茅台五粮液销售大跌 白酒2013迎来行业变革

沈丹阳表示，中央“八项规定”和厉行节约反对浪费的要求出台以来，一些高端餐饮企业的经营和高端白酒的销售出现大幅度下降。根据商务部抽样调查，53度的飞天茅台和52度五粮液的标价已经比最高价的时候下降了30%左右。

据记者调查，近期北京的茅台、五粮液等高端白酒的销售情况也很不理想。

北京一家以经营茅台、五粮液等高档白酒为主的经销商表示，近两个月来高端白酒生意惨淡，茅台和五粮液两品牌白酒甚至未售出一瓶。另一家烟酒专卖店的老板则表示，中低端白酒是近期销售主角。

茅台、五粮液等高端白酒的行情惨淡在节后的礼品回收行业中也表现明显。据媒体报道，53度飞天茅台回收价格大多集中在700-800元/瓶之间，52度五粮液集中在500-550元/瓶之间。多数商家称，农历春节前后，高端白酒回收普遍遇冷，其中受影响最大的品牌当属茅台和五粮液。

行业分析师认为，从近期白酒销售情况出现两级差异，高端酒普遍遇冷、中低端白酒抢占市场的态势判断，茅台、五粮液等一线白酒企业2013年的形势恐不容乐观。

中国白酒2013迎来行业拐点

中国白酒在经历了10多年的粗犷发展后，在2012行将结束之际碰上了政策和产品质量的双重壁垒。依旧看似繁荣的白酒品牌似乎正在逐步丧失继续繁荣的内在和外在动力，行业的拐点似乎近在咫尺。

2001年8月，贵州茅台挂牌上市，10多年后，其股价暴涨35倍！身价暴增的不仅仅是茅台，白酒板块的平均估值都增长了50倍，而国外高浓度烈性酒上市公司仅为10～15倍。在中国股市10年“零增长”的背景下，白酒行业交出了一份极为耀眼的成绩单。

中国白酒，特别是以茅台为代表的高端白酒们之所以能赚得金山银山，除了受益于中国近10多年来的经济发展红利，饥饿营销、营造稀缺功不可没。

每一年的央视黄金时段广告招标更是在全国民众面前把这种稀缺的氛围营造的更加浓烈。比如只选定12家实力较强的白酒企业；比如在招标时段则只能播出 形象广告，形象广告片中不得出现“酒瓶”“酒杯”等字样；比如每天的白酒广告不得超过12条……按照最简单的供求原理，在2012年的央视黄金时段招标会 上，白酒企业共投入广告费用高达42.1亿元，占全部总额的31.4%。

当市场普遍认为高端白酒稀缺，那么价格的上涨也就不可避免。在这一大背景下，贵州茅台以毛利率91.57%稳居榜首，山西汾酒以76%居于次席。连续多年25%以上的行业增速更是羡煞无数大佬。所以，柳传志、黄文仔、史玉柱等资本大佬纷纷进入白酒行业。

但“一纸禁令”给几近疯狂的中国白酒行业泼了一捧冷水。2012年3月26日国务院召开第五次廉政工作会议，“禁止用公款购买高档酒”的“禁酒令” 将高档酒又一次置于反腐舆论的风口浪尖。在“买的人不喝，喝的人不买”的消费特色之下，这一禁令无疑于釜底抽薪。而高端白酒动辄千元以上的价格，使得单一 模式的公务消费很难在短时间内变为民间消费为主、公务消费为主的双轨机制。丢掉了一大块公务消费市场的中国高端白酒，拐点之日还会远吗？