酒水团购现状及团购策略

白酒销售现状

国家统计局最新数据显示，2012年1-7月，白酒累计产量610.5万千升，同比增长19.6%，增速比去年同期下降9.1个百分点。前6个月，白酒业实现收入2127亿元，同比增长29%，也低于去年同期38%的收入增速。局部地区代表性品牌销售数据统计茅台销售量同比下滑了40%，五粮液下滑60%，泸州老窖1573则下滑了近90%，便出现了2013年的“白酒销售旺季”和往年不同局面。

年初以来， 除了经济减速的影响之外，白酒也受到了限制“三公”消费的政策“塑化剂”事件之后以及舆论压力的影响，二季度白酒景气明显遇冷。业内预计，未来白酒行业产量增速以及收入增速将会明显降低，发展步伐也将减缓。

伴随着白酒增长放缓，白酒的消费结构也将在未来出现一定改变，高端白酒的发展会渐趋稳定，低端白酒则开始减速，中高端白酒的增长空间相对更大，呈现出“腰部崛起”的趋势，但中高端市场也将因此引来各白酒企业的竞相角逐，从而成为竞争最为激烈的地带。

团购模式操作不清晰导致渠道混乱
　　对于三大白酒品牌去年12月销量的惊人下滑，上述数据虽然未得到酒企方面的证实，但却一定程度上反映出白酒企业在终端销售上面临的窘境。事实上，五粮液、泸州老窖给2013年设定的销量目标分别为增长30%和20%，均低于业绩预报中对去年业绩的预期。
　　从2010年-2012年这三年卖场的销量逐渐萎缩造成上述销售情况下滑的原因，除了上述酒品零售价格上涨过快，经济形势的不景气和“限制三公消费”等，同时不能忽略的是近些年间出现的一种销售模式——团购。
　　市场热衷的‘团购’，其实大多数是打着所谓灰色人脉幌子拿厂价货源把卖场当价格靶子，私下低价抢客或串货，市场流通酒货源超过一半来自团购亏本串货，正因为这些团购低价抢客和串货，导致传统供应链和价格崩溃，卖场卖不动，供应卖场的经销商出不了货，大家都杀价做所谓‘团购’，市场混乱可想而知。　　

(本稿件系专栏作家投稿)

团购模式的先行者--茅台，2009年开始，茅台试着砍掉一些一级经销商，并将这些配额分配给一些经销商或是大客户，发展成“团购渠道”;再由这些新发展的渠道直接面向终端，渠道的变革给茅台带来的是销售数据的上升;随后茅台也借助团购渠道不断做大市场。分布在团购、餐饮、商超三个渠道的茅台销量近年来比例基本保持在50：15：35。由此可见，团购在白酒业的重要性已经越来越重要,这主要是来自于三个方面的原因：

一是因为随着酒店等终端费用飞涨，导致终端虽然量大但利润很低，而团购则因减少了大量的中间环节费用而利润可观。

二是因为酒店终端争夺的实质是争夺重点消费者，酒商希望这些群体能够带动整个市场的消费，而通过团购同样可以把这些重点顾客收入网中。

三是随着酒店费用上升，酒店白酒的价格和商超以及批发的价格差距不断扩大，更多的消费者开始选择自带酒水消费的方式，一些重要的会议和团体消费更是如此,这使得团购的发展空间更加扩大。

2010年一些有高端白酒的企业看到茅台的成功案例也开始发展自己的团购渠道。到2011年至2012年上半年，发展团购渠道似乎成为了白酒企业的销售渠道标配。
　　2012年伊始，“限制三公消费”措施开始限制高端白酒的零售渠道，而团购则成为这些白酒企业拓展销售渠道的主要选择。
　　五粮液方面的一位高管曾在接受记者采访时坦言，“限制三公消费”确实对公司产品的销售有一定影响，不过公司将加大在团购渠道上的力度。于是乎不仅是茅台，五粮液等名酒企业每年均耗费大量的人力物力于团购渠道。名酒企业平均高于50%的销售，都是通过团购渠道完成。

公关团购营销的障碍及现状

虽然团购渠道在短时间之内产生了不错的效益，但如此一来，传统的通过一级、二级渠道经销商再到零售终端的体系利益被不断蚕食，随后演变成一些一级的经销商也开始转为走团购渠道，而二级经销商则选择直接从团购渠道拿货，渠道不断交错并变得混乱。
障碍一：组织缺失，是公关团购无法正常开展的最基本障碍

1、公关团购没有“技术壁垒”可言，“组织”比“方法”更重要。

2、没有成立专业的组织——公关团购部，是公关团购工作始终无法有序开展的第一原因。由于没有公关团购销量，区域销售人员不愿投入人员做团购工作，而没有专职人员，就没有销量，因此，无法形成良性循环。

3、企业没有专职的团购组织往往是在人员费用和销量的权衡中选择了销量。因为，做酒店很熟悉，每个促销员每个月能销售多少瓶酒很有把握,而公关团购人员在短时间内却只看到投入。

(本稿件系专栏作家投稿)

障碍二：配套的预算、报销管理体系

建立一套既灵活又可控的“赠酒”、“请客”的管控体系，是保证“公关团购”推广模式的基础，也是核心竞争力之一。

（众多企业只是知道方法，而没有配套的管理体系作保证，因此无法执行）

障碍三：赊销                  

1、赊销的本质是：获得销售渠道。

2、没有赊销就没有团购,像做酒店一样去做公关团购，做酒店能不赊销吗？

3、在公关团购中赊销风险相对不高，企事业单位的坏账率实质上比酒店低的多，而销售毛利率却很高。引导经销商迅速适应公关团购渠道的盈利模式。

障碍四：前置性投入

1、团购部门前期销量有限，比做酒店“盘中盘”见效还要慢，更需要一个前置性投入过程。

2、由于名烟名酒店发达，更多的名烟名酒店依赖于团购而生存，因而往往我们直接团购销售的量并不大。

3、但并不代表我们可以不重视公关团购。 通过“公关”强化品牌拉力，培育核心消费者，是市场“轻推重拉”的重要措施之一。

障碍五：“一桌式”品鉴会，需要“理解”和资源保障

1、大多数人把“品鉴会”和“大型”相联系。以往的品鉴会形式是为品鉴会而品鉴会，采用专家“自拉自唱”的办法，注定收效甚微。

2、在现实中，真正具有广泛推广意义的是“一桌式”品鉴会。在“时间”越来越成为“不可复制的稀缺资源”的时代背景下，我们和团购客户都没有时间耗费在大型品鉴会上。

3、可能是经常“吃吃喝喝”，因此，在费用审批和报销时，需要更多的“理解”。否则，品鉴会没有资源支持只能成为理念。

关键一：区域销售经理亲自抓团购

1、每个人都有一个习惯—作自己熟悉的事。

2、区域销售经理每天的日常工作比较繁忙，而目前做传统渠道还能“过的去”。因此，市场存在的“短板”没有得以改善，销售工作仍然在按照市场惯性推进。

3、虽然团购工作没有“技术壁垒”可言，但由于没有初始的推动，使销售人员总是在团购工作方面无法突破。

关键二：“攻克”具有“召集性”的公关团购单位

财政、纪委、组织部对事业单位很有带动意义；建委、工商、税务对企业单位很有带动意义；公安、卫生部门结交广泛。

上述部门，本身用酒量大小并不重要，但它能介绍许多关系。

例如：建委、工商、税务，能介绍大量的企业单位，而事业单位饮酒受到“地产酒保护”时，企业单位往往是公关团购的主要突破口。例如：纪委，虽然是“清水衙门”，但纪委的“召集”能力很强，所有的单位对纪委都很给“面子”，有突破性作用。

(本稿件系专栏作家投稿)

关键三：“免费品尝领酒卡”的“纽带”作用

1、在团购中免费送酒成为必然，但直接送酒“不合时宜”。

2、印制免费品尝领酒卡，方便赠送。

3、指定某些名烟酒店为领取点。

4、消费者领取品尝酒，填写领取登记表，作为报销和督察的凭证。

关键四：一个人带活一个市场

寻找具有社会资源的“官商”作为公关团购人员或分销商。

优点：可以迅速做一个系统

缺点：1、开拓新客户能力差

     2、不能完全服从公司大规模正规化运作

策略：1、一方面，主动寻找有人脉关系的“官商”，作为团购主管一定要

随时关注相关人选。

2、另一方面，一定要有自己职业的团购队伍，完全依靠外聘人员不

可能有大的突破，因为，“能量”比较大的人对团购的“利润”兴趣

不大。

关键五：激励---决定酒店促销员和流通业务员能否完成公关团购任务

1、每个人要有团购任务，同时也有团购提成。否则，没有压力和动力，公关团购又将成为一个“理念”。

2、加强过程管理，包括：促销员回收名片、信息，拜访酒店常客等。

关键六：酒店、商超、名烟酒店、团购的价格要有一定的级差

最佳的价格体系是团购价格低于名烟酒店价格10%，而比名烟酒店进价高10%，这样才能够有一定的操作空间和吸引名烟酒店老板参与团购。

这实质上对流通渠道的价格管控提出了更具体的要求，许多产品由于流通“价格穿底”，造成团购价格透明，使轻则影响团购销量，重则造成团购工作失败。

(本稿件系专栏作家投稿)

团购营销操作方法与流程

一、运作团购的主要公关目标

1、党政系统：四套班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检（含反贪）、法、司。

2、执法系统：工商、国税、地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等。

3、金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。

4、通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。

5、能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。

6、文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。

7、军警系统：当地驻军、武警、消防队等。

8、实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。

以上目标职能部门的正副职，重要科室正副职、办公室主任、工会主席即为我们将要锁定的目标消费人群。

二、公关目标的基本接触途径

1、厂家人员与经销商原有人脉和不断介绍扩建的新人脉；

2、促销员于餐饮终端收集的酒店常客信息；

3、流通业务员通过名烟酒店提供的企事业单位；

4、公关部直接上门建立的人脉

5、通过非传统组织，接触目标人群（例如：①保龄球俱乐部②网球俱乐部③健身俱乐部④壁球俱乐部⑤射击俱乐部⑥卡丁车俱乐部⑦击剑俱乐部⑧高尔夫俱乐部。）

团购渠道启动基本步骤

第一步 小型品鉴会

运用经销商或相关资源展开，尽最大限度地挖掘目标消费群体。

要点：每次小型品鉴会必须以一个核心为主，人数最好不能超过一桌。

第二步  发展品鉴顾问

1、在确定的目标消费群中发展品鉴顾问；

2、品鉴顾问一定要是系统或单位内的权威和地位人物，在自身的社交圈子内有极强的影响力，在品鉴产品后对产品喜好并且乐于积极推广和宣传。

(本稿件系专栏作家投稿)

第三步 继续开展小型品鉴会

1、利用品鉴顾问的关系继续开展小型品鉴会；

2、同时第一步继续执行，将自身的资源和品鉴顾问的资源相结合，尽量扩大品尝面。

第四步 确定目标消费者

1、目标消费者包括相关官员、企事业单位和系统的一把手、办公室主任等。

2、官员和企事业单位的领导是带动消费的主力，好的企业和单位是团购购买的主力。

第五步 团购渠道营销活动

1、品鉴顾问营销

品鉴顾问一般是指政府机关具备较高职务，具有极强引导消费能力的高端目标消费者；

顾问营销具有权威性；

顾问有一定的知名度和可信度，用顾问经常消费与推荐的产品要比其它产品更值得信赖；

顾问有自己的关系网，促销产品比较容易；

顾问必须是单位系统权威；

选顾问要首选名气大的、有一定影响力的顾问；

顾问必须乐意且热心推荐；

公司针对品鉴顾问单独予以支持，同时要求对品鉴顾问的工作进行考核。

2、VIP会员营销

VIP会员营销即是指大客户关系营销。主要是针对长期消费产品的重点客户进行关系服务。提供长期的增值服务，拉近企业与重点客户的感情关系。由经销商与公司共同维护。

3、品鉴会营销

“请进来”品鉴会/“走出去”品鉴会/“资源互换”品鉴会；

鉴会的各项准备工作一定要细致周密，特别是以高端客户为主的品鉴会；

会前准备：分工/议程/场地/人员名单/音响/投影/讲话稿/签到/礼品发放；

会中工作：会场秩序/专题片播放/上菜程序/关灯程序/各项设备的顺利进行/客户服务；

会后工作：参会人员名单/重点客户回访/挖掘团购客户/客户资料建档

(本稿件系专栏作家投稿)

4、体验式营销

  以核心目标消费者为对象，邀请到工厂参观旅游，目的在于深度培养对产品的忠实消费者。以品鉴顾问和VIP会员为主。每次人数不能太多，以不超过20人为好。注重活动细节，安排好行程等，及时与各方沟通。保证活动效果（活动前的准备、活动中的安排、活动后的跟踪服务）。

5、公益营销

事件营销＋捐赠＋义卖＋团购＋品鉴会等多种形式营销活动的有机结合。

义卖的两种形式：

以公司为主体的义卖活动，全额捐赠及义卖；

以经销商为主的义卖活动，按50%比例捐赠，公司补贴价差；

第三种形式：与捐赠结合；

义卖开展的几个条件：

必须有明确且有意义的主题；

必须有政府领导出面组织；

必须有新闻机构参与宣传；

必须有团购单位的参与；

是否开展品鉴会可视会议的主题而定；

6、会议营销——走出去的品鉴会

赞助以核心消费群为主要参加对象的会议，如人大常委会、政协会议、各系统的高层会议。

7、婚寿宴营销——走出去的品鉴会

主要是赞助或半赞助的形式参与一些有影响力的婚寿宴活动，扩大影响，培养产品的消费者。

8、后备箱营销

对重要的领导送酒的一种方式，目的在于培养忠实的具有引导消费和影响能力的核心消费者。

9、团购分销

   针对团购渠道的开拓，必须大量开发团购型分销客户，团购分销网络的建立其目的在于充分利用团购分销商的社会资源，共同开拓市场，营造产品的市场氛围，以弥补一级经销商在团购渠道资源的不足。

第六步 小型品鉴会

1、围绕核心消费者继续开展小型品鉴会。

2、把参加了“XX之旅”活动的核心消费者培养成忠实消费者。

第七步 大型品鉴会（义卖）

1、最好与义卖活动相结合开展大型品鉴会一次，目的是让政府领导有参与的理由。

2、一定要有高级政府领导的参与。

3、所邀请的人前期一定是要在小型品鉴会当中品鉴过产品的目标消费者，且对产品有好感的人。

第八步 团购上量

深度维护核心消费群，开发团购资源，产生销量。价格维护是关键。

综上所述，现在不少白酒企业高层已经意识到团购营销的重要性，团购营销已经影响到中国酒业的的营销形态和发展方式，无论是从现实还是长远来考虑，酒水类产品都必须借助团购营销来加强企业的发展和市场占有。甚至有专家认为，在酒类品牌竞争异常激烈的情况下，酒水企业单靠传统的渠道进行营销已不能顺应时代的发展，必须开发新的渠道，团购渠道便是一片蓝海，谁先进入并执行到位，就会在酒水行业的新一轮竞争中赢得优势，赢得市场。

(本稿件系专栏作家投稿)