孙士淮：攻守兼备

对孙士淮的好奇，源于记者在陕西市场行走时许多业内人士对国花瓷西凤酒的口口称赞。“在西凤系列的产品中，国花瓷西凤酒的差异化做得很好，这或许是国花瓷西凤酒在三年内能迅速突破5亿元销售业绩的关键所在。”一位陕西的经销商这样评价说。

一个新品，三年，五亿元，这样的成长业绩让记者对站在国花瓷西凤酒背后的陕西百裕商贸有限公司颇感好奇，正是带着这样的好奇，记者走进了陕西百裕商贸有限公司董事长孙士淮位于西安的办公室。

1米75左右的个头，四十多岁，体态略微发福，一边接着电话一边笑呵呵地挥手招呼记者一行坐下，孙士淮这样出现在记者面前时，并不能让人把他和三年五个亿的业绩联系在一起。“成功的秘诀有很多种，有的人通过对一件事情的执着获得成功，有的人事通过对事物的独特见解获得成功，我没有什么值得夸耀的，不过是一步一步走到现在。”接完电话，孙士淮坐在记者面前，还是一脸笑容，平淡中透着谦虚地说。这是一个标准的西北汉子，说话慢条斯理，举手投足都随意平和。

在采访孙士淮之前，记者听到对他的评价最多的是处事稳重、极有谋划，但真正和孙士淮这样面对面，从开始进入酒水行业，到选择国花瓷西凤酒……从开始的1亿元，到迅速突破5亿元……从省内不断扩张，到逐步走向省外……孙士淮所走的每一步，都是他谋定而后动的选择，这种选择在别人看来是出于孙士淮天生敏感的商业嗅觉，在记者看来却是源于他沉稳审慎的性格。

攻守兼备是一种操盘节奏

“孙总令人佩服之处正是他对市场发展节奏有很好的控制，在适当的时候，选择适当的产品，做最适当的发展。”——百裕商贸总经理刘洪

和孙士淮的谈话是从一部名为《醉八仙》的电影开始的。“这部电影中独特的武功——醉八仙给我留下了深刻的印象，因为这个武功的秘诀在于进攻的时候，总有一只手在防守，是一门攻守兼备的功夫。”孙士淮说。

武术中的攻守兼备是一种战术，但孙士淮拿过来做市场则把它变为了一种操盘节奏，对这种节奏的把握正是孙士淮取得成功的秘诀所在。

1997年左右，孙士淮就开始涉足酒水饮料快消品行业，但对于孙士淮来说，真正的机会发生在2004年。当时燕京啤酒正准备运作陕西市场，不过陕西消费者对这个品牌并不熟悉。陕西，尤其是西安啤酒市场的主流品牌还是以低端的汉斯和中高端的青岛为主。对啤酒行业并不陌生的孙士淮经过分析后发现，产量大、品牌多、利润低是当时啤酒行业的现状，当时啤酒行业吨酒的平均利润只有100元左右，中低端啤酒的利润更低，相对而言，中高端啤酒产品如果找到适合的渠道，则可能带来相对可观的利润。当时燕京啤酒的产品线中也有燕京鲜啤、燕京纯生等中高端产品，这让孙士淮看到了机会，当即接下了燕京啤酒在陕西省的总代理权。

有着丰富快消经验的孙士淮非常清楚，中高端快消产品最好的渠道就是酒店，因为酒店消费水平高于商超、批发等渠道，加之酒店中啤酒的加价率相对较高，通过一定的促销手段可以刺激产品在酒店的动销，所以拿下燕京的代理权后，孙士淮首先就制定了以酒店渠道，推动燕京中高端产品销售的策略。当时的孙士淮并不知道，正是这样的决定，让他在此后运作燕京的几年时间内积累了大量的酒店渠道资源和运作经验，为他继续运作中高端白酒品牌打下了坚实的渠道基础和市场基础。

在孙士淮主动进攻酒店渠道，强推中高端燕京啤酒的攻势下，燕京在陕西市场以每年40%左右的速度快速成长，孙士淮所领导的百裕商贸也由此在酒水经营圈中有了一定的企业知名度和销售规模。这个时候，以进攻为主的孙士淮开始考虑增加更多不同品类的产品，来守住自己已经打下的市场阵地。与陕西太白的合作，正是孙士淮当时守阵地的选择。在他看来，白酒和流通性产品的啤酒不同，中高端白酒更需要意见领袖来带动，而孙士淮已经积累的酒店渠道正是白酒消费的意见领袖集聚的地方。基于这样的考虑孙士淮选择了当时在陕西市场有很好基础的太白酒厂合作，开发了天韵太白这一中高端产品，并导入自己已经初步建立的酒店渠道。

在2008年之前，陕西市场上西凤和太白处于平分秋色的格局，但从2008年开始这一局面发生了变化，当时西凤六年陈酿和西凤十五年陈酿在陕西市场销售规模已经达到了七八亿元，西凤酒厂新推出的高端产品红西凤，在推出的当年在陕西省内的销售即超过了4亿元，此外，包括华山论剑等西凤的开发品牌在陕西市场销售势头也一路看好。孙士淮再次看到了机会。

此时的孙士淮，通过运作燕京啤酒渠道已经深入餐饮酒店和卖场，并深谙酒店销售的内在逻辑；通过运作天韵太白，对白酒市场的特性也有了深刻的认知，并了解白酒消费意见领袖的习惯和特质。西凤的快速成长让孙士淮决定与西凤合作，在白酒这个市场中去追求更大的成功，国花瓷西凤酒由此在2009年底推出市场。

“孙总令人佩服之处正是他对市场发展节奏有很好的控制，在适当的时候，选择适当的产品，做最适当的发展。”百裕商贸总经理刘洪这样评价孙士淮。

从燕京啤酒，到陕西太白，再到国花瓷西凤，孙士淮正是在最恰当的时候选择了恰当的品牌，由此获取了自己在酒水行业一步一步的成功。

攻若脱兔，又快又准

商场如战场，时不我待，该出手时一定不能犹豫，但也不能盲目出手，要看准了再出手。

产品定位，一出手就是高端

“国花瓷西凤在最初的产品定位时，坚持走差异化路线。如华山论剑主打的是巅峰之道，中国精神文化，国花瓷西凤则是强调唐文化。在价格上，我们也避免与西凤的其他产品形成同价区竞争。”孙士淮表示。西凤已经开始起势的2009年，国花瓷西凤酒如何定位，成为考验孙士淮的一个难题，当时西凤六年是158元，十五年陈酿价格在260元左右，红西凤的价格为858元，这两大系列产品在陕西市场正处于放量上升的阶段，国花瓷西凤酒无法在这样的价位上与他们正面竞争，也正因如此，孙士淮看到了180-350元价格段之间高端商务酒的机会。

从品牌定位、价格定位、产品定位和对渠道的熟识程度，国花瓷都是量身定做的典范品牌。孙士淮表示，“首先国花瓷在产品定位上，国花瓷这三个字，实际上包含着国酒、国花、国瓷三层寓意。”所谓国酒借指中国四大名酒的西凤酒；国花则是拥有“百花之王”称号的牡丹；而国瓷则指的是唐彩，正是运用了这些元素在国花瓷西凤酒的个性包装上，以至于产品在众多西凤系列产品形成了强大的外在差异化，这也是国花瓷从外在上能够迅速脱颖而出，给消费者心中留下深刻印象。单从外观而言国花瓷西凤酒与传统的西凤酒有着巨大的差别，再从“国花瓷”这个名字来看，也具有特色，让人朗朗上口。

对于白酒而言，漂亮的外包装的确可以吸引消费者的亲睐，也建立起与其它西凤酒一定的差异化。但是，对于白酒本身来说最重要的还是其内在的品质。对此，孙士淮表示：“国花瓷酒是西凤酒厂经过长期研发酿制而成的针对中高端消费人群的饮用酒，具有西凤酒一脉相承的优良血统，产品质量是完全可以保证的。在产品质量得到保证的前提下，我们在产品外在形象上，诉诸于将国花瓷打造成一款以大唐国风为文化支撑的中高端品牌。”

在变化万千的市场大环境中，新产品想要在极短的时间内引起消费者的关注，必须具备与众不同的个性和可持续发展的潜力。对于国花瓷西凤而言，作为西凤酒厂全力打造的主力品牌之一，在品质和品牌上就具备了一定程度的发展潜力。同时，国花瓷西凤又因在品牌与包装、定位等方面具有明显的差异化优势，所以，能在众多的陕酒品牌中迅速脱颖而出。

占领市场，速度很关键

“一开始，国花瓷西凤酒便采取了扁平化营销的策略，以一市一商、一县一商的形式，细化到县一级的市场，基本覆盖了整个陕西市场，并实现对市场的管控和深入。”孙士淮表示，和以往的营销策略不同，扁平化营销和扁平化市场能够对具体市场有一个更有力的管控和深入市场开发，市场深耕更加简单。比起一级一级的代理模式，扁平化的营销能够在后期的市场开发中更深入下沉。

虽然速度是决定品牌能够快速成长的关键，但是在上市之初，孙士淮并没有急于将产品迅速往渠道上压货，将品牌和产品迅速推向大众消费者眼中，而是先以一些小型的品鉴会和俘获一些意见领袖来带动品牌的先期推广和产品的动销。“与同价位的其他白酒品牌相比，国花瓷拥有较高的返单率和回头率。”一位宝鸡经销商在谈到为何选择国花瓷时评价道。

对于压货的负面影响，孙士淮表示：“作为一款中高端定位的产品，在渠道上过于大量的压货，如果一旦终端动销方面出了一点问题，就会造成串货等等各种各样的问题，这对于国花瓷这个品牌的伤害是非常大的。而根据经销商的意愿来进行产品的分配，能够实现比压货更为良性的市场循环，而这样的渠道数据也更能反映真实的市场需求。”

当国花瓷经过一段时间的运作，并有了一些品牌影响力和终端动销时，国花瓷便开始在终端市场拉动上投入力量，进行大量的针对大众消费者的推广，从户外广告、车站广告到电视广告等等。

目前，作为西凤的前三大品牌运营商，国花瓷从2011年5月便开始布局全国市场，而在未来5年，其省外市场预计也将占到国花瓷销售总量的60%以上。最近，国花瓷西凤酒对其产品在省外和省内做了一些区分，以应对产品流入省外时向省内串货等等的问题。以往，国花瓷西凤酒在所有市场均为45度产品，而在今年，将会专门针对陕西以外的市场推出52度的产品，形成省内同系列产品为45度，省外为52度的产品格局。

而在去年，由于高端市场受到宏观调控的影响，国花瓷也开始将其产品结构作了更为细致的区分，补充其在不同价格带上的产品线，以覆盖更多的消费群体。“补充了一款国花瓷5年和50年，价格分别在150元和1100元左右，以将我们的消费群体作细分。”孙士淮说。

而在产品的动销上，国花瓷也显示出了跟其他品牌的不一样。按照以往市场的规律，高端产品明显要比低端产品的销量小很多，国花瓷西凤酒却例外。“完全没有想到相对高端的国花瓷30年会有这么好的销量。”按照孙士淮最初的设想，30年和12年的销量应该是一比五、一比八或者一比十，“没想到现在我们做到了一比二，甚至有些地区是一比一。”而目前从销售情况看来，在西凤系列酒中，在300元到600元的价格区间中销量喜人的便是国花瓷西凤。

瞄准新渠道，攻得漂亮

国花瓷的传统渠道的快速成长并没有让孙士淮满足，新的酒业发展趋势之下，他敏感地看到了一些渠道未来变化的方向或者可能，并开始将这种可能付诸于自己的实践。“白酒未来改变产业格局的因素在于，二线名酒以创新的心态把握产业发展的趋势，进行渠道创新，从而把握未来。新渠道代表着未来，只有抓住消费升级的趋势，抓住80、90后消费者购物习惯的转变，才能在竞争激烈的白酒市场突出重围，赢得市场青睐。”孙士淮说，“国花瓷西凤酒将建立自己的互联网销售渠道，并进行发力，计划2013年突破500万，2014年突破1000万，2015年突破3000万。”

在很早之前，国花瓷便建立了互联网营销，不仅建立了国花瓷销售的官方网站，而且还与国内大多数的电商进行合作。目前借助互联网的平台优势，国花瓷西凤酒网上旗舰店将实现全网覆盖并一同进驻天猫、淘宝等网络销售平台，将来将对准电商平台的特征，推出更多的特色产品。“电商渠道实际上主要起到国花瓷品牌和价格的标杆作用，其销售的价值主要体现在省外市场。”孙士淮表示。

“孙总和我共事十多年时间，从做燕京、太白，到如今的国花瓷，孙总给人的印象就是对市场有非常高的把控能力，并对于市场上任何未来动向的判断都有非常高的准确度，特别是对于国花瓷在市场运作方面的节奏把控得非常好，而我们之间的默契程度也在这一次一次的转变中加大。”总经理刘洪表示。

守护本心，爱由心生

在一个利益至上的商业社会中，该保持一颗怎样的本心？

“企业家是一个责任人，更应该是一个社会人，企业的发展、财富的积累，离不开社会的支持，回报社会是企业家应尽的责任。”孙士淮说。在事业取得相当程度的成功后，仁心善举，回报社会，开始成为孙士淮人生和事业的一个组成部分，他把慈善和孝道看做是为人处世的应尽义务。在家庭，他是孝子、严父；在企业，他是好老板；在社会，他是乐于奉献、干练务实的慈善家。三年以来，在国花瓷西凤酒的效益节节攀升的同时，孙士淮捐赠于社会各项公益事业也屡见不鲜。

2011年12月，长期扎根山区、将自己的青春时光奉献给教育事业的韩城女教师---齐春会，身患白血病被迫离开了一生最钟爱的讲台。孙士淮在得知这一消息之后，当即放下了手中的工作在公司内部组织捐款，希望能为齐老师提供帮助，随后国花瓷西凤酒品牌管理中心员工代表孙士淮来到省人民医院，亲手将募捐给齐春会老师的20640元善款送去。齐老师接到捐助的善款感激的说：“谢谢你们的帮助，我一定会战胜病魔，重返讲台，用自己的行动来报答社会”。一次募捐活动体现出了国花瓷西凤酒对社会的责任。

孙士淮经常说：“我们都要做一个有爱心的人，公司这个大家庭才会更加温暖！”对待员工，孙士淮更是以共生共荣为原则。长期以来，企业经常资贫济困，扶助员工中的弱势群体，兴学、奖学，激励企业员工子女奋发上进，解决员工的后顾之忧。

2011年7月陕南地区连降暴雨，公司陕南大区副总经理肖春林的老家因发洪水，家里房屋被大水冲走，家人无家可归。孙士淮得知消息后，第一时间到肖春林家慰问，并带去慰问金。事后肖春林感动的说：“没有国花瓷西凤酒，就没有重建我家园的信心，我感谢孙董事长，感谢我的同事，我将以更优异的工作来回报企业，回报社会。

这样的事例，在百裕商贸还有很多，哪家的孩子考上大学啦，哪家发生突发事件啦，都会得到孙士淮的热心捐助。孙士淮认为，员工是企业最大的财富，只有以人为本，善待员工，让员工对企业产生归属感，员工才可能自觉地将自身的前途同企业命运联结在一起，为企业创造更多效益，实现企业与员工的“双赢”。

在即将结束采访时，孙士淮表示，他的目标是把事业进一步做强做大，让国花瓷西凤酒领跑行业，这样的目标不仅仅是出于对物质财富的追求，更是一位他和他的公司承载着更多的社会的责任和无数个家庭的希望，国花瓷越来越好，就意味着他对社会奉献得越多，员工们的生活也好越来越好。如今，他正坚定地朝着这一方向，一步步实现企业的愿望和自己的人生价值。