昆山酒市：白酒消费结构呈金字塔式

穿越百强县

百强县福清的特点非常明显，在这里白酒并不成为主流，由于娱乐场所的兴起和福清本身就是侨乡的缘故，葡萄酒和啤酒反而强势上位。但可能正是因为这个原因，反过来看，白酒的增长空间会不会也因此比其他市场更有潜力呢？特别是中高端市场的空缺给酒商留下了很大空间。假以时日，未来白酒一旦在中高端发力，是否会在一定程度上改变福清酒市的竞争格局呢？

经济领先的昆山市

昆山位于江苏省东南部，处上海与苏州市区之间。北至东北与常熟、太仓两市相连，东与上海嘉定、青浦两区交界，西与苏州工业园区及吴中区接壤，南部水乡古镇周庄与浙江相通。目前是江苏省三个试点省直管县（市）之一，不过行政区划仍属于苏州，且干部管理、统计口径等仍由苏州市统筹。东西最大直线距离33公里，南北48公里，总面积927.68平方公里，其中水域面积占23.1%。常住人口250万-300万左右，其中本地人口约70万-80万。昆山是中国大陆经济实力最强县级市之一，拥有近万家民营企业，数千家外资企业，连续多年被评为全国百强县之首。2010年9月，昆山与维也纳、新加坡等5城市获该年度联合国人居奖。

10亿元的市场容量

据不完全统计，昆山市约有10亿元的酒类市场。其中白酒占5成以上，葡萄酒占3成左右，黄酒不到1成，剩下的则是一些洋酒。

在经济高度发达的昆山市酒类市场，用“有容乃大”这个词来形容再恰当不过了。昆山市容下了200万左右的外来务工人员；容下了几千家外资企业；容下了近万家民营企业，容下了不同阶层的消费习惯；容下了各种说不清道不明的葡萄酒品牌；容下了从二三十元到千元以上的“国外原装进口”葡萄酒；还容下了有悠久饮用传统的黄酒……正是因为昆山市的莫大包容，所以才成就了10亿元左右的昆山酒市。

白酒消费结构呈金字塔式

作为连续多年全国百强县排名第一的昆山市，其经济发达程度可想而知，但该市的贫富差距也比较大，主要体现在外来人口和本地人口身上，仅就不同消费群体的白酒消费能力而言，可以用一个五层的金字塔结构来解读这高达5亿元左右的白酒市场。外来打工人员是金字塔最底端的第五层，人数也最多，约有200万人左右；在昆山市经济高速发展时享受到切实利益的当地居民为金字塔的第四层，约有70万-80万；企事业单位的中、高层干部为金字塔第三层，人口约有数万；当地中小型民营企业主为金字塔第二层，有万余人；昆山市的大型民营企业和外资企业的企业家或高管为金字塔顶层，人数较少。

按照这样的结构从下往上看，在金字塔的第五层，川、贵、徽三地的人口量占多数，这些人在为昆山市的发展立下汗马功劳的同时，也带来了家乡的饮酒习惯。随之兴旺的便是这些打工人员的家乡酒品牌，以中低档产品为主。如川酒中的五粮液尖庄酒、泸州老窖头曲等；黔酒中的茅台迎宾酒和众多的茅台买断酒；也有徽酒中的古井贡、口子窖、金种子、迎驾贡这徽酒四大家族的酒，产品以古井贡淡雅、古井贡酒10年陈、中华老字号老口子、柔和种子酒、金种子酒、百年迎驾（二星、三星）、迎驾之星（金星、银星）等为主。这些酒的终端价格在40-130元左右，在商超、卖场、小餐饮店等终端渠道有着相当大的销量。其中，为数不少的茅台买断酒礼盒，在节庆期间走量较多。消费方式以自饮或朋友聚会为主。

第四层的消费群体的消费价位是100-300元的名酒产品，以洋河海之蓝和今世缘（5年、10年）等为代表的苏酒占据着绝对优势，其他如茅台买断酒礼盒、迎驾之星、古井贡酒年份原浆献礼版等安徽名酒也有一定销量。消费渠道以商超等终端渠道为主，消费方式以自饮、宴客和同阶层之间的送礼为主。

第三层的消费群体，180-700元是主流的消费价格带，走量产品是洋河天之蓝、洋河梦之蓝M3、国缘双开、国缘四开，剩下不多的市场被川酒同价位的产品分享，如郎牌特曲等。消费渠道包括商超、团购等。消费方式则以政商务消费为主。在昆山，极少见不允许自带酒水的酒店，但其中部分酒店会收取一定的服务费或开瓶费，如600元一餐或50元一瓶等。

第二层的消费群体消费水平较高，500-2000元是这一层的主流消费价格带，走量产品是洋河蓝色经典（M3、M6）、国缘四开、五粮液一帆风顺、国窖1573、飞天茅台等。其中，消费渠道以团购为主，消费方式则是政商务接待和婚宴用酒。值得一提的是，该阶层消费群体若要举办婚宴，选用白酒大多数都是终端价1300元左右的五粮液一帆风顺。

金字塔顶层的消费群体，已经不好用价格带来划分他们的消费倾向，只能说国内外各种高端白酒、烈性洋酒和葡萄酒等，甚至部分收藏酒都是他们的消费对象。这类群体的消费渠道包括团购，也包括出国购买等。自饮和商务接待都是他们的消费方式。

葡萄酒乱相丛生

昆山市的葡萄酒市场异常火爆，约有3亿元的消费市场，但包括产区、品牌和价格在内的市场格局却是一片混乱，让人摸不着头脑。

“在昆山市，各种葡萄酒酒庄或形象店遍地都是。”昆山恒福商贸有限公司负责人殷建国这样告诉记者。由于当地的富人阶层数量不少，葡萄酒代表高端、优雅的特性又广为人知，所以，近几年很多人都在跟风式地去国外购买葡萄酒庄，一边享受“高品质”的生活，一边将出产的酒售回国内，或直接进口葡萄酒在国内销售。

据调查，这些在昆山市流通的葡萄酒，其产地之多，除了著名的法国波尔多之外，还包括意大利、西班牙、澳大利亚等葡萄酒产地。而其品牌之乱，除了卡斯特等耳熟能详，亦或是醍恩葡萄酒等有一定知名度的品牌外，其他各种听都没听说过的葡萄酒品牌粉墨登场，在商超、卖场、名烟名酒店等渠道陆续进入公众的消费视野。最乱的则是葡萄酒的价格，在当地的家乐福超市里，20-70元代表“国外美酒”的“原装进口葡萄酒”摆满了整整一个数米宽的大货架。在商超以外的地方，因为品牌杂乱，又缺乏一个权威性的评酒标尺，同一价格带上不同品牌的产品数不胜数，没人知道这些葡萄酒究竟应该或值得放在哪一个价格带上。

“说一句我认为比较客观的话，昆山的葡萄酒市场，从产酒的到卖酒的，最后再到买酒的，恐怕也没几个人知道这些葡萄酒到底孰优孰劣。”昆山恒福商贸有限公司负责人殷建国说。

奇怪的是，葡萄酒品牌几乎个个都敢自称“全球著名”“独一无二”，因此大多都标价1200-1700元，甚至还有标价上万的，号称是有货无市的收藏酒。在昆山市的家乐福超市，马爹利XO级白兰地的标价是1541元一瓶。当地一名不愿具名的经销商告诉记者，市场上千元以上的各种“高档”葡萄酒一直有着自己的销量，销售途径大多是团购。

另据了解，昆山市喝葡萄酒的人群范围极广，从城市到农村都有。在城区，除了以企业家为主的超高端消费人群以外，部分企业主或企业高层干部的后代也具有同样甚至更高的消费欲望和能力。这些人包括了80后、90后，这些人不愿意喝白酒，却对西方传过来的葡萄酒文化情有独钟，他们是年轻人中消费高端葡萄酒的主力。

另外，昆山市经济高度发达，人们的消费理念超前。对于追求时尚的年轻人来说，葡萄酒具有相当的吸引力，在葡萄酒高端消费群体的带动下，终端层面从100元到300元的葡萄酒销量相当大。

即使是当地农村的居民，消费能力也不低，110-150元的价格带是他们婚宴时的白酒主流价位。年轻人追求时尚和优雅的观念并不会因为资产、身份的不同而发生太大变化。因此，葡萄酒在农村市场也有一定的销量。

黄酒旺市在初秋

昆山市的黄酒市场有5000-6000万元的销量，其中江苏张家港的沙洲优黄是30元以下价格的黄酒霸主，而绍兴的塔牌则是当地50-130元高端黄酒的第一品牌。两者占了黄酒在昆山市的绝大多数份额，成为各自价格带的龙头。其他如江苏的惠泉、浙江的女儿红、古越龙山、会稽山等黄酒，在昆山市都有一定的销量。

黄酒在昆山市的销量也有淡季旺季之分。每年农历九月，也就是初秋时分，阳澄湖开始出产成熟的大闸蟹，吃大闸蟹喝黄酒的经典搭配已经流传百年，当地人因此热衷于在此时喝上几瓶黄酒。此后的农历九月、十月，都是黄酒的热销时节，昆山市一年的黄酒销量，有1/3是这两个月的功劳。
另外，随着近两年消费者对白酒品牌的疲惫消费，终端价数百元乃至千元左右的超高端黄酒产品，也逐渐开始被高端消费群体所接受，但销量相比白酒和葡萄酒，仍只占很少的一部分。