张首峰：酒业体验营销值得搞一搞！
这次我去兖州兴达酒业做了两天培训，最大的感受不是他们营销队伍对知识的如饥似渴，而是老板孙波先生对厂区的建设，由于我的参观是在课程结束与上车之间的较短时间，只能是走马观花，有这么几点让我触动：
1、不大的厂区，不是突击出来的干净，而是天天保持一样干净
2、见缝插针搞了一个小小的桂花园（只是园中有几棵塑料假花树大煞风景）
3、厂区随处可见的盆栽植物和大片的牡丹花
4、很好地保存了著名诗人贺敬之的师范母校材料（这个很古老的师范学校旧址在兴达酒业的厂区内）
5、内部食堂吃的所有东西都是自己的——鸡、羊是自己养的、菜是自己种的、当然酒更是自己酿的
6、地下酒库货真价实（不是找地方挖个山洞，然后叫洞藏）
7、酒博物馆竟然还保存着建国前的资料
我的描述尽管干巴巴的，但是整体的感觉让我这个走过无数酒厂的人还是眼前一亮，我只对孙波先生说了一句话“很多酒厂只是厂，你的是有个性的酒厂”。孙总也简单的描述了新厂的规划——让我触动很深的并不是新厂的葡萄庄园，而是粮酒车间里建起了绿化带！
据我的了解，兴达酒业的做法仅仅是因为孙波先生的性格使然，并没有体验营销的系统理念作指导——但他们的做法恰恰是体验营销——孙董事长的一句话说明了他们的目的：等新厂完全建设好了要好好的宣传一下！
看来体验营销在这个厂可以搞一搞，在这个营销重点转向核心消费者的时代，因此我不吝把体验营销的几个要点再啰嗦一些：
一个热带雨林咖啡厅的例子有助于理解体验营销这个舞台是如何搭建的——不是一个酒瓶，更不是一簇一簇的冬青！
在热带雨林咖啡厅中，用餐者发现自己置身于浓密的植物、袅袅而升的薄雾、急泻而下的瀑布，甚至令人震惊的闪电和雷鸣之中，他们所面对的是活生生的热带鸟和鱼以及人造蝴蝶、蜘蛛和大猩猩，假如你近而示之，竟然会发现一条等待攻击的小鳄鱼！他不是为了模仿置身于热带雨林中的真实体验，而是为了展示热带雨林咖啡厅的一种生动并兼有审美感受的用餐体验。
同样的，记得在无锡太湖边上的一家植被茂密的餐厅以及南昌有个湖上的大型酒店也让我有这种感受。
我们可以给与核心消费者的体验舞台不应该参照一个个孤立的参照物来建设，而应该参照体验营销的几个理念进行。
企业向核心消费者展示体验，并不是如何取悦消费者，而是如何使他们置身其中，使消费者和体验的事件成为一个整体，因此良好的体验要具备四个功能：娱乐、教育、逃避现实、审美。
体验中的娱乐功能：无论哪种体验都愿意让消费者开心大笑，企业更进一步的做法是：把娱乐功能加入到其他三种体验功能。
体验中的教育功能：这个功能让消费者获得了更加积极参与的机会，所以企业不要只摆上一些酿酒工艺的模型来教育消费者，要想办法让他们参与其中。
体验中的逃避现实功能：与娱乐功能相反，作为逃离者的消费者，应该完全沉溺在这个功能当中（像孩子在鱼塘边捞鱼的场景，大人打游戏的沉溺体验），这个功能让他们比教育功能更能积极的参与其中。
体验中的审美功能：恰如“热带雨林咖啡厅”，体验中所具有的审美功能是让消费者想尽快的到达现场——兖州兴达酒业相比其他酒厂在这个功能上做的多一些好一些就获得了赞叹。
（本文系专栏作家投稿）
同时，企业可以通过模糊上述四个方面体验的界限来提高体验的真实性，比如参观迷人的野生公园（审美功能、娱乐、逃避现实），还可以学习抓拍（教育功能）。
为了感谢兴达酒业的盛情款待，也希望兴达酒业的新厂能成为酒行业体验营销的一个典范，这里给孙总的新厂体验设计应该思考的问题做一点点提醒：
1、为了提高新厂体验的审美感受除了现在的设想还应该做些什么？审美感受就是使核心消费者想要进去、坐下（兴达老厂的美景体验还仅仅是走一圈）和流连忘返的内心感受，新厂再做些什么可以使环境更加诱人，更为有趣或更加舒服？如何创造一种让置身其中的核心消费者更感到自由自在的氛围？
2、一旦核心消费者置身新厂，他们应该做些什么（我们来设计）？应注重于新厂做些什么能够鼓励消费者“去做”。
3、想让进入新厂的核心消费者从体验中学习什么？什么样的信息或者活动将帮助他们全身心的投入对知识和技能的探索？教他们自酿好酒？回去教给配偶？还是其他的设计？
4、要精心挑选体验过程中的讲解员——而不是办公室来兼职，通过专业的讲解人员让核心消费者“留下来”，从而让新厂的体验更加有趣和令人欣赏。
希望通过上述的思考，让兴达酒业的新厂在平淡的地方也熠熠生辉，让兴达的新厂成为核心消费者愿意花时间的地方——希望冷冰冰的厂房变成消费者的“家”，这需要兴达酒厂“与人们忽略的地方，加倍的描写，使你与平常身历之境，亦含有惊讶之感（朱自清语）”。
一个熠熠生辉的体验新舞台建成之后，需要借这个舞台好好的演一把！
第一步是构思一个良好意义的主题：良好的主题能给消费者留下深刻印象、产生持久记忆，建议兴达新厂的体验主题参考以下几个个方面进行思考、挑选和确立最终的主题：
1、历史
2、宗教
3、时尚
4、政治
5、心理学
6、哲学
7、实体世界
8、大众文化
9、艺术
这是《市场营销美学》一书中提出的9个主题来源，不管来源于哪种思维创造，主题化体验成功的关键在于领悟什么是真正令人瞩目和动心的，好的主题创意可以参考下面五个标准进行：
1、最具诱惑力的主题必须调整人们的现实感受，创造不同与平常日子的现实，才能让核心消费者产生感觉。
2、在同一个地点产生丰富的体验：同一个地点可以在空间（在山东或许有在非洲的感觉）、时间（穿越时空，穿越到解放前的兴达酒厂）、事物的体验，彻底改变人们对现实的感觉。
3、富有魅力的主题集空间、时间和事物与相互协调的现实整体——不能生搬硬套在一起，不能像郭德纲的穿越相声那样从清朝穿越到了张作霖。
4、多景点布置可以深化主题
5、主题必须与提出体验的企业性质协调——很简单的是：卖酒的不可能搞一个荒野生存的体验
（本文系专栏作家投稿）
在确立了主题之后，还应该考虑保持体验的整体印象，而不至于支离破碎，应在以下六个方面考虑保持体验的整体性：
1、时间：关于主题当中的传统、当代、未来的表现要协调统一
2、空间：城市乡村、东西南北、家庭企业、户内户外的协调统一（站在一座古代阁楼之上却看到窗外现代鳞次栉比的高楼就是一种体验的“赝品”，五粮液的酒瓶楼与门前及整个厂区的格调格格不入也是他被人诟病的原因之一）
3、技术：手工制作、机器制造，天然、人造的协调统一
4、真实性：原始、模仿的协调统一（最有名的例子是重庆忠县一个模仿天安门的乡镇办公楼怎么看怎么像是陵园）
5、质地：精致、粗糙，奢侈、便宜的协调统一
6、规格：大主题和小主题的协调统一（不能各说各话，要君为臣纲）
最后，建议兴达酒业把这些体验放到网上，网络空间是一个提供体验的好地方，但许多人利用网络只是想急吼吼的卖酒（最搞的是QQ群里很对业务员对着都是厂家业务的在线人员发招商广告！）事实上，大多数人上网时为了体验感受！
体验营销值得搞一搞！
（本文系专栏作家投稿）
