白酒业：湖州刮起原浆风暴

在湖州这个浙派黄酒的重要产区内，为什么会出现众多白酒“原浆酒”品牌的大战？湖州白酒市场到底怎样？请跟踪记者的视线，一起还原一个真实的湖州白酒市场。

满城尽是原浆酒

从杭州的大巴下来，在前去采访的途中和采访中，记者的脑海里一直浮动着一部曾经非常火爆的电影《满城尽带黄金甲》。而在湖州，给记者的第一印象便是“满城尽是原浆酒”。在湖州采访的两天多时间里，记者走访了包括商超、A、B、C各类餐饮店、食品批发市场门店、名烟名酒店、夫妻副食店等50余家销售终端，全部都有原浆酒销售。粗略一数，带“原浆”字样的品牌便有十个以上，主要的品牌有终端售价在35元-65元之间的沱牌原浆酒、古井原浆酒、泸州原浆酒、永盛烧坊浓香原浆、宣酒特供五年原浆等品牌之外，还有江苏的一个品牌名字直接就叫“原浆酒”。

这些原浆酒充斥着湖州的每一个角落，记者细心留意了一下，但凡稍大一点的销售终端，门口一般都放有十分醒目的“原浆酒”的堆头，形成“无店不卖原浆酒”的局面。在建设路483号一名烟名酒店，内有沱牌原浆、泸州原浆、洋河纯粮原浆等三种原浆酒销售；在毗山西路一销售终端，有沱牌原浆、泸州原浆两种原浆酒销售；在二里桥路一小型超市内，有沱牌原浆、泸州原浆、古井原浆、洋河纯粮原浆、原浆酒等五种原浆酒销售；在凤凰路200号-300号之间的十余家名烟名酒店内，记者都看到有“原浆酒”销售。据湖州酒水经销商统计介绍，在湖州及湖州周边郊县（含主要乡镇），有“原浆酒”销售的终端数量超过6000个，只要你目光所及的终端，不会漏掉“原浆酒”三个字样。

硝烟弥漫的餐饮终端

凤凰路是记者进入湖州的第一站，当天中午也在这条街上的一个土菜馆就餐，这是一个介于C类与B类之间的餐饮终端，午饭时分生意尤为火爆，白酒的点喝率也比较高，就在记者用餐的1个小时左右，该店的白酒销售便超过20瓶。记者特意到店内吧台的橱窗中观察了一下，这个店销售35-60元的白酒，主要有沱牌原浆、泸州原浆、伊力特曲和丰谷纯粮。除丰谷纯粮外，其他几个品牌都有1斤装和半斤装两个规格，且价格都是1斤装55元，半斤装35元，都摆放在同一位置上供消费者选择。相同的规格、相同的价格、相同的位置，可见诸品牌之间的争夺是何等的激烈。

晚餐的地点在南浔嘉业南路的“江南永春”特色餐饮，这个店在湖州的餐饮终端中算得上A类餐饮，档次高、菜品好，但这个店除茅台、五粮液、国窖1573等少量高端白酒外，中低端产品只销售沱牌原浆。该店经理刘经理告诉记者：“沱牌原浆是我们店的包销品牌，由于有50元开瓶费，消费者认为自带酒水不划算，所以除高端白酒外，中低端产品在本店几乎只卖沱牌原浆，别看其他原浆酒闹得沸沸扬扬，但来我们店消费的客人几乎不考虑除沱牌原浆外的其他产品。”此外，该店的餐牌、过道、吧台、屏风上都有沱牌原浆的Logo，营造出十分浓烈的沱牌氛围，把其他原浆酒挡在门外。

在湖州红丰西路的温州商城外，记者还看到一个“原浆酒”专场。这是一个很不起眼的餐饮小店，但这个店几乎集中了湖州所有的原浆酒品牌，主流的沱牌原浆酒、泸州原浆酒能够在这里看到，非主流的古井原浆酒、永盛烧坊浓香原浆、宣酒特供五年原浆等品牌也能在这里看到。

食品城里的促销战

江南粮油市场，湖州酒水总集散地，也是记者走访湖州市场必到的地方之一。在这里，记者亲眼见证了经销商们为谋求年终销量的促销大战。按理说流通渠道通常是不会有促销形式存在的，除非是节假日旺季，但记者却在这里看到了各种各样的促销手段。

记者在江南粮油市场内挨个儿转了一圈，粗略统计了一下做酒水批发的商家约有40余家，有约三分之二的商家在举行酒水促销活动，形式多种多样。有买酒送烟（主要是利群和黄山）、有送茶具的、有送糖果的，也有送国内旅游和年夜饭的（须大宗采购或单位团购）的。记者在8幢1403号金氏酒业走访时发现，这里正在进行买酒赠烟活动，相关业务人员小刘告诉记者，买4件泸州原浆以上价位的白酒搭利群一条，购买相应量的白酒会附赠相应比例价值的礼品，活动将持续到春节之后。金氏酒业总经理金君宝对记者表示，受行业形势和经济情况的影响，加上业内竞争激烈，原本不该有促销活动的流通渠道也不得不在薄弱的利润上在摊薄利润，以促销手段来获得销量，目前看来效果比不做活动时稍好。像金氏酒业这样被迫举行促销活动的商家在市场上不是少数，原本应该风平浪静的江南粮油批发市场却因酒水促销而硝烟弥漫。

“湖州市场是白酒的一座隐形富矿”，湖州浙润酒业有限公司钱会泉指出。记者经多方走访后发现，巨大的白酒消费量以及消费者长期以来形成的消费习惯等因素，正是原浆酒品类能够在湖州市场茁壮成长的潜在因素。

白酒容量：十亿以上

“湖州市场的白酒容量在十亿以上，有一次与同行们在一起座谈的时候大家估算了一下大约在12亿-13亿元之间，其中低端、低度占到了六成以上，这也是湖州原浆酒风靡的主要原因。”湖州祖师爷赖茅酒业有限公司、湖州皇台酒业有限公司总经理陈平央指出。在与多位当地经销商和长期做市场业务经理的专业人士交流后了解到，这一数据基本相符。

十亿元的白酒市场在一个地级市是一个什么样的概念？尤其是在浙江这类白酒的非主流市场上，据方德咨询机构董事长王健分析，如果湖州市场真有12亿-13亿的白酒市场，那么湖州白酒的容量基本上占了整个浙江白酒容量的四分之一。记者走访市场时了解到，湖州市场的白酒容量确实很大，其中33度、35度的泰山特曲顶峰时在这里的销量曾经超过3亿元，33度伊力特曲的销量也一度超过5000万，有徽酒江南王之称的宣酒就在这里起势，销售也曾经达到过5000万。而茅台、五粮液、国窖1573、洋河梦之蓝等高端品牌在这里都取得过3000万元以上的销售业绩，且能多年保持。而百年泸州老窖、剑南春、洋河等品牌销售形势上升，均有过千万的销量。

中低端是湖州市场的主流价位，市场容量占到总容量的六成以上，价格区间在30-100元之间。这一价格区间的第一品牌为沱牌原浆，然后是泸州原浆、伊力特曲、古井原浆、浏阳河、金六福、郎酒、稻花香、银剑南等，还有就是洋河纯粮原浆、苏源洋河原浆、原浆酒等众多的原浆酒分食了市场。此外，湖州郊县的乡镇中低端白酒的消费能力也非常强，仅在长兴县泗安镇一个乡镇，去年沱牌原浆的销售便达到4万件，且全是1斤装规格，有近千万的销量，让人颇感惊讶。

消费习惯：酒风豪放、钟爱原浆

在白酒的非主销区湖州为什么会有如此大的白酒容量？这些酒到底去了哪里？在采访过程中湖州的经销商和消费者解开了疑惑。

在毗山西路一个C类餐饮终端，店主老王向记者介绍了他店里白酒的销售情况。老王说，他的店主要销售沱牌原浆和伊力特曲，到他的店里来消费的客人都是普通消费者，基本上是不开车的。除早上不开门营业外，中午、晚上前来吃饭的客人都是要喝酒的，中午一般是一人喝个半斤的小瓶，到了晚上前来光顾的客人便是以半斤的小瓶为基数，一瓶接一瓶的往下喝，有的时候喝高兴了会叫一斤装的，这就是湖州人喝酒的“手榴弹（半斤装）模式”。在他的店里，以沱牌原浆最受欢迎，一年下来在他这里就能消耗几百件酒。

在湖州江南粮油批发市场外的一个餐馆内，来自江苏淮安的民工李大哥向记者介绍，“我们来做工的外来务工人员都被湖州人的喝酒习惯感染了，天天都要喝上一点，由于下午要做工，所以中午只能喝个‘手榴弹’，到了晚上一个就不够了。东北虎，西北狼，喝不过湖州的小绵羊”。这是流传在当地的一句谚语，也是对湖州人喝酒的真实写照。

湖州人为何能喝下去这么多的酒？带着这个疑问记者走访了市场。“湖州人很怪，除高端酒外，中低端产品几乎全喝低度酒，以33度为主，有部分38度，38度以上的中低端白酒基本没人喝。”湖州鑫宏酒业有限公司总经理金勤贵指出。

在湖州消费者层面来看，低度原浆之所以流行，还有两大主要因素：第一是湖州人喝酒论斤数，消费者牛先生在接受采访时表示，“湖州人引以为豪的是酒量而不是酒度，上桌子就要喝酒，没酒量的人最好不要端杯子，因为在湖州能够喝1斤以上的人很多。”；第二是青睐原浆酒，他们认为只有原浆酒才是好，特别是名酒的原浆产品更值得人们信赖。在这种背景下，低度和原浆的结合便占得了天时、地利、人和三个要素，使得当地酒商的沱牌、泸州等的OEM低度原浆产品长盛不衰，热销多年。

湖州皇台酒业有限公司总经理陈平央告诉记者，早在去年7月，他就打算顺应市场潮流，与某名酒合作推出两款低度原浆产品，分别是33度和38度，终端售价在30多元。目前向该名酒首批打款100万，酒体设计已经完成，待包装设计完成后便直接上市，他对这两款酒在湖州市场充满了信心。此外，百年泸州老窖也针对湖州市场专门推出了一款33度的产品，市场售价在140元左右。

追溯：泸州原浆首吃螃蟹

在湖州消费者眼中，“低度”+“原浆”概念是最符合他们饮酒习惯的产品，是好的产品。在“低度”+“原浆”这种大背景下，一款酒的诞生抓住了市场脉搏，它便是在湖州市场上掘得第一桶金的“泸州原浆酒”。“在现在看来，泸州原浆酒在湖州市场上的成功，既是偶然也是必然，但总的来说是运气使然。”湖州建设路上一名多年从事酒水零售的刘先生对记者说。

早在1998年，古井集团首次提出“原浆酒”，为行业注入了新的活力。而2004年初泸州老窖推出了一款名为“泸州老窖原浆酒”的新品，不到两年时间便在全国范围内搭建好了销售渠道，成功进入了黑龙江、浙江、江苏等地，并在部分区域市场形成了样板效应，带动了其周边市场的销售。由市场建立快，覆盖面广，很快便产生了品牌效应，加上产品带“原浆”字样，一下便打动了湖州的中档价位消费者。

据当地经销商介绍，2006年湖州一吴姓经销商根据消费者对“原浆酒”的亲睐，找到泸州老窖集团，依托泸州老窖的名酒品牌影响力，开发了一款专门针对湖州市场，酒精度为33度的“泸州原浆酒”，分为半斤装和1斤装两个规格，完全契合了湖州中价位消费者的消费心理。此产品一上市，便受到了餐饮终端消费者的热捧，进而蔓延到全渠道，形成了全城风靡的盛况。

2008年，泸州原浆酒的销售达到顶峰，销售实现过亿元，仅成功开发此品牌的吴姓经销商一个公司的销量便超过20万箱，占整个湖州的泸州原浆酒总销量的一半强。后来，由于开发泸州原浆酒的经销商之间产生了矛盾，部分股东（据说是7个）拆离了泸州原浆酒的销售体系，联合与沱牌集团合作开发了另一个品牌“沱牌”原浆酒，导致了泸州原浆酒销量的下滑，目前泸州原浆酒的销量约在5000万左右，市场萎缩了近一半。

湖州模式可否复制？

对于白酒的2012年来说，湖州市场是个奇迹，至少湖州的“原浆风暴”让处于调整期的白酒注入了一针强心剂。那么，这个奇迹是否可以复制呢？在全国范围内是否能够出现多个“湖州现象”呢？据记者观察，再次出现“湖州现象”的机率是有的，因为“湖州模式”的出现是由消费者主导的，并且湖州的消费者也有一定的规律可循。

记者在湖州街头对27名男性饮酒消费者进行了抽样调查，发现他们有三大共同特点：第一，受广告影响较大，从众性普遍；第二，消费者对品牌的忠诚度高，主流品牌一旦形成，短时间内很难撼动；第三，消费倾向实惠又兼顾面子。从消费习惯上看，湖州属于收支双高型城市，又是媒体性城市，消费者易受广告影响，属于“有缝便能插针”的市场，有一定的可复制性。记者在“穿越百强县”的走访过程中便发现，与湖州市场特点相似的地级、县级市场不在少数，如江西的鄱阳、浙江的慈溪、广东的湛江、上海的闽行、云南的丽江等均与湖州或湖州的郊县市场情况类似，都有成为第二个“湖州”的可能。如浙江的另一个典型市场慈溪，在慈溪市场上，消费者对剑南春的品牌忠诚度就非常高，也属于收支双高型城市，消费能力强，消费者从众心理较为普遍，且消费倾向实惠又兼顾面子，是一个缩小版的湖州，如果该区域的资深经销商开发一个类似于“剑南xx酒”的品牌，或许将复制当年金剑南的销售奇迹，成为浙江第二个“湖州”。

要复制湖州模式，须注意四大问题：第一，开发贴牌产品须是渠道稳固、经营多年，对市场了解程度高的实力型经销商；第二，可将营销重点放在消费者上，通过周到服务引导消费，改变消费者的消费习惯，培养新品牌的品牌忠诚度；第三，白酒消费集中在餐饮终端，宣传促销力度适当倾斜；第四，消费者的品牌意识较强，容易跟风，广告和促销容易打动消费者，赢得消费者的“芳心”可走此捷径。