消费者定价时代经销商要更关注品质

2012年第四季度，当众多的白酒企业跃跃欲试地要大干一场的时候。酒鬼酒的塑化剂事件与限制“三公”消费的政策无疑给中国的白酒企业泼了两盆冷水，也直接导致了市场上中高端白酒不断地受挫。此外，中央军委颁布禁酒令、茅台和五粮液被开出天价罚单……进入2013年，白酒行业负面新闻不断，在经历了中国白酒黄金十年后，中国白酒是不是真的到了拐点，未来中国白酒到底该怎么走？

从历史来看，中国白酒似乎与政治紧密相连，自改革开放后，白酒一共经历过8次调控，6次从严，2次从宽。上世纪90年代初，靠广告崛起了秦池、孔府家等一批白酒企业；到1996年党和国家第三代领导班子组建，强调反腐败斗争是主要任务，导致白酒被调控，但之后成就了茅台、五粮液，巩固了“国酒”地位；2003年至2012年阶段，中央并没有明确地大力反腐，也成就了白酒发展的黄金十年，中国白酒遍地开花，郎酒、洋河、稻花香等新兴品牌势头难挡。而2012年底，新一届中央领导班子成立，推进廉政建设、限制“三公”消费，白酒行业再次面临从严调控。

从以上现象可以看出，白酒行业的发展与国家的行政干预结伴而行，中国白酒与政治息息相关。然而中国白酒似乎天生具有抗击打能力，国家的调控不但没有让白酒行业萎靡不振，相反中国白酒的市场容量从不足十亿，增长到7500亿左右。正如很多人开玩笑所说“白酒是硬通货，能够抵御通货膨胀。”

所以政府对白酒行业新一轮调控，并不意味着白酒走向夕阳，但是整个行业可能会面临新一轮的洗牌，使得白酒消费逐步回归理性。我们可以看到政府对白酒行业的调控，只为彻底扭转酒桌之上的腐败与畸形消费文化，并不是否定整个产业。未来中国市场的白酒消费将逐步回归理性。正如安徽金种子集团董事长——锁炳勋所说，中国白酒，只是食品饮料，其次是文化产品。它传达了中华民族文化里的亲情、友情甚至爱情。中国白酒的消费主流终归是普通老百姓，是他们推动中国白酒业的健康发展，高价白酒向奢侈品方向发展，已经扭曲白酒本身的文化价值观。

我注意到，受政策调控而被迫调整发展策略的不仅有厂家，还有渠道商，对于过去十年间依靠名酒企业快速崛起的渠道来说，目前有两种生存状态，一种是单一地以名酒专卖生存的经销商，另一种是依靠传统渠道生存的经销商。在我看来，行业面临拐点时，前一种经销商要想转身，异常困难。

因为所谓名酒专卖店，其生存的主要基础在于专卖店背后所依靠的、以政商团购为主的销售群体，而这一类群体受政策调控影响最直接，也最严重，一旦政策持续收紧，团购销售的渠道被掐断，专卖店将无路可走。

而依靠传统渠道生存的经销商转型则相对容易一些，毕竟商超、餐饮终端的渠道都是能与普通大众消费者对接的渠道，这一类经销商在转型过程中，所需要注意和改变的就是，要关注消费者的需求，尤其是大众消费者的需求，而消费者在白酒下一个发展阶段中最关注的，就是白酒的品质。

白酒是一种大众消费品，对很多人来说，更是一种生活必需品。所以白酒消费需求在一定程度上是一种刚性需求，这种刚性需求是支撑整个产业良性发展的关键，随着白酒消费的理性回归，“品质”将成为白酒消费者选择白酒的关键因素。虽然消费者在选择过程中受到消费习惯、消费水平、品牌及广告诱导等诸多因素的影响，但其最终的选择是靠白酒的品质。

在这样的消费需求下，力图转型的经销商应该将目光更多地聚焦在二三线强势白酒企业身上，因为这一类企业一则产品品质有保证，二则产品更多是适合大众消费的流通性产品，有着很好的大众消费基础。这一点从金种子的发展商就可见一斑，据我了解，安徽金种子酒业主要销售的是48元、68元、98元的中低端产品，但这样的产品结构让安徽金种子在2012年销售突破了50亿元，以代理金种子产品为主的经销商，也随之发展壮大起来。其快速发展的原因，在我看来就是在当下的环境下，选对了基于大众消费的产品。目前潭酒也在积极推动红潭酱酒系列产品的销售，春节至今，红潭酱酒系列在泸州地区的销售已经达到3000万，预计潭酒全年销售能突破5亿元。

这结果正是符合我们对未来市场变化、渠道变化、消费变化的预期。毕竟，白酒在经历了广告酒、概念酒、文化酒三个大的时代后，正式迎来了品质酒的时代，这是白酒的根本，也是消费者所关注的。（来源：中国酒业报导）