“埋头楞冲”式白酒团购注定“赔本赚吆喝”
白酒行业每隔几年，总要弄出一个“创新营销模式”，这也是竞争所逼，同行们也深知创新的作用。每当某一个成功案例出现之后，大量的跟风者必将蜂拥而至——实在找不到什么合适的方式，还想发展壮大者，就学大品牌到中央台打广告，希望用广告驱赶消费者去渠道购买，其实消费者真的已经到了“被驱赶，很反感”的阶段——前几天就有教授对一晚上16个酒广告大加鞭挞，还有的教授调侃“中国的高尚只能靠白酒了”。
这些现象，我常称之为“白酒营销抽风运动”！
现在，“通过团购建立品牌”的方式，正在各个厂家之间迅速“抽风”，一时间品鉴会、上市发布会、针对八大系统的团购等等在各个厂商之间“你方唱罢我登场”。
稍加分析这些现象，基本可归纳为两类：
1、 找关系卖酒——人员推销
2、 品鉴会、参观——初级、零散的公关活动
大部分厂家采用这两种方式的团购，尚处于“埋头愣往前冲”的水平。不知道我们好多的竞争对手已经把我们所谓的团购目标公关了多少遍！新招募或者新组建的团购队伍，恰如未经训练的新兵发给枪弹就向某个大致的阵地进攻——无侦查、无长官、无训练、不知敌情，虽可侥幸杀个把落单敌人，但大多成为炮灰，枪弹也血本无归——尽管长官对炮灰们也嘘唏不已，但我想枪弹的损失会更让他们心疼。
因此，在开展团购运作之前，必先对以下方面进行调查：
1、 拟主攻团购市场的产品在某一个市场有多大的量（金额与产品单位）
2、 各竞争品牌在这一主攻产品的销量与产品单位的比较分析
3、 各竞品各团购通路上的销量与销售值的比较与分析
4、 各竞品团购市场占有率的比较分析
5、 核心消费者年龄、性别、籍贯、职业、学历、收入、家庭结构的分析
6、 各竞品产品优缺点的分析
7、 各竞品市场区隔与产品定位的比较分析
8、 各竞品广告费用与广告表现的比较分析
9、 各竞品团购促销活动的比较分析
10、 各竞品公开活动的比较分析
11、 各竞品团购定价策略的比较分析
12、 各竞品团购渠道的比较分析
根据上述调查结果，会同公司高管，就公司未来的团购经营方针与策略，做深入的沟通与确认，这包括：
1、 确定团购目标市场与产品定位
2、 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润
3、 价格策略是采用低价、高价、还是追随策略？
4、 团购渠道是直销、还是通过名烟名酒店团购二批、或者是两者并行
5、 团购市场的广告表现与广告预算
6、 团购促销活动的重点与原则
7、 团购公关活动的重点与原则
然后根据调查与规划，订立一个完整的销售目标，这个目标应该是把目标、费用以及期限全部量化了的目标。
其次，制定团购推广计划以保证销售目标的实现，团购推广计划应包括三大部分的内容：
一、 团购推广目标：举例来说，为了实现销量5000万、利润500万的销售目标，在一年之内，必须把品牌知名度从30%提高到50%，大众对公司的良好印象，从40%提升到60%
二、 策略：广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略
三、 细部计划：广告表现计划、媒体动用计划、促销活动计划、公关活动计划
四、 市场调查计划
五、 销售管理计划
六、 损益预估
由于涉及内容太多，本文重点说明两个低成本的策略：一是团购推广要充分重视互联网的作用与运用；而是如何开展公关活动对团购进行推进
1、 关于互联网在团购推广中的应用：以下是我在团购培训中提到的一些要点供大家思考
根据罗兰贝格的调查，价格已不再是做购买决策时唯一考虑因素
消费者更多地考虑品牌、质量以及个人风格
? 案例：大前门烟被重新赋予价值
农家饭庄在好面子的中国消费者心目中被赋予另外的价值
企业需要按照消费者习惯和价值观进行区分，打造他们的专属产品
在日益细化的市场中，与消费者沟通（非单个、分闭门造车的想当然分析）显得非常重要
中国的网络用户群体庞大并且发展迅速
网络是企业绝对不能忽略的传播渠道
网络信息及其互动平台（博客、微博以及BBS）提供了极其丰富的有关消费者喜好和消费趋势的信息
中国消费者在购买过程中，更多的依赖网络进行研究，讨论并评价各式各样的产品
网络口碑（相对于线下口碑）在消费者消费过程中扮演着十分重要的角色
同时具有在短期内塑造或严重损害品牌形象的能力-塑化剂事件对酒鬼，2004年一个美国人无意间发现一支圆珠笔就能轻松打开Kryptonite的自行车车锁，然后发了几个操作视频，尽管该公司推出8日免费换锁计划也无抵声誉受严重损害-作为一个区域性品牌，可以先从区域BBS开始，如大众济宁社区
消费者愿意在第三方BBS上与公司互动，而非在其官方网站与博客上
市场营销人员可通过第三方BBS与消费者进行直接沟通-王石、潘石屹、任志强是先行者，至今没看到哪个酒企老总做过这个工作
网络技术将口碑沟通移植到网络上，变成一种利用社交媒体，由顾客、员工、企业三方参与并共同创建、评论和添加相关内容的市场沟通方式
通过BBS与消费者直接沟通，倾听他们的意见，为其解除困扰，并介绍新的理念和产品新闻等-进入新市场时，还能顺便招商
沟通要有足够的透明度-为什么山东很多当地BBS上对老板的指责很少应对策略？
亲切感：真诚与消费者沟通，并为其提供相应信息。分类信息、自动回复和未经过请求的公关邮件可能会引起用户反感
价值：公司应提供有益的建议和信息，提高用户对产品的理解，从而为其创造价值
尊重：用户的独立性和表达想法的自由，即使信息是负面的
如果公司认识到了与消费者在线沟通的重要性，并切实参与其中就已经领先与大部分对手了-某网友-大连理工学院董大海教授调查资料
任志强没事天天发微博？酒厂老板也去自己发微博？要有个团队-在线沟通效果与公司资源规划和营销团队结构有很大影响
员工网上运作的质量和专业性有可能提高或损害公司品牌
安排有资历，熟练操作网络，忠诚，有技巧的员工巧妙地与消费者在线互动-我的在线互动服务构想。
在论坛上发帖只是与中国消费者互动的方式之一（阅读量巨大，中华论坛、猫眼看人、山东十七地市大众论坛的尝试）
选择促销活动时，应仔细考虑用户喜好，用户参与度最高的活动往往都具有很大的娱乐性
带有奖品的趣味在线游戏，允许用户上传照片和视频等，特定事件为主题的活动，如奥运会、环保（请环保局张下河游泳就是活动）娱乐性仍然是第一位的，紧随其后的是产品试用活动-再也不用摆摊搞免费品尝了
男性稍稍喜欢网上交流和抽奖活动，女性倾向与产品体验和事件类活动
创造和创新：紧跟网络潮流向消费者提供相关的创新内容：刘谦借用诺基亚手机表演魔术-假如策划人员只是在网上发广告、发产品图片、政策——这根本不是利用网络，是垃圾信息。
提高消费者的产品体验-车站虚拟展厅-可不可不可以搞个虚拟在线酿酒体验。
降低参与难度，便于参与，为消费者带来成就感-网络互动短剧，鼓励网友参与剧情，为演员设计台词等
提供诱人奖励：符合产品和品牌形象的物质和情感奖励-运河之都如何做好运河的情感捆绑-兰蔻网上选美的例子
为消费者带去惊喜-超越消费者预期的奖励-把现在的买赠搬到网上集中使用，让他们产生口碑比分散在每一瓶里使用促销费用要好很多。
? 2、关于团购公关活动的开展
? 企业的团购公关活动必须先订立一个公关的目标，而这个目标的订立是建立在公关调查之上的
? 然后根据订立的公关目标确立公关目标群，当然团购公关目标群是一些常被提及的核心消费者，重要的是，要根据目标的重要程度，划分目标群的先后，这个具体的划分需要到我的培训里去找详细的答案了。
? 公关媒介与活动：大众传播媒介、小众传播媒介、公司制作的媒介
? 公关活动的方式分消费大众、社区大众、内部员工、经销商等，这里主要说明一下社区大众的公关活动方式：
? 1、通过各种媒体（记得网络的运用哦），让社区大众了解企业运作情况、特别是他们关心的废气、废水、噪音等公害处理情况
? 2、经由社区各类领导人物与意见领袖，使社区大众了解企业存在的意义与企业对社区的贡献（比如提高就业率）
? 3、提供资金提高社区保健水准，比如开展健康讲座、社区消毒、免费义诊等。
? 4、提高社区教育水平，如举办各种技艺进修班等活动
? 5、提高社区文化生活，如举办文化讲座、展览会、音乐会、舞会等
? 6、举办各种体育会动，提高社区体育水准
? 7、加强大众环保意识，如赠送PE垃圾袋等
? 8、社区发生意外事件，救援与慰问
? 9、赞助社区其他公益活动
? 结束语：团购的机制化运作是成败的关键，比如说通过业务人员发展人脉关系、维护人脉关系，这个工作的管理是很艰难的，也是很难衡量的，那么做好这些工作的机制化运作，恰恰是我在团购培训里重点强调的：
? 系统行动落地方
? ⑴将客户按照酒仙、酒鬼、酒保酒客分类，按照品牌推广者、合作者、执行者分类；请挑选其中的联络者、内行、推销员
? ⑵请做出年度礼品规划
? ⑶请将分类后的客户指定专人负责
? ⑷请被指定的负责人做出核心消费者年度拜访计划-节假日、日常拜访、活动跟进拜访
? ⑸考核团购销售人员的关系维护状况：重要关系人指标陈述（年龄、爱好、配偶等）；最让关系人称道你的三件事；最让你自己满意的三件事；阶段成交率；无效拜访次数（没见人、没说上话）；关系人年度重要会议（日期、参会范围）；关系人朋友饮酒圈子十人、业务关系单位饮酒个数；本月、下月、本周、明日关系户重要活动；关系户用车情况；结合公司团购开展重大行动的个人拜访计划（内容、礼品、拜访时间与频率）
? ⑹下月拟为团购合作人举行的活动：时间、方式、预算、预计达成效果
? 只有系统的做好全面的工作，团购才能卓有成效！
