马斐:发力腰部？先掂量掂量自己

白酒行业进入调整期，与之紧密相连的白酒包装产业链也将随之进入调整期。高端白酒市场下滑后，虽然包装产业目前还没有表现出明显的下滑，但影响是毋庸置疑的。有专业人士预测，2013年下半年，白酒包装产业或将进入调整期，而目前已经出现一些明显的变化，白酒包装设计将从原来围绕产品转向更加注重消费者需求，不再追求复杂、奢华的包装风格，简约、大气的包装设计或将成为主流。

在白酒快速发展的黄金十年，高端白酒尝到了巨大经济利益的甘甜，酒企在一波又一波的产品开发上追求高端元素，追求奢华格调，以新奇和高档为特点吸引市场的关注，消费者的消费观和价值观被“绑架”，高端白酒一时风光无限。白酒包装产业作为白酒行业的附属产业，也只能跟随形势走“高档风”。为了给产品增加附加值，酒企在高端、超高端白酒的产品包装上更趋向繁杂的设计和高价位材质的应用，包装设计公司也只有在产品的包装设计上“附和”企业需求，一时间高端白酒几乎都使用了不计成本的包装材料。

随着高端白酒市场的急刹车，包装产业也开始了自我反省和思考。在白酒强调本质回归、消费回归的同时，包装设计也开始强调设计本质的回归。在这一阶段，包装设计将更多地从消费者层面考虑产品的设计和包装。

可以从两方面来看目前包装的转变。首先从白酒企业的角度来看，今年是腰部产品的“当红”之年，这个价位段的产品对于消费者来说，最大的优势就是性价比，不仅产品的品质要体现出较高的性价比，而且产品的包装也要体现出这一点。其次，从消费者角度来看，消费者逐渐趋于理性，对白酒过于繁复、华丽的包装外观渐渐产生审美疲劳，再精美和华丽的包装，也只是摆在酒桌上那一刻的视觉享受，普通消费者更多的是注重产品的本质，注重实实在在的饮酒感受。包装的实用性将成为影响消费者选择产品的因素之一。

可以预见，不管是腰部价位的崛起，还是渠道下沉到县乡市场的形成，这些都会促使包装设计更加注重成本的节约和产品特点的表现，更加注重从消费者角度设计外包装及瓶身。好的包装不需要靠堆砌工艺和材料来表现，而是用最简单的印刷工艺，用最少、最便宜的包装材料实现最好的包装效果，这才是包装设计行业努力的方向。包装设计的这一转变过程也反应出强调价值回归给整个白酒行业及包装产业带来的变化，而这样的变化将在未来的一至两年内更明显地显现出来。

如果在产品定位时打上产区烙印，消费者会潜意识地将该产品和某个知名品牌联系起来，从而间接达到向四川名酒借力的效果。

高端白酒进入调整期后，“白酒入冬”的声音不绝于耳，悲观的叹息时有传来。我们是这个行业的一份子，要有理性的思维，以正常的声音来面对现实，更要预判未来，沉着应对。

高端遇挫后，白酒一窝蜂挺进100元—300元腰部价格带，这个价位看起来是比较诱人的蓝海，究竟未来会不会成为红海？值得深思。

今年3月份后，不断有全国品牌推出腰部价格产品，区域品牌也紧跟其后，连区域小品牌都在紧急设计这个价位的产品，甚至原来定位高端的品牌也开始直接下延产品线，似乎整个酒行业今年都想“腰杆”硬起来。

到底哪些品牌更容易发力腰部价格带？首先是全国品牌，因为全国品牌具有完整的产品线，高端产品形象突出，腰部产品本来就比较强势，此时加大腰部推广力度，适时再完整产品，必将在腰部获得巨大的丰收。其次是区域强势品牌，他们的高端产品本来就不是很强势，多年来深耕腰部价格，在这个机遇来临时强势发力，外来品牌将很难突破区域的堡垒，也会有比较满意的成绩。最后就是区域二、三线品牌，腰部价格本来不太强势，但是由于能够获得政府的政策性支持，也有发力腰部价格带的优势，关键是要理清产品线，流通产品要和订制产品区分开来。

当前形势下，最难发力腰部价格的品牌要审时度势，不可盲目跳入“红海”大战中。哪些产品要谨慎？第一是一直做高端的全国品牌，产品线比较单一，在消费者心智中已经深深烙下了高端烙印，此时不可立即下延产品，否则会对品牌产生巨大伤害。最好的策略就是多品牌发展，重新定位、策划腰部产品，在产品名称上要和原高端名称有很大不同。第二是区域的低端品牌，他们或许认为此时是大好时机，盲目拉高，也来腰部价格带凑热闹，这是万万不可取的，长期的低端形象突然拉高难度很大。最好的策略是实施双品牌，研发其他系列产品去争夺腰部市场，而不是用原产品人为地拉高。

三种盲目心态在此时是万万要不得的：盲动型、盲从型、盲冲型。盲动型认为腰部价格是黄金区位，必须拿下，而且不考虑自身资源优势、品牌价值、市场优势，加大宣传推广，盲目全国化，这会适得其反。盲从型往往是唯专家意见是从，专家说这是好的价格段，就赶热闹，不做规划和自我分析。盲冲型认为不做也是等死，等死还不如找死，闭门造几款产品，冲进腰部价位就行，横竖都是一死，谁怕谁。(本文摘自：中国酒业报导）