山东桓台市场形态：鲁酒消费氛围浓厚

在桓台，受消费习惯影响，鲁酒成为当地大多数消费者的首选，其中地产强势品牌黄河龙占据了至少2/3的市场份额。外来品牌，除部分全国一线产品外，很少能在该市场上取得较大的占有率。

品牌格局：一家独大众星捧月

记者在桓台县城走访了数家名烟名酒店、中小型商超之后发现，几乎所有的陈列架上摆着的都是浓香型产品，以汉酱、郎酒为代表的酱香型产品次之，以汾酒、衡水老白干、红星二锅头为代表的清香型，再加少量的诸如国井、一品景芝等芝麻香型的产品也有陈列。其他香型的产品，诸如凤香、馥郁香、特香等香型产品，在这里难觅踪影。当然，这是由山东本地市场的特殊性所决定的，其消费氛围和饮用风格早已经过长期的培养，酝酿成型。随后，记者又乘车先后前往索镇、唐山镇、马桥镇等桓台县所辖的镇级市场，一路行来，发现就酒类产品而言，几个县镇的香型品类格局基本雷同。

桓台白酒品牌目前是黄河龙一家独大的格局。作为桓台的地产酒，黄河龙在桓台的优势非常明显，一位经销商向记者表示：2012年黄河龙全年销售额中，仅在桓台便完成了1亿多元，占桓台不到两亿的白酒市场容量的三分之二。随着产品线的逐步完善，黄河龙几乎覆盖了桓台当地中高低端各类产品的市场占有。这与其多年来在自己家门口市场的销售惯性有着很大关系，同时，黄河龙在当地强势的广告宣传力度也使得当地消费者习惯性地认为，黄河龙几乎是唯一选择的白酒品牌。在记者走访的过程有消费者这样说：“买酒不选黄河龙选什么？自己喝这个实惠，送人你选别的品牌人家也不一定知道值多少钱，花多了钱送去了，人家还不一定领情。”同时，黄河龙对于当地经济、文化的影响也非常深远，在记者走访市场的过程中，几家相近的酒水连锁之间，有一家诊所居然取名为“黄河龙”，这样完全不着边际的诊所名，让人看了哭笑不得，其影响力可见一斑。

扳倒井在桓台县的影响也不容小觑，扳倒井地处山东省高清县，与桓台县相隔车程不足两小时，其销售范围自然辐射到这里。而其灵活多变的品牌策略也为扳倒井在桓台白酒市场的铺展起到了很大的作用。同时，扳倒井主打低端，每箱约在30—100元之间的酒销售量相对较大，中高端相对弱势。据了解，扳倒井在桓台县的销售额大约在2000万元。

此外，汾酒依靠其独特的清香型特征、名酒价值的号召力以及山东市场对于清香型的认知，获得了1000万元左右的销售额；酱香型产品汉酱，由于当下茅台受政策影响的下滑，成为了后起之秀，作为茅台的补充产品，同时借助山东超商新星集团的推动，汉酱发展后劲较足；在山东各地都有着不错销售的洋河、泸州老窖、郎酒则表现平平，分别只有几百万元的市场销售额。

消费特点：以政商务消费为主

了解一个市场，不仅要了解当前的品牌竞争格局，还要了解其消费特点。记者行走中了解到，桓台的消费特点主要有以下几个方面。

一、桓台市场整体呈现两极分化的情况，政商务消费用酒价格主要集中在100-150元/瓶，其中120元/瓶是一个价格标杆。据悉，这主要是受地缘关系的影响，再加上黄河龙长期以来市场基础比较扎实，政府领导的带动作用也起到一定影响，当前处于稳定发展的过程中。而外地品牌汾酒以及扳倒井的中高端产品，也有不俗的表现。总的来看，桓台县白酒市场200元价位段，仍旧呈现出当地品牌一家独大的局面。

二、朋友聚饮价格主要集中在170—300元/箱的价位带，其中以200元左右/箱为主要的价格标杆。如黄河龙的金装、1948都是这个价位带点击率较高的产品。100元—150元/箱的产品表现比较好的是黄河龙的“大二号”，扳倒井也有着不错的表现。

三、每箱100元以下产品可以分为两个价格带，家庭消费价格主要集中在80-100元/箱价格带。80元以下为大众消费水平，以黄河龙“老8年”等低端产品以及一些小酒厂生产的散装酒、泡酒等为主。

四、餐饮店允许自带酒水，但前提是菜品需提价50%左右。

总体而言，桓台县白酒市场的品牌格局已经相对成熟，主销品牌与主销人群已经形成。中高档价位尚存在一定的消费盲区；每瓶100-200元价格段同样相对空白，这些品牌既有区域强势品牌还有全国性品牌，既有依靠品牌力的拉动也有依靠渠道力的推动，也有两者的结合，都在集中发力。

消费者调查：偏爱低度酒

相比周围其他市场，桓台市场存在一小部分以高度酒消费的群体；低高度白酒消费比例约为8:2。在餐饮渠道，省内白酒的定价与消费者的接受能力相吻合。因此，省内白酒品牌更受欢迎。另外，这里的酒店白酒价格太高，有消费者自带酒水的现象，并呈现上升趋势。

在市场走访过程中，记者还专门针对30名消费者进行了针对性实地问卷调查，就消费者对产品香型、酒精度、包装、品牌选择、消费方式等内容进行了采访。

香型和酒精度

对于香型而言，桓台县消费者认可度和饮用最多的非浓香莫属。然而，在茅台、郎酒、汉酱等品牌影响下，不少消费者也逐渐开始接受酱香型产品。对于酒精度数要求，桓台县消费者比较偏好32°左右度数的酒，而高度酒则以52°的产品为主。

包装喜好

桓台县消费者对包装没有太多的讲究，黄河龙、扳倒井等地产品牌，其热卖产品的包装都相对简单。但是，近两年随着消费者时尚、个性化需求趋势的增加，许多酒企也开始在包装上下工夫，如黄河龙的齐桓公、红陶、翡翠等高端产品，在突出品牌内涵的同时，在色调、外包装上添加了不少个性化元素。

品牌选择

对于品牌的选择，一般商务消费和普通民众消费则主要以地产品牌为主，而高端政商务、礼品市场等，则主要以蓝色经典系列产品、汉酱以及省内的其他高端品牌为主。 （来源：中国酒业报导）