2013白酒业的拐点 五粮液从限价到控量

受限制“三公消费”、“塑化剂风波”、禁酒令等利空消息的影响，2013年的白酒业发展堪忧。在此背景下，白酒两大巨头铁腕保价措施受到行政干预，无奈之下只能选取控量保价措施。

2013白酒业的拐点

2013年的白酒业发展堪忧。那今年白酒行业是否会如人们想的那样，低迷的发展呢？不少行业人士提出了自己的看法：

东方港湾投资管理公司董事总经理但斌

“现在绝非白酒股拐点，行业仍会快速发展。”但斌认为，能在茅台上坚持十年，最根本的思考逻辑是茅台之所以这么多年价升量增，最根本的原因是富裕起来的中国人民对美好生活不断提升的追求。“三公消费是需求的一部分，但只是次要原因。国强民富的结果必然导致对中华民族酒之精华国粹茅台的需求。而且我们认为如果三公消费得以控制，政府更清廉有效率，必然导致中国经济发展得更好，百姓更富裕。如果这个创造财富的过程不被中断，白酒这类消费行业依然会得到快速平稳发展。2012年和2013年，绝不是终点更不可能是拐点。”

中投顾问食品行业研究员简爱华

经过这一轮调整，2013年白酒业或将结束盲目扩大产能、盲目提高价格的发展道路，转而走向削减产能、价格回落的稳健发展道路。

白酒行业专家杨承平

高端白酒和中端白酒已经出现了分化，预计未来增长较快的是价格在50元~300元左右的中档产品。“高端白酒发展受阻，但中端白酒既有面子，又有品牌。”杨承平则指出，2013年对于白酒企业来说，不得不承担整体销量下滑的风险。即使销售额在增长，但销量也可能是下滑的，要考虑酒厂提价控量的因素。“另外一方面，酒厂生产、营销人员、广告等各方面的投入并没有缩减，所以酒厂承担的销量下滑的风险和成本压力也不小。”杨承平表示。

各方面的投入并没有缩减，所以酒厂承担的销量下滑的风险和成本压力也不小。”杨承平表示。

湖南新鸿基贸易有限公司总经理黎志伟

我认为，白酒业在这黄金十年里，已经透支了一些未来的资源。这种透支的资源体现在销售、配套等多方面，但最明显的一个就是价格的不理性趋高，直接透支了很多消费者资源。“以目前的经济水平来说，国民对白酒的消费其实根本就达不到这个价格水平，很多都是在为面子、为权利买单。”

五粮液从限价到控量

“五粮液减少高端白酒供应量旨在缓解供大于求的市场关系，使高端白酒价格企稳回升，进而支撑企业业绩不断攀升。” 中投顾问食品行业研究员梁铭宣告诉本报记者，高端白酒对原料、水质、酿造工艺和储存时间都有一定的要求，产品具有一定的稀缺性，因此企业控量是为了凸显高端白酒的真正价值。

　　受限制“三公消费”、“塑化剂风波”、禁酒令等利空消息的影响，五粮液的价格“一路下滑”，而其强硬的保价策略，被四川省发改委开出2．02亿元的天价“反垄断罚单”。在此背景下，五粮液近日下调主打产品水晶瓶和1618的销售目标，以期通过控制产量来保住价格。

　　一位北京的五粮液经销商向本报记者表示，未听说有削减配额的消息。

　　不过，白酒营销专家肖竹青在接受本报记者采访时证实了此消息， “五粮液此举是要限量保价。”

　　“五粮液控量保价无疑给经销商吃了定心丸，稳定了渠道信心，也有利于维护价格体系，保障五粮液的可持续发展。”

　　事实上，控制供应量是白酒企业惯用的保价方法。业内人士表示，高端白酒正遭遇中央反腐政策引致的销售困境，按照市场规律价格下滑将不可避免。然而价格又是高端白酒身份的象征，企业需要稳住价格以保住品牌价值。白酒两大巨头铁腕保价措施受到行政干预，无奈之下只能选取控量保价措施。