高端白酒迎来新局面 茅台五粮液或取消限价令

1月15日，茅台方面表示，国家发改委和贵州物价局介入调查，该企业就此取消早前下发的3份涉及“限价”的文件，从16日起退还被处理经销商已扣减的保证金。1月17日，五粮液也宣布取消“限价令”，依据《反垄断法》进行彻底整改。这是否预示着2013高端白酒引来新局面，高端白酒未来发展方向到底如何？

高端白酒迎来新局面 茅台五粮液或取消限价令

白酒企业取消限价令

作为白酒行业的风向标，茅台“限价令”的取消从一定程度上也反映出白酒行业自去年以来四面楚歌的现状。“茅台虽然表面上说是取消了限价令，但是实际上企业对经销商还是有很强的约束力，因此终端价格不会乱到哪里、降到哪里去。

1月15日，贵州茅台集团在其官方网站上发布了一则公告：公司决定取消以前违反垄断法有关的营销政策，并在国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的指导下，严格依据反垄断法立即进行彻底整改，具体措施随后公布。

公告中所指称的“有关营销政策”便是一个月之前茅台针对经销商发出的一项“限价令”。2012年12月18日，贵州茅台董事长袁仁国发布“限价令”，要求53度飞天茅台零售价不得低于1519元/瓶的价格，批发价不能低于1400元/瓶。

“限价令”后，先后有10多家茅台酒经销商因低价销售和窜货收到茅台公司的处罚，处罚措施包括暂停执行茅台酒合同计划。

2013高端白酒迎来新局面

茅台扭转市场的主要措施之一就是梳理经销商，吸引一批优质经销商进入经销体系

另外一家酱香白酒企业销售公司高管分析，茅台在1990年代市场表现不好，经销商销售价格一度跟厂家倒挂。但是后来通过价格管理政策才稳住市场价格。

该人士同时强调，茅台扭转市场的主要措施之一就是梳理经销商，更换了大批经销商，吸引一批优质经销商进入经销体系。优质经销商是指在社会上层阶层有广泛人脉关系的经销商。

而吸引优质经销商，并调动其积极性的筹码就是高额的经销价差。近年来茅台经销商的经销利润一路上涨。就现在的市场价格而言，经销茅台的利润仍然高于经销其他名酒的利润，甚至高于生产厂家的利润。上述人士认为，茅台白酒龙头地位与高价差政策密不可分。

中国白酒营销体系多年未发生过重大变革。通过总代理再至一级经销商、二级分销商，最终至酒店和商超。所经环节较多，加价明显。

以茅台为例，贵州茅台对各省都有配额，只有拥有配额的经销商才可直接从厂里以进价进货。拥有配额的一级经销商从厂家拿货，加价后转到二级分销商，二级分销商再将茅台投向零售市场。各级经销商都要给自己留下利润空间。

而此次，国家发改委直接介入茅台的销售政策，会否影响茅台的目标价格管理？多位白酒行业内资深人士分析，如果只能迫使茅台取消限价令，则不会对价格管理体系产生根本性的影响——因为贵州茅台管理价格的措施除了限价令，还有控制总投放量、定向销售等手段，目前贵州茅台跟经销商都希望稳定市场价格。