徐伟：自建品牌抓住核心“三点”

山东滕州老滕县酒业有限公司一直以来以运作中低端品牌为主，如小糊涂仙、小福仙等。2005年，其总经理徐伟开始产生自建品牌的想法，到了2011年，徐伟把这个想法落地变为了现实 ，“老滕县”这个品牌诞生了。通过短短两年的运作时间，“老滕县”这个品牌已经能够占到其公司销售额的30%左右。记者在走访滕州市场过程中也了解到，目前“老滕县”在当地最大的商超——贵诚购物中心有着不小的铺货率。县级经销商自建品牌能够在短时间内取得这样的市场表现，徐伟是怎么做到的呢？

机会点：
研究市场 发现产品机会
滕州作为2012年的全国百强县之一，消费水平比较高，消费者对外来品牌的接受度也很高。对于当初为何选择自建品牌进行运作，徐伟坦言：“一是两三年前，滕州的地产品牌运作得不是很理想，我当时就想自己做一款有滕州地方特色白酒品牌；二是就整个山东的这个区域来说，中低端市场的竞争非常激烈，我们一直代理中低端品牌，市场运作的压力很大；三是对于我们这些中小型代理商而言，在厂家面前没有话语权，而自建品牌可以对品牌有绝对的把控力。”
目前，“老滕县”这个品牌旗下分别有老滕县·天和、老滕县·地和、老滕县·人和、老滕县·家和老滕县珍藏原浆五款产品。其中，主导的四款单品的市场指导价在100元—300元之间。

谈及在定价方面的考量，徐伟表示：“虽说2012年整个酒水市场的情况都不太乐观，但是纵观整个酒水市场，中端价位的产品在市场上的发展潜力是相当不错的，我很看好这个价位段未来的发展。其次，由于我之前所代理的一直是中低端产品，想要继续做大做强，就必须提升自己。所以，我在打造‘老滕县’这款产品时，就决定把价格定在目前山东市场上走量以及发展潜力都较大的100元—300元价位带。”
对于中小经销商自建品牌的定价策略，记者采访了山东合效咨询的负责人韩亮，韩亮认为，中小型经销商在自建品牌的过程中，定价是非常重要的。他说：“不管是在全国来看，还是就山东而言，目前有很多这样的中小型经销商在做这种买断产品的运作，竞争是比较激烈的，所以在定价方面，中小型经销商必须得考虑到自身产品的定位以及自己的客户资源，还要考虑当地的市场空间等。而就山东来看，价位定在100—300元之间，也是利润率比较高的一个空间，如果价位再往上走，在山东的地级市就很难卖出去了。”

口碑点：用好地缘情结
对于中小型经销商而言，由于资金实力无法与大型经销商相比，所以自建品牌的道路上也相对困难，尤其是在对品牌形象的宣传塑造上。对于为何选择“老滕县”这个名字，徐伟也给记者谈了自己的想法：“当初选择注册“老滕县”这个名字，是滕州以前叫做滕县的缘故。像景芝，泰山这些品牌，都跟当地的地名或者人文特色相结合。选择“老滕县”这样的产品名称，一方面我是希望可以把它打造成当地一个形象特色产品，另一方面对我在运作宣传产品的时候，能够减轻一定的资金压力。”
而在这期间，徐伟也通过自己的人脉资源赞助了当地机关运动会等，他说：“在宣传这块，我们也与当地的各大小媒体都有合作。并且通过这些形象宣传，也确实收到不小的成效。”
对此，韩亮认为：“中小型经销商在自建品牌时需要清楚对自身产品的定位，像是在山东德州，一位经销商自主开发经营的一款叫‘老德州’的品牌在当地市场就运作得相当不错。对于经销商而言，选择当地地名或者人文特色做产品名称，一来可以减轻自己的宣传资金压力，二来能快速吸引消费者眼球。而对消费者来说，也让消费者更有亲切感，尤其对于外地往来的一些消费者，他们对当地特色产品的选择上，也愿意倾向这种有浓厚地域特色名称的品牌。”

投放点：选择全渠道投放
在老滕县的渠道打造上，徐伟并未特别去打造某个渠道，他认为：“对于市场而言，老滕县还是一款新的品牌，基于老滕县这个品牌的形象要求，我觉得全渠道投入也是最合适的。”
记者了解到，在全渠道运作中，团购目前属于老滕县最强势的渠道。“运作团购也是针对当地的企事业单位，本身滕州的制造业、煤矿业也比较发达，当地企业也比较多，所以团购目前也是老滕县最大的一个渠道。”
对于定位于中高端形象的老滕县来说，徐伟也选择投放进大流通渠道，他说：“我之前最强势的渠道就是大流通，通过已有的资源，我能够顺利把产品推进去，并且希望消费者能够根据购买需求，在任何渠道都能够消费到这个品牌。”
而就商超酒店而言，他表示：“其实现在滕州60%以上的消费者都习惯自带酒水了，之所以还是选择去商超酒店，也是将其作为一个品牌形象展示的品牌。因为滕州又是墨子的故里，并且处在京沪线上，各地来往的人比较多，在商超和酒店进行产品展示，再加上“老滕县”的这个名字，能使往来的客人们印象深刻。”
对于老滕县的渠道投放，韩亮分析道：“滕州市场很小，不适合渠道过于细分，因为本来市场就小了，再细分更容易吃不饱。”