高端白酒销量不旺 茅台五粮液销售重心改变

春节是酒类消费传统旺季,今年的旺季因为受限制“三公消费”、禁酒令等政策的影响,显然与往年有所不同。据调查，中低端价位产品是今年春节餐桌上的主流。因此，在此情况下茅台、五粮液均将业绩重心放至中低端白酒领域。

高端白酒销量不旺

根据商务部近日抽样调查显示，我国高档餐饮企业的营业额，北京大概下降了35%，上海市下降超过20%，而宁波市下降也30%左右。在合肥市，部分超市53度飞天茅台、52度水晶瓶五粮液等品牌白酒春节期间零售价格比去年同期也大幅下降，每瓶下降幅度在300-500元之间。而在海口，口白酒销售出现了下滑，近几个月来，53度飞天茅台售价已跌至1614元，但销售情况仍不容乐观。

春节是酒类消费传统旺季,今年的旺季因为受限制“三公消费”、禁酒令等政策的影响,显然与往年有所不同。据调查，中低端价位产品是今年春节餐桌上的主流。调查数据显示,100元—200元价位的占30%,200元—400元价位的占40%,400元—600元价位的占20%,而600元以上价位的仅占10%。

面对白酒行业出现了困境，资深白酒行业研究员陈刚认为，“高端白酒仍处于库存出清过程等待需求的回暖，而终端零售价在100元/瓶-400元/瓶的中高端白酒和部分次高端白酒，未来有望获得相对更快的增长。”价格的诱惑往往会超出想象。二三线酒大部分产品定位于400元/瓶以下，这一价格带主要是个人消费需求，在反腐力度加大和经济不景气的背景下，销售基本没有受到影响。另外，随着消费升级和一线酒挺价，为二三线酒提价创造了空间。

“今年白酒行业的经营环境到了一个拐点。”广东省酒类行业协会秘书长彭洪在某座谈会上称，今年经销商无论在渠道建设、品牌选择等方面都要进行调整。市场的突变也让厂家在经营思路上发生了微妙的转变。

茅台五粮液重心或改变

2013年春节的白酒江湖仍是几家欢喜几家愁。多家经销商向记者反映，每瓶300元以下的中低端白酒需求仍然强劲，销量相比2012年春节甚至略有上升。

一份酒类行业媒体监测的白酒销售数据显示，2013年春节白酒销售出现严重分化，高端酒普遍下行，中低端酒需求旺盛但竞争激烈，由此判断2013年中高端白酒是看市场如何博弈，而中低端白酒主要看酒厂的供给和服务，“供应链快捷、市场服务细化的公司将在竞争激烈的中低端白酒市场有所斩获。”

在此情况下茅台、五粮液均将业绩重心放至中低端白酒领域。五粮液表示在2013年力争保持收入有20%的增长。此前的2012年年底，五粮液曾计划2013年营收收入增长30%。

茅台则表示由于对高端白酒市场未来不乐观的判断，茅台下调2013年业绩目标，力争销售额增长18%，达到416亿元。

但高端白酒的遇冷并非完全让白酒厂商望而却步，茅台董事长袁仁国1月份曾在茅台内部刊物撰文称，“十二五”规划中每年将新增3000吨以上产能，到2017年成为“千亿企业集团”。他又要求股份公司迅速扩大中档和中高档酱香产品的市场占有率，各子公司要在3年内做到本行业的前几名，更声言要创造高于过去、行业和对手的“茅台速度”。

业界分析，“茅台速度”将是建立在习酒、汉酱等茅台集团“中档品牌”的发力之上，按照茅台的计划，2013年习酒将实现50亿元的销量。而作为老四大名酒之一的西凤酒也将复兴的重任定位在“中档白酒”身上。肖竹青认为，定价在每瓶600元左右的“中档白酒”将在2013年进一步蚕食高端白酒的市场。