、协议等，在行业内带头遵守《反垄断法》，做好公司生产经营工作。

特此公告

宜宾五粮液酒类销售有限责任公司

2013年1月17日