2013有备而来——白酒企业之变

从注重产能到注重品质

有数据显示，白酒产能依然保持较高的增速。2012年1-7月，中国白酒累计产量610.5千万升，同比增长19.6%。虽然下半年的统计数据尚未公布，但是，全年来看依然能保持20%左右的产能增速。如此快速的产能扩张，能否保证质量的稳定呢？

2012年，沸沸扬扬的塑化剂事件，虽然从本质上来说并非白酒企业之过。但是，我们应该看到其事件背后，行业、企业对安全生产、监督、管理方面依然存在着许多缺陷和漏洞。随着消费者对安全、健康等诉求的日益提高，企业、行业是否应该警醒：在不断提升产能时，是否更应该注重产品的品质？

安徽古井贡酒股份有限公司总经理梁金辉曾在记者的采访中这样表示：“2012年，整个白酒行业经历了众多的波折，在这种情况下，白酒未来也将重新回归，回归最初中国名酒们所坚持的‘两品’时代。何谓‘两品’？即品质和品牌——整个白酒行业将回归到当年以追求品质和品牌的时代，以这两大标准来进行相互竞争。”

“看看中国过去的名酒，我觉得能够生存的，做得好的，就是因为注重品质。现在很多酒企都在大搞产能扩充，却忽视了对质量的保证和提升，这是舍本逐末，没有远见的。另外，我认为产能过剩实际上从某种角度讲，其针对的是那些低质产品，而优质产品却恰恰相反，会更加稀缺。正是由于这种高品质产品的稀缺性，注定了我们白酒的发展依然有良好的前景。”宋河股份有限公司总裁兼营销公司董事长王祎杨也表示，酒企在未来必须更加重视酒的品质，而不是以盲目扩大规模追求利润为主。

企业将进入战略竞争时代

“企业战略转变不仅在于市场拓展、产品提升层面，还包括管理机制、组织力以及营销模式的差异化、个性化。”北京正一堂战略咨询董事长杨光表示，2012年末，茅台、五粮液、郎酒等相继进行战略调整，并提出了适应企业当前发展需求的各项规划。从中不难看出，行业发展模式将进入新的发展时期。

“已经过去的黄金十年已经为中国白酒开启了一扇辉煌之门，而未来之十年恰好是中国白酒产业整合的关键十年，随着中国白酒产业整合速度加快，各白酒企业之间将进入战略竞争时代。”中国名酒研究中心主任王传才也表示：“一线品牌将进入战略调整期，二线品牌及区域强势品牌将进入战略制定期，而三线地产品牌则会在战略迷茫期中寻找适应自身发展的新方向。”

首先，一线品牌之间捉对厮杀与横向竞争程度将加剧。中国一线品牌之间的竞争其实早在十年前就已经展开，茅五争霸、郎洋争雄、鼻祖争辉、香型大战等等，而这些竞争背后其实质往往是战略定位、战略目标与战略路径选择之间的竞争，谁拥有匹配自身发展的战略系统，谁将赢得竞争的先机。未来之十年，一线品牌之间的竞争更加是战略面的竞争。战术性手段已经高度雷同了，产品口感与品质也趋近一致了，政府政策性资源利好也已经释放完了，接下来，一线品牌之间的竞争将越来越呈现出战略选择与战略路径设计能力，外部环境与企业内部资源战略整合基础，中国名酒从来没有像现在这样需要对自己发展战略做深刻的审视。其二，一线品牌之间，一线与二、三线品牌之间在产业整合中地位也取决于战略系统稳定性与前瞻性。从经济学角度看，任何一个产业发展到一定阶段必将实现战略整合，白酒也不例外！是成为整合竞争对手的战略主体，还是被整合的业务单元，取决于战略制定的能力。

区域强势品牌将持续壮大

在白酒行业的黄金十年当中，我们往往更多地看到一线名酒企业们的矫健身影，但这些身影之下，地产名酒在这十年当中也随着这股大潮逐步壮大。而在2012年，高端品牌因政策影响，受到了一定程度的抑制。在这样的背景下，区域强势品牌却显得异常活跃。

首先，高端名酒品牌受压，区域强势品牌将抢占更多的市场空间。以黑龙江市场为例，玉泉酒业在当地区域市场发展迅猛。一位玉泉经销商表示，“在之前，玉泉基本上主要产品便是18块钱一瓶的老方瓶，在被玉泉收购之前当年的营业额只有1.6亿元左右，其中的90%都是靠低端产品。而在这之后的三年时间里，玉泉通过对产品结构的扩充、调整及梳理，一步一步使玉泉的整个产品线完善和丰富起来。由于其之前在产品结构上的充分准备，在2012年‘限制三公消费’政策出台之后，其团购销量更是大幅增加，原来的消费者纷纷回归购买玉泉的高端产品。”记者在走访哈尔滨市场时了解到，玉泉酒业所推出的“和谐清雅”系列在2012上半年销售较比去年增加200%，在当地的中、高端市场占据了相当大的份额，而借助这一高端产品对于品牌的拉动作用，玉泉酒业开始了对其整个产品线的价格拉伸，并由此带动了玉泉酒业在中低端市场的销售，使得其分解掉了相当大一部分原有一线名酒的市场份额。“2012年以来，地产酒都纷纷利用起了‘限制三公消费’这一政策优势来抢占外来名酒销量下滑所带来的市场空缺份额，特别是高端名酒，其留出来的市场空缺很大一部分被地产酒的中、高端产品所吞噬，这一现象在2013年或许会更加明显。”思卓战略咨询副总经理严霄程表示。

其次，强势区域品牌的全国化进度将加速。对于很多强势的地产品牌而言，在几年前便已开始了泛全国化的道路，在多个省外市场进行市场投入。不管地产品牌在当地如何强势，其自身区域市场的市场规模始终是有限的。以西凤、古井贡、四特、丰谷等为代表的区域性名酒企业，在近几年来不断地攻城拔寨，进入全国的其他市场，也取得了非常不错的成绩。这种由区域品牌转向全国化的态势在明显加剧。尽管如此，由于地产酒的品牌力度有限，部分市场定位相对比较松散，走全国化的道路，品牌力依旧是地产酒的硬伤。在江西，四特在当地市场的强势地位，足以让名酒们都望尘莫及，但在走向全国的道路上，四特似乎走得有些艰辛。一位业内人士表示：“地产品牌的全国化道路与名酒进入区域市场的方式其实有很大的不同，地产品牌的全国化更多的是以产品而主导，其价位多为中端、甚至是中低端，而这一价位往往在这些市场拥有强大的阻力。”然而，无论如何，走向全国市场，始终是一个地产品牌想要做大做强，都必然会走的一条荆棘道路。这个时期，区域强势品牌需要的是勇气、胆量和智慧，一旦市场扩张的机会消逝，或许又得等下一个拐点的到来。