2013有备而来——白酒行业之变

绝大多数声音都提出了这样的预判：白酒行业将结束黄金十年动辄30%以上的增速，并进入10%-20%的相对缓增长期。“自2010年开始，国家就开始着手限制固定资产投入，特别是房地产，以维护更为稳定的经济发展结构。而进入2012年，GDP目标首次降到8%以下，更能看出政府已意识到高增长带来的种种弊端需要尽快梳理。”著名经销商战略发展研究专家崔自三表示，从国际环境来看，全球经济形势依旧不稳定，经济复苏进程明显放缓，国内经济下行压力不断加大，使得整体消费呈现出下降的趋势。在此种因素之下，利润率更高的高端白酒将会受到巨大的冲击，使得白酒行业的整体利润不会如往日般明晰耀眼。

另外，他还强调，未来中国经济的增长点来源于内需拉动，而具体表现则是城市化进程带来的巨大需求。

“从2012年‘三公消费’所开始实施的一系列政策性调控，到如今‘十八大’以来持续走高，白酒行业所面临不确定因素越来越多，如果不从自身的去调整的话，国家对宏观经济政策调整的魔术棒会成为白酒行业的一座不可逾越的大山。”著名白酒营销专家铁犁表示，尽管中国白酒发展至今，逐渐在从传统工业向现代企业转型，但作为实体经济的一部分，白酒依旧算是中国传统行业的代表之一，面对宏观经济、政策的影响会比其他行业更为敏感，也更为脆弱。因此，随着限制“三公消费”、抑制高端酒消费、军委“禁酒令”等政令的相继出台，也会在一定程度上抑制白酒消费，使得行业发展速度也会因此受到影响。

“从增长模式来看，2013年后，白酒行业将从传统的战术性增长开始向以产品要素为核心的系统性增长转变。”安徽远景营销管理咨询有限公司董事长司圣国站在行业的角度对未来白酒行业的增长模式进行了解读。他认为白酒行业刚刚经历的黄金十年造就了一批优秀的白酒企业，但同时也伴随着众多企业在发展的道路上陷入销售规模停滞不前、资源投入缺少方向、市场运作效果欠佳、管理模式效率低下的困境，这与白酒企业长期以来重视渠道、促销等战术行为而忽视核心产品培育这一战略性要素息息相关。同时，他还强调，在这样的大趋势下企业更需要以前瞻的视野把握产业发展趋势，根据自身的战略需求，构建以核心产品品系为龙头的四轮驱动运营体系，实现企业从关注渠道、促销等要素的传统战术性增长向以产品要素为核心的系统持续性增长的转变。

发展模式：从同质化向个性化、差异化发展

“从发展模式来看，白酒行业开始从同质化发展向个性化、差异化方向发展。”司圣国表示，随着行业环境的变迁所带来的整个行业规模和品牌双集中特点的凸显，不同企业阵营之间的分化日渐加剧，这种分化不仅仅体现在规模和影响力上，更体现在发展模式层面。

作为第一阵营的茅台、五粮液逐步走向奢侈品阵营，拉大与行业其他阵营之间的差距，并不断拓展次高端和中高端市场，加强品牌和产品价值链的壁垒封锁；第二阵营的洋河、古井贡、郎酒等则积极争夺次高端，加大全国布局的广度和运作的深度；第三阵营的四特、老白干等省级强势企业则应将主要精力放在夯实省内大本营市场，并以省内大本营市场为中心进行同心圆板块扩张；第四阵营的众多区域成长企业更多应聚焦大本营市场深耕细作，构建壁垒市场。

厂商模式：由交易型向伙伴型转变

“茅台为保价处罚经销商引发的舆论攻击；郎酒压货引起的渠道反弹；泸州老窖的加价回购引来的经销商推崇……一系列事件，无不折射出厂商关系已进入微妙的转变期。”浙江新友控股（集团）有限公司董事长隋俊华认为，厂商关系这个恒久的话题可能在行业进入拐点后，将出现新的变化。

“在厂商模式上，其转变更为明显，开始从以前的交易型向伙伴型转变。”司圣国认为，白酒的地域特性和文化特性决定了白酒产品无法做到像快消品一样完全标准化，另外加上我国特有的城乡二元结构以及区域间的差距所带来的复杂的通路结构和通路层级，商业资源对于白酒企业来说尤为重要。

“从厂商合作模式的变迁轨迹来看，白酒行业厂商合作应从交易型向伙伴型转变，厂商的合作不仅仅是简单的商品交易，更是以资本、信息为纽带的管理模式、管理理念、管理文化的输入。”司圣国强调，白酒企业应该意识并重视这种转变趋势，以合作双赢的思维来构建科学合理的厂商合作新模式，在竞争日益激烈的市场环境中寻求新的突破。”