“禁酒令”蔓延到各地 白酒业面临渠道变革

业内人士表示禁酒令颁布后，目前还没有特别的影响，但是，塑化剂风波还在酒类市场余音绕梁，各地政府纷纷出台地方版“禁酒令”响应中央号召。目前禁酒令的颁布，无疑会让酒类市场又蒙上一层阴影。

“禁酒令”蔓延到各地

中央军委引发“禁酒令”后，各地政府纷纷出台地方版“禁酒令”响应中央号召。1月9日，海南省委常委会议审议通过了《中共海南省委 海南省人民政府关于改进工作作风、密切联系群众的规定》，其中一则公务接待“禁酒令”尤为引人关注。根据规定，今后海南省内公务接待要按标准定点接待，不喝酒，不赠送礼品或土特产，不上高档菜肴，严禁上野味。

1月22日，记者采访获悉，山东安丘出台"禁酒令"，安丘市委下发一号文件，要求全市党政机关和事业单位全体工作人员中午无例外禁酒，凡工作时间或 工作日中午饮酒的，科级、股级干部一律予以免职，一般工作人员待岗三个月。针对禁酒规定,安丘市纪委、监察局公开举报电话，实行有奖举报制度，违反规定的 一经查实奖励举报人2000元。

1月23日，记者获悉，洛阳市委、市政府“禁酒令”规定，工作用餐一律在公务灶就餐或安排自助餐，一律不上酒。禁酒令颁布后，记者采访了海口市某中高档酒类经销商。 该经销商表示，目前还没有特别的影响，但是，该业内人士预测，塑化剂风波还在酒类市场余音绕梁，目前禁酒令的颁布，无疑会让酒类市场又蒙上一层阴影。“短 期利益是会受到损害，但是长期来看，对于酒类市场化发展有着一定的促进作用。禁酒令给酒类企业的营销带来新的思考，酒类厂商在未来的发展上要着力在销售渠 道上做新的拓展。

白酒业面临渠道变革

目前，白酒价格高企，很大一部分是被中间环节“消化”。白酒企业不如切实减少中间环节；酒价跌了，销量起来了，对经销商未尝不是好。“其实，以往也一直有中间渠道吃掉利润，但降价如果能借此成为一个渠道调整的契机，对终端经销商来说其实并无不好。”虽然降价对其利润有所侵蚀，但一位经销商的看法依然充满“正能量”。

记者从一位不愿具名的茅台经销商处了解到，茅台目前的销售主要有两个渠道，即经销商和专卖店。虽然以前有一些大单位的定制酒，团购规模也较大，但近年来主要是依靠经销商和专卖店。据该人士介绍，茅台方面控制经销商的方式主要是搭配销售，即通过对一些热卖酒进行配额，搭售一些相对不好卖的系列酒。“有些酒是不愁卖的，给你配额 就是给你钱赚。当然，也有些酒没那么好卖，这个就要定任务，譬如依据你去年卖了多少系列酒来决定今年的热卖酒配额数量。”由于有巨大的品牌效应，一些大单 位的需求也一直存在，茅台酒整体上并不愁卖。

对于市场传言的茅台酒厂商对经销商有着极强的控制力，该经销商认为这很正常，“太分散了，一般的经销商也就两三吨酒，最多的好像也就100来吨，根本没有讲价钱的余地。”

在受访的经销商看来，目前白酒价格高企，很大一部分是被中间环节“消化”了，本身并不合理。由于白酒中间利润越高，需要打理的环节就越多，作为经销 商，受益部分也很有限。白酒企业倒不如切实放下身段，价格“亲民”后，酒企依赖的是更为真实的购买力，必然也会减少中间环节；而经销商踏踏实实做市场，价 格跌了，销量起来了，未尝不是好事。

前述那位打出低价茅台的上海经销商告诉记者，高端白酒接连遭遇限制“三公”消费和塑化剂风波，情况并不很好，“每天都在跑市场和客户，但渠道优势还是有的，我们是直接从茅台销售公司拿的货，没有经过总经销、分经销的环节，本轮降价中我们还能留有余地。”

有业内人士认为，像茅台和五粮液这种处于行业顶端的巨头，目前感受到的压力应该还不算太大，他们此前对经销商发出的“限价令”，更像是一种逆周期调控，即通过减少供应量等多种方式，坚决不降价，以维护品牌地位，进而借机拉大与其他二线白酒的差距。

中部某省白酒协会负责人向记者介绍，2012年整个白酒行业的销售有所下滑，但由于基数比较大，白酒企业的日子依然比较好过。与2011年相 比，2012年白酒的销售究竟是增幅放缓还是已经出现了下降？这得看具体的企业，部分实力强的公司依然可以保持一定的增长，有些企业就很难说了。“前几年 那种只要是白酒企业都可以增长的日子结束了，两极分化已经开始。”

事实上，五粮液已开始尝试调整销售体系。五粮液集团董事长唐桥在集团公司工作会上曾表示，“2013年是形势更加严峻、困难更多、压力更大的一年， 经济下行加剧，多元产业将会受到更大的冲击，特别是主业受国家政策的限制，市场经营面临更艰巨考验。”希望五粮液集团上下既要做好“过冬”的防御准备，更 要制定“迎春”的积极措施。

据悉，五粮液近期已将原有的销售部门架构改为市场部、销售部、销售服务中心、营销督查管理部四大部门。在答投资者问时，五粮液称，公司已完成了机构改革，建立起新的营销体系，以进一步贴近市场，快速反馈市场信息。