“茅五”限价：不得已而为之的救市

种种迹象显示，《反垄断法》初次在白酒行业登台，就对中国高端酒市，乃至整个白酒行业造成了程度不一的打击。

2012年12月18日，白酒行业两大巨头——茅台与五粮液不约而同地将其一年一度的全国经销商大会定在了这一天。这是近十年间，两大巨头全国经销商大会的首度“撞车”。以往，出于对经销商、尤其是同时代理两大品牌的大商的体谅，茅台和五粮液总是会有意识地将大会时间错开。

“茅台下狠手了！”一位不愿意透露姓名的经销商在参加完茅台经销商大会后这样对记者说道。而另一位业内人士则在电话中颇具深意地表示：“2012年的‘12·18’估计会引发白酒行业新一轮的风波。”

在很多人的眼中，2012年的“12·18”已然成为了在产业格局面临调整的当下茅台、五粮液主动抢夺经销商的一个强有力的信号！

事实上，梳理整个白酒行业在2012年的发展脉络不难发现，这件事情的发生并非偶然。

命悬一线的高端酒市

2012年，高端白酒市场屡受打压，高端白酒的价格一跌再跌。

“茅台现在的团购价1380元/甁就能拿到，有的地方更低。”去年下半年，记者在一线采访时，常常会听到这样的声音,“五粮液的团购价更惨，已跌到700多元/甁，而且这个价格能卖出去就已经不错了。”

据可靠消息称，2012年9月至11月间，泸州老窖以“清理窜货、整顿市场”的名义，开出了860元/瓶的价格，从全国经销商手中“回购”了10万件国窖1573产品。随后再以各地经销商的名义向银行抵押贷款，贷款时间为三年，三年利息由经销商支付。

有业内人士指出，近年来，高端白酒纷纷大力扩充产能，这是导致高端白酒市场下滑的一个重要原因。据媒体报道，贵州省委省政府曾在2011年对茅台提出了较高的盈利要求，而茅台管理层积极响应，并因此提出了庞大的产能扩充计划。据茅台发布的社会责任报告显示，2012年茅台酒产量达33000吨，公司还在2012年10月份抛出一次性扩充茅台酒产能5800吨。不仅如此，在茅台2013年2月即将出炉的工作计划中，开发中华村的土地新建生产车间将成为茅台在2013年的工作重点之一。建成以后，茅台的年产量将会从3.7万吨上升到7万吨以上。如果顺利，可以做到10万吨。

与此同时，泸州老窖和洋河也计划在2013年继续扩产。根据泸州老窖2012年的业绩预告，其2012年净利润约在43.57亿元至46.48亿元之间，比上年同期增长50%至60%，增长主要来自国窖1573、窖龄酒等产品销售收入大幅提升。

然而，就在2012年，一向顺风顺水的高端白酒在失去政策层面的支持后，维持高价体系变得步步维艰。政府的限制“三公消费”政策便是其中很典型的一个例子。以茅台为例，商务消费并不是茅台的主要市场，飞天茅台的全部消费中，政府及军队消费量占30%左右。而不久前，中央军委印发《规定》，要求军队在接待工作中不安排豪华宴请、不喝酒等。受此影响，茅台当天蒸发的流通市值便高达125亿元。

供求决定价格，这是市场经济基本的定理。当急速扩大的产能遭遇到市场需求缩小时，价格泡沫被挤破只是迟早的事。

“逼出来”的价格保卫战

作为行业风向标的两大巨头，无疑肩负着世人对于“救市”的期望，而两大巨头也不负重望，很快做出了反应。

茅台：限制低价

2012年12月18日，茅台集团董事长袁仁国在“12·18”大会上明确指出：“终端价1519元，团购价1400元——这是底线，再怎么样都不能低于这个价格。……（经销商）必须要对茅台的品牌有信心，对市场有信心，对政策和整体环境有信心，不止是为了茅台这个品牌，如果继续下跌，可能对整个市场上的经销商都是不利的。现在价格稳定不了，一定会影响春节的价格，如果春节的价格稳定不了就会影响茅台2013年全年的价格。”

就在袁仁国说完这番话后的半个月，茅台就开始了自己的首次试刀——1月5日，茅台对三家低价和窜货的经销商做出严厉处罚，其中，个别茅台大经销商被处以永久性削减年配额30%，并处罚保证金的30%。与茅台有着数十年交情、被誉为“东北酒王”的大型酒类经销商——吉林白山方大集团也在此次被处罚之列。有关数据显示，吉林白山方大集团的茅台酒年配额达23吨，每瓶茅台酒渠道差价高达数百元，“削减30%配额”就意味着减少了数百万元的利润！这个代价不可谓不大！

然而，茅台的处罚并没有结束。1月10日，茅台再开“罚单”——汉酱酒的4家违例经销商每家被扣除了10万元的保证金。

五粮液：严惩窜货

与此同时，另一家巨头五粮液也没有闲着。

1月，五粮液发布营销督察处理通报（督字001号）称：“极个别的五粮液品牌运营商和五粮液专卖店我行我素、不按规则、不顾大局、不识大体，低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液，给公司和整个市场环境产生了极大的消极因素，造成了极大的负面影响。”

值得注意的是，在此次《通报》名单上，多家业界知名的大型酒类经销商，如保定市乾坤福商贸有限公司、北京市糖业烟酒公司均被通报批评。由于在成都某酒类直供连锁超市购买到北京市糖业烟酒公司29箱52度新品五粮液，五粮液对北京市糖业烟酒公司进行全国通报批评一次，限该公司派专人5日内按838元/瓶的价格将这批酒现场回购，并对该公司扣除违约金28014元。

除此之外，浙江商源共好贸易有限公司、四川银隆酒业有限公司等12家经销商均被要求回购并扣除保证金；保定市乾坤福商贸有限公司等3家公司则因为在成都买到其销售的五粮液产品面临货源调查并被通报批评。

在两大巨头同时限制低价、严格处罚违例经销商的举措之下，一时间，白酒行业内风声鹤唳。

这是“没有办法的办法”

在采访中，不少业内人士均表达了同样一个观点：无论是五粮液的“严惩窜货”，还是茅台的“限制低价”，两者在本质上是没有区别的，都是企业干预终端价格。

“价格本应由市场供求关系决定，企业无权干预终端价格。” 一位投资机构的分析师指出，限价令如能不复存在，对白酒行业未来发展有利。“这无疑会改变酒企的强势地位，迫使其根据市场需求进行生产，但行业内产能过剩的风险大大降低。”

然而，不少经销商却认为，茅台和五粮液的做法是“没有办法的办法”。“我能理解茅台、五粮液限低价并处罚经销商的行为，在2012年这样的多事之秋，这可以算是最好的‘价格保卫战’。虽然不管是限高还是限低，对市场都起不了多大作用，但酒厂这样的行为实则是在保护那些做长线的经销商以及规整经销商队伍，转而让那些短线套利目光短浅的经销商只好通过抛货的手段浮出水面。”一位茅台资深经销商认为，“前些年行业好的时候，茅台、五粮液一样在处罚经销商。更何况，此次五粮液通报上的经销商数量也不是很多，比去年5月那次少多了，那次通报上的经销商还有不少大经销商。”

在记者的采访中，约有四分之三的经销商表示理解“茅五”的“救市之举”，但不能忍受两大巨头因低价销售而处罚商家。

“高端白酒2012年的处境是企业和经销商造成的？如果不是政策的干预，茅台与五粮液会出现库存危机？用得着靠‘限低价’来拯救市场？市场的事情就应该交给市场去处理，靠政策去打压才是丧失理智的行为！”一位经销商愤怒地说道。

“袁总（袁仁国）如此严厉的惩罚，手段虽然过激，却给经销商上了难忘的一课，也让市场对其价格充满了信心。” 一位姓周的茅台汉酱酒经销商指出，“白酒只有稀缺才会有市场，盲目扩产只会造成供需关系的颠倒。”

无论如何，在《反垄断法》面前，一向掌控着市场话语权的“茅五”不得不诚恳“整改”，这是一个事实。