招数：不景气企业如何在竞争中“求生”

2007年是一个非常特别的一年，国内众多的企业，特别是民营企业，不景气指数在逐日上升，企业歇业也是与日倍增。对于步入困境的品牌，无不希望出现新的转机。因此，克服企业不景气，已成为中国企业无法回避的现实。

重新“装备”再出发

不少企业老板遇到困境，都是以坐以待毙式的等待，而缺少换一种思路、再次整合身边的资源，重新装备再出发的举措，以至商业机会错过了，企业步入真正的两难境地。迄今为止，中国有太多的品牌一直是处在观望等待阶段，就像美国斯宾塞·约翰逊的《谁动了我的奶酪？》一书描述的那位主人翁“哼哼”，他总是“因为害怕变化而否认和拒绝变化”，却不会随着外界及时地调整自己去适应变化。与之相反，我们的品牌缺少像书中的“唧唧”这个角色。正是因为中国品牌这个“根留”太久的观念，致使许多企业家举步不前，等待那个巨大的“奶酪”出现，而“奶酪”早已吃光的这一事实却很少有人承认。还好，这一本推出的薄薄畅销书，中国企业大有感触，引发了一场高层大讨论，以至中央电视台、《中国企业家》等媒体开辟专题、专版发表上百个企业家之高论。幸哉！有感觉、有悟到，是件好事，但能否照着去做？我们对此，还得拭目以待。

今天，跨国公司已经在中国市场普天撒网，再也不是原先的小心试探阶段了，他们已经成为一个大的网络体系，比如耐克，在中国没有生产，而基地在台湾，它只是控制销售体系，这是在中国全球化的成功范例。对于中国品牌，必将要成为全球性的跨国公司，也就是要进入主流的关系，如果品牌在加入WTO的今天，仍还是固步自封、还在充满幻想中等待、不与世界级品牌看齐，并与之建立关系的话，中国品牌会十分危险，很有可能在当今中国，出现品牌大面积“塌方”现象。

中国企业，要拥有自己的上流生产基地，与此同时，我们也要建立一些自己的跨国公司，在有优势的行业里，让其它国家来替我们打工，这可以带动我们整体经济的全面提高。

对于现今“蔫了”的品牌，就要考虑产业结构的调整、产品、人员、企业结构的组成等方面的问题，这是一个动态的过程，不景气的企业能做到主动出击，企业才能会有战略性的机会。况且，    WTO的加入，上至中央、下到省市必将不再管企业的一切运作，政府不再干涉，红头文件取缔了，市场全盘在老板手中，这一透明度的承诺，说明了中国企业与国外企业终于平起平坐，那么，中国品牌就必须尽快溶入全球市场，在公平的环境下，企业与企业之间才能产生真正的互动。

加入WTO，这是市场开放的一个重要特征，很多的“游戏规则”出现，中国品牌就必须学会面对。诸如，西安飞机制厂制造波音飞机的尾巴，全球3000多架的波音飞机，尾巴都是中国制造的，现今全球有70多个国家给波音供应零配件，那为什么尾巴要企业生产呢？我们西安飞机工厂告诉波音飞机的老板，“如果你们不让我们生产尾巴，我们就不买你们的飞机了。”这一全球化的教育很灵验，否则，中国就不要波音，而去买“空中客车”。今天WTO的加入，中国企业已无法在政府的保护伞下再享有优厚的待遇，何况别人也不“买帐”了，而对于不景气的企业来说，也没什么 可等待的“良机”了。

不景气的品牌，现今亟待尽力打好家门口战役，不能再在幻想那块巨大的“奶酪”给谁拿走了，而期待着某一天拿走“奶酪”的人再次送回来，这个愚蠢的想法带给品牌的结果只能是“淘汰出局”！

策略是必胜之道

很多不景气的企业之所以失败，主要是没有借助策略的力量，老板天天都是靠产品去竞争，毕竟产品的差异性不大，易于被对手复制，这种“优势”是短暂的。于是，一些自认为聪明的老板，便开始寄希望于代理商身上，希望他们多建设销售网络，但是随着竞争的加剧，网络的角逐最终也是没有什么优势了，你能做到的，别人也可以做到。这些原始的拍脑袋的做法，最后始终会被市场淘汰的，企业老板的被动也就在所难免了！试想，企业没有策略就没有竞争优势可言，不景气的品牌要制定切实可行的策略，这是品牌成功的不二法门。

（本稿件系投稿）

■产品差异化

要想自己的产品推向市场有竞争力，你还真的要在产品上费尽心机，产品与对手没有形成差异，你的产品进入市场就会举步维艰。产品没有差异，凭什么要卖出一个好销量？

案例：VL鞋子品牌在同质产品中给消费者“差异”

可以说，鞋子基本上大家都是一摸一样的，惟一不同的就是商标不同，怎么差异？这时，你就要将细节更好地发挥了，让消费者感受到你的用心良苦了。最近我卖了一双VL的品牌鞋子，从外包装我就觉得这个品牌的包装与其他品牌不同，许多鞋子的盒子都是直接使用上下盖子的包装方式，而VL的包装采取抽拉式的，更为绝妙的是，包装内还放了一个很精美的小纸包，打开一看，原来里面还多放置了一根鞋带！好了，一根成本并不是很高的鞋带，就造成了产品与对手的“差异”！

产品“差异化”，可以让消费者感受不一样，有力差异，可以使消费者的产生一份独特的认同，让他们感受到品牌的特别。企业在走差异化之路时，最好就是让他们复制难度加大，在产品的研发上降低成本，讲究创意，采购技术上，必须以有优势的产品与同行的同质化产品拉开距离和档次。如果一个产品能在消费者心目中占有率先地位，在市场方面表现同样会令人赞赏。不景气的品牌，要舍得淘汰一系列的老产品，不能“眉毛胡子一把抓”，抽出重点产品加强扶持，集中大力让产品具有“独特性”，在产品的差异之路上，最后能够满足消费者全部需求的才会是最后的赢家。

■价格适中化

当今，我们经常看到许多品牌不断推出“特价商品”，再不就是“买二送一”，或是“加量不加价”等变相的价格竞争，甚至近期在北京、上海等地有企业大力推出“一元买彩电”、“五毛钱买热水器”等等促销活动，企业都大打价格这张王牌。笔者认为，中国不景气的品牌，特别是中小品牌在价格策略的制定上要有弹性价格，不可盲目地走低价线，更不能拼命地将价格抬得“离谱”，企业需走适中的价位，以量取胜，才是上上之策。品牌不妨在加强非价格的竞争上做文章，提供顾客的满意度，让品牌在便利优势上得以发挥，走所有竞争对手忽略的这一空档。中国品牌要真正做到“一分钱，一分货”说服顾客购买，降低成本，强调产品优势，让客户出现回头消费，努力争取产品达到畅销。

■广告创新增加知名度

广告是品牌成功的一大捷径，它对于品牌的知名度拓展，绝对有加分之作用。因此，对于那些“蔫了”的企业，可以透过广告创新，来改变消费者对品牌的印象，直至产生心理共鸣。

百事可乐公司的贺岁广告给人的记忆是深刻的，他们的广告都会延续往年的惯例，在岁末推出了近日即将上映的广告片《祝你百事可乐》，这是百事公司的第三部百事系列广告片，但此片与往年的广告相比是属大胆创新之作，一改百事可乐过去广告片中选用明星大腕担任主角的策略，片中主角都是普通人，展现百事可乐陪伴普通中国人度过的每一个美好的瞬间，该片的创新也表现在内容上，贺年广告片有5个部分组成，分别是“新事可乐”、“旧事可乐”、“大事可乐”、“小事可乐”、“百事可乐”。

2007年达芙妮的广告推出靓丽形象，刘若英的纯情形象，与品牌定位贴近，使人对该品牌喜好度增加。其次，康师傅的饮料、娃哈哈的饮料等等品牌都在广告上加大了创新的力度，值得表扬！然而，那些“蔫了”的企业，投下的广告基本上都是“垃圾”广告，似乎天天都在“烧钱”！

我们现已迎来品牌全球化的时代，中国品牌广告表现的落后不由不使人担忧，笔者曾剖析《中国品牌广告的问题》一文（见个人专著《品牌将死吗？》），就列举出13个大问题，这些问题都是中国品牌广告当前亟待正视和解决的问题。今天，进驻中国的洋品牌，广告运作总是想方设法走创新之路，而我们的品牌在广告操作中，还显得十分稚嫩，与这些跨国公司相比确有点“小巫见大巫”之感！

显然，广告是塑造品牌知名度的有力武器，广告不创新是很难获得大众喜好，与其播那些“垃圾广告”让人嫌弃，还不如不要投放。目前，广告创新，对于中国品牌来说，不仅需要，而且更是要迫切为之努力的目标。

■包装少不了测试

大致“蔫了”的企业，常犯的过失也表现在包装上，其包装设计不够竞争对手“抢眼”，形象也不够突出，以致在琳琅满目的货架陈列中而遭淹没厄运。中国众多的商品包装，至今还处于“为包装而包装”阶段，几幅图片和一些字体的“拼凑”，缺乏美感，国人对此包装普遍表现出不满，就更甭说这类商品在国际市场的销售了。我们从外贸这个窗口来看，中国品牌每年出口商品光因包装不合格而被退回的就占40%以上，造成的损失至少150亿元，相当于100多家大型企业全年的营业额，可见，包装不合格造成的劳动损失更是显而易见。

显而易见，中国商品包装在材料的选择、色彩、设计元素、比例搭配等方面缺乏支撑点，企业对于测试视觉效力和有效果的设计元素欠缺科学的把关，更没有像世界级企业那样对每一件产品包装设计至少是数套方案，尔后逐一把新包装和原有的设计在以下七大代表性的市场进行测试：澳洲、法国、日本、泰国、英国和委内瑞拉，这些国家分别代表不同的文化和不同的品牌生命周期。当然，作为现已“蔫了”的企业，不可能采取这种跨国度的测试，但是，笔者想说的无非是“蔫了”的品牌要重新获得生机，确实离不开包装测试，当然提早走入国际化更佳，这也是一个品牌在全球化的背景下必须给人具有的满足和品质感。

好的包装必带动抢购热潮，包装是默默无言的推销员，而并非不费吹灰之力的包装能达至畅销。中国品牌普遍还对包装这个永久性的广告重视不够，与国外企业有较大的差距。作为“蔫了”的企业，应比任何一家企业都要重视包装，让包装突破盲区、具有国际观，因为包装是销售之镜，它具有名副其实的销售力量，它可以助品牌走出不景气的阶段。

■服务也要有一套

“蔫了”的企业要想走出困境，在服务上，更要有自己一套特有的方式。企业一定要清楚地知道消费者到底要什么，提供出客户导向之所需所求，是永远赢得客户口最重要的条件。王永庆曾说：“我的行销哲学为主动了解客户的需求为何。”通过此，我们可以看出那些不景气的品牌之处于被动之中，多数是对顾客的了解、对达成经营目标的机会把握不够所致。

我们品牌都在谈顾客满意，但品牌至今找不准客户，没有正确的客户和远景规划的还占大多数，品牌必须要衡量自身的规模与实力，然后锁定目标销售客户，倾尽全力为这些客户提供满意的服务才是必由之路。

因此，“蔫了”的企业确实有必要深入市场的“最前线”，对现今的具体方案存在的严重缺失予以改进，竭力拉回已失去的“顾客”，对这些失去的顾客地行深入访谈是很有必要的，这样才能真正了解到顾客真正的心声，以克服服务存在的不足。品牌所有的策略，都应切中顾客心窝，使他们觉得确实受惠，让他们亲身感受到除了购物的需求处，同时也应具有其他的附加价值，提供竞争对手没有的服务，才会赢得“人心”。

（本稿件系投稿）

同质品牌中找出生存模式

■理顺关系

不景气的企业之所以“蔫了”，关系不理顺也是一个致命的薄弱环节。中国不景气的品牌，多数都表现出“一团糟”，老板与员工的关系、企业与企业的关系、员工之间的关系等都有待重视衡量，进行全面理顺。一个企业无论是大与小，都要把关系理顺，关系不理顺，品牌就难以发展，这是企业立足的基础。

■摆平利益

利益一旦能摆平，才会让人信服。众所周知，品牌经营与利益分配是分割不开的，我们众多的企业在此点上做得十分不够，三角债、拖欠款、不按公司规定乱罚款等现象十分严重，致使引发许多不满情绪产生。可以说，摆平利益是企业成功关键点，不景气的品牌要上新台阶，这一关必须通过。

■离不开细心规划

好的品牌都一定有非常好的行动规划，而“蔫了”的企业一定拿不出一套比较稳健的行动计划，即使有计划也欠缺规范。在企业的运作中，是否有一套细心的规划，将决定着品牌的成与败。不景气企业在转折中，一定要进行细心规划，这个行动规划必须明确规定好什么时候企业达到一个“里程碑”阶段，以及要非常严格地制定出完成的时间。这个规划，做得越细心，对于后期的执行就会越明确，当然，这个规划要与财务挂购，将预算明确，将财务目标落实到“人头”上，以推动完成。

■少不了贯彻执行

品牌在经过事前的细心规划，一旦作出决定，就必须坚决执行，来不得半点含糊。扎实执行，这是推动企业走出困境阶段的关键所在，不景气的品牌，在这一生存模式中更需加强管理，让每一步的运作都落在实处，不让资源流失。

■带人别忘带心

不景气品牌无论采取何种领导方式，企业管理层绝不能有高高在上，要多和员工参加企业管理、促销计划、广告运动等方面的讨论，多听取员工的意见，并请对方说出其他可以努力的作法，尽可能地找出企业“蔫了”的原因所在。在这个阶段，企业领导人更要学会“以心换心”，让每一个员工有安全感、归宿感，与企业并肩作战，渡过紧张期。

■规避7种风险

英国贸工部对1988年至1993年品牌寿命的统计，近一半新建企业“活”不过三年。据德国一家大研究所调查表明，中小品牌主要问题是对企业内部风险不能及时发现，待到发现时，往往来不及采取应变措施。我国品牌在风险管理上普遍不足，往往在成长的过程中，常常会遇到开业风险、现金风险、授权风险、领导风险、财务风险、兴旺风险其次就是接班风险，品牌在以上七种风险中管理及防范对策十分缺乏。

有句话说得好，“防患于未然”，在不景气中，企业必须考虑技术及资金，学会分散风险，凭借整合或发展来创造更多的利润，并企图避免掉入受人掣肘的牵扯，以杜绝“瓶颈现象”。

中国不景气的企业，在迎来新一轮的品牌全球立体战中，必须面对品牌所存在的问题，学会制定新一轮的品牌经营战略，及时调整方向，大胆进行营销改革，不断转变经营思路，企业才有可能达至永续经营。

（本稿件系投稿）