电商或将扭转行业困境 线上高端酒发展会更好

 近一年来，“经销商囤货、终端价格混乱”等种种不利消息，促成了茅台去年自建电子商城平台，直接介入终端渠道，成为首家试水电商的白酒巨头。这一举措在业内不仅被定义为新型渠道的开拓，更用来指导和稳定全国的市场价格。此外，五粮液等也纷纷投入人力物力，筹建各种电商平台。购酒网CEO赵小伟日前表示，目前已有数百家酒企与他们签订了合作协议，其中不乏茅台、五粮液等一线品牌。

茅台自建电子商城、五粮液筹建发展电商、泸州老窖和洋河等知名酒企在天猫开直营旗舰店……电商渠道对白酒企业来说似乎已成了“兵家必争之地”。

事实上，有白酒企业推出专门为电商渠道订制的新产品，企图绕开价格门槛。宋河酒业股份有限公司电商事业部总经理刘钢威表示，近期将推出一款针对80后的产品。重庆江津酒厂和洋河蓝色经典为攻占年轻消费市场，也纷纷在产品包装等方面动脑筋。

酒类电商或将扭转行业困境

白酒营销专家苗春表示，在刚过去的白酒黄金十年，酒企尤其是一线酒企往往以“压货营销”的方式，通过预收账款获得大量现金流，预收账款还被视为酒企调节利润的“蓄水池”。而如今，变成了同意经销商先赊账再付款。“这一变化折射出酒企与经销商的力量对比正在发生改变”。

在此背景下，众多酒企纷纷寻求与电商的合作，以茅台为首的几个品牌还开起了网上商城。白酒营销专家肖竹青认为，对比线下经销商的困局和整个行业的惨淡，酒类的电子商务或将有效扭转这种困局。

线上高端酒发展会更好

电商观察员鲁振旺认为，与线下趋势相反，线上酒类销售前景值得看好，“目前酒类电商仅占整个酒类市场的3-4个点，未来3到4年有望升至7-8个点”。他还预计，线上高端酒的发展会更好。

淘宝白酒品牌近半年销售数据显示，从2012年10月至今，除了去年12月和今年2月之外，其余月份的环比销量均呈大幅上升态势，其中，平均涨幅最大的正是茅台和五粮液。

酒类垂直电商的销量也突飞猛进。购酒网CEO赵小伟透露，今年公司每日发货单数是去年同期的4倍，尤其自5月大促销活动以来，订单量以每天5倍的速度激增。据介绍，购酒网为白酒品类数全国第一的酒类电商，其高端酒约占总品类的30%，高端酒销量占总销量的40%。

鲁振旺还指出，电子商务是零售行业的大势所趋，近两年电子商务一直在飞速发展，电商消费群体数量正在急速攀升，酒类电商自然同样能被带动；而且，由于电商跳过多级经销商直接面向个体消费群体，保证了其能以远低于市面的价格销售还能营利；同时，酒类电商不存在线下“三公”类的渠道弊端，保证了线上稳定的购买量。

白酒巨头抢占电商高地恐遇价格“天花板”

然而，酒仙网数据显示，对白酒网购的心里价位在200元以下的消费者占了40%，售价在200元以内的白酒也占到了销售量的30%左右。“超过200元的很难走量”，酒仙网常务副总裁杨国锋说。

此外，电商所依靠的消费群体主要是80后、90后，和白酒在线下拥有的传统消费群体有所差异。业内人士分析指出，酒企提前布局电商是为了培养消费习惯，但至少短期内将面临培养新的消费群体和价格天花板的挑战。

暴力运输成酒类电商瓶颈

“最大的瓶颈是物流暴力运输。”杨国锋说，网上销售酒水最重要的要保证不漏，其次是客户体验。在此前，酒水一直不能走航空运输，只能通过陆路运输。加上酒水较重，价值却小，提成自然不多，很多快递人员都不愿意接白酒订单。与其他行业相比，酒类电商发展也是最慢的。