“三公”环境影响下白酒亲民路线必杀技
2013年在白酒勾兑门、塑化剂、政府严控“三公”消费诸多环境的影响下，业内人士公认白酒行业的冬天来临。第一季度白酒行业工业总产值163.4亿元，增幅明显放缓，名酒在终端的价格表现比往年最高峰对折有半。众多白酒企业已经把大众消费作为2013年白酒销售的目标，在政治环境影响下白酒的亲民路线凸显的尤为重要，白酒企业和经销商如何走好亲民路线是值得研究的课题。
笔者认为：亲民路线首先要让大众消费者能消费的起；其次市场推广要和大众消费形成互动营销；在渠道选择上进行下沉服务，有效掌控三、四级终端；组织管理上专业化等诸多方面下功夫。
选择适合大众消费的中低档价位产品是亲民路线的根本
普通百姓是庞大的消费群体，也逐步成为支持国内消费的新增长点，中国哑铃型的消费形态逐步向橄榄形转变，“三公消费”的限令更是加速了白酒行业新一轮的洗牌，经销商在选择代理的产品或企业主推产品时必然要抓住民酒或亲民的路线。选择亲民的路线首先是选择一款适合当地民众消费价位的产品，一般情况普通消费群体在终端消费时白酒消费和所消费的餐费成正比，比例在1:1,也就是行业的1/2法则，用此法则基本上能测算出一餐能消费白酒的价位是多少。如果该地区白酒消费的人均饮用量比较大，那么白酒的单瓶价格就相对比较低，如果该地区白酒的人均饮用量比较低，那么白酒的单瓶价格就比较高。举个例子：同样在餐饮终端消费1000元（10人一桌），其中白酒消费在500元左右，在山东人均饮酒量为350ml，消费共计7瓶，单瓶价格为70元左右，在安徽人均饮酒量为200ml,消费共计4瓶，单瓶价格为125元左右。
利用1/2法则能测算出当地民众适合消费的大致价位，当然不同地区消费水与消费形态不同价位也存在一定的误差，但差别不会太大。
除了最根本的价位以外，白酒的包装也不同程度影响其能否成为民酒的以重要因素，白酒包装多数以喜庆的红色或皇色为主，如有些地方对白色或蓝色有一定的抵触，应为白色和蓝色是丧事的主要色彩，虽然消费者在购买产品的时候不会说出不购买的原因，但骨子里抵触的情绪在潜移默化中表现出来，致使产品不能适销对路。
（本稿件系专栏作家投稿）
符合民众的消费习惯、购买习惯才能成为民酒，我们做大众消费者的营销工作不是改变消费者的购买、消费习惯而是迎合消费习惯，习惯是一个长期积累形成的过程，改变需要相对长的时间，对于营销来说迎合优于改变。
举个例子：在皖北，消费者过年走亲访友购买白酒一般是在快到亲朋的路上小店就近购买，购买规格1*4成箱购买居多，购买价位在120-200元/箱不等。同样在不到一百公里以外的枣庄市场，走亲访友购买规格就是1*6成箱购买，购买价位在70-120元/箱不等。在苏南，同样走亲访友，手提装2瓶购买则成为习惯，价格在200元左右/瓶。所以不同的地区消费形态有很大的差异，迎合消费形态是营销的根本。
亲民路线是与广大消费者亲密结合，互动式营销手段屡试不爽
要成为广大消费者心智中的民酒，在营销推广手段上必须与广大消费者达成一片，让消费者参与到企业或经销商推广的活动中来，这样消费者在参与活动的同时潜移默化了解企业、了解产品，在活动中充分植入企业的产品或广告，可以是硬性的广告也可以是软性的广告。
进行市场推广的手段很多，但不管何种推广手段一定要选择目标消费者有时间参见的时间，比如：周末、节假日等。地点选择上是人流量相对比较大的不影响交通的广阔地带，一般情况下开展活动要和当地的城管部门进行提前沟通，否则可能遇到不必要的麻烦。在设置活动的过程中活动的奖品多以我公司产品为主或辅助消费者喜好的猎奇商品，这样可以对消费者进行持续的影响，活动的内容上也可以部分植入趣味性的产品知识，达到教育消费者的目的。
下面是笔者给x品牌进行社区推广的活动的案例，通过小型的社区活动使x产品走进千家万户，走进消费者的心里,促进产品动销，加快产品周转速度，使产品销售进入良性循环。40个社区内的小型广场、名烟名酒店及大中型商超门口，每个社区2天。
1.产品陈列：制作四个促销台，在社区广场入口处对称摆放，每个促销台上整齐摆放着x主导品种。
2.免费品尝：在其中一个促销台上悬挂免费品尝指示牌，有一名临时促销员负责免费品尝。
（本稿件系专栏作家投稿）
3.互动游戏
①套圈游戏
A、规则：把12瓶x酒瓶，摆放成正方形，每个参与者发放8个套圈，连续套8次，若套中者获礼品一份。
B、奖项：
a、同一酒瓶套中四次者奖价值100元x酒1瓶
b、同一酒瓶套中两次者奖半斤装x酒1瓶
c、套中1次者奖x酒促销抽纸一盒
d、没套中没有奖励品
②幸运大转盘游戏
A、规则：挑选6名观众，进行幸运随心转游戏，每人至少转动一圈，然后在抽奖箱中摸取带有+100、+50、＋20，－50、-20、－10，÷2、÷3、÷4、×4、×3、×2，全部归0等字样的卡片，在原有转盘的分数上根据摸中卡片进行运算，得分最高者为幸运奖，第二名为鼓励奖，其余无奖。
B、奖项：
a、幸运奖：奖励价值50元的x酒1瓶
b、鼓励奖：奖励半斤装x酒1瓶
注：每人参与一次所有奖品不重复发放，送完为止。
（本稿件系专栏作家投稿）
4.广播宣传
在现场放置一套音响（含话筒），活动前播放音乐，吸引人气，活动中穿插播放企业记录片（声音），主持人讲解企业、产品，游戏规则，获奖情况等。
5.现场布置
通过互动式的营销社区推广让大众消费者品尝到x产品的品质，营销工作的首要任务是让消费者知道你产品的优越点在什么地方，消费第一次的尝试推广的产品就是成功的一大步。这种零距离的企业与消费者的互动能在耳濡目染中提升品牌的知名度和美誉度，是走亲民路线推广的不错之举。
渠道下沉，选择大众消费的三、四级终端进行有效掌控
2013年是政府控制“三公”消费最严厉的一个时期，经销商或企业在选择终端渠道时也有所取舍，有些星级酒店或主要客户是政府单位的酒店本年度受到很大的创伤，不少酒店因此而裁员来自保。一些大的经销商或企业通过控制核心的餐饮终端已经难以实现市场启动的目的，在这种大环境不利的情况下，经销商和企业要放下身段走亲民路线，下沉终端渠道网络，选择民众消费的终端尤为重要。掌控三、四级终端三部曲：1、让老板有利益驱动推销产品。2、勤拜访，建立情感化沟通机制。3、氛围营造，消费者拉动相结合。
让老板有利益渠道推销产品。俗语说“无利不起早”终端店老板也是如此，因此在提供给三、四级终端的产品要有足够的利润空间，比如徐州市场的产品加价率是60%左右，我们提供产品的加价率就不能低于60%。济南市场的加价率是100%，我们提供零售108元/瓶的产品，供价就不能高于55元/瓶。产品有足够的利润空间在消费者不反对的情况下老板会积极的推销，反之老板可能出现藏着买，除非消费者指明要某某产品。
勤拜访，建立情感化沟通机制。除了给予足够的利润空间让老板有积极性外，加强拜访，与老板建立良好的客情管理是提高终端掌控的又一法宝。对于三、四级的餐饮终端每周拜访的频率在2次左右，除了与老板沟通工作的上事情以外可以多于老板交流一下生活情况，使彼此的关系不至于停留在生硬的生意关系。一旦能和老板形成朋友关系，老板帮助销售产品是义不容辞的事。
（本稿件系专栏作家投稿）
氛围营造，消费者拉动相结合。消费者是整个营销的末梢环节，能调动消费者的消费情绪是至关重要，因此在三四级终端中必须结合一定数量的宣传物料，这些物料可以是海报、易拉宝、温馨提示、价格贴等。这种氛围的营造一来可以提醒消费者消费我品，二来可以营造热销氛围，让从众心理的消费者消费我品。
随着居民消费水平的提高，中档白酒是未来白酒企业争夺的又一高地，亲民化路线是酒企业必须考虑的问题，亲民化线路不是让企业经营过于低档的产品而是要适合广大民众的价位的产品，也不是过于价位高档的产品，适合才是最好的。亲民化线路推广要迎合心智，互动化、参与化推广是极其有效的手段。在渠道掌控上进行渠道的下沉，做好产品利益分配、客情维护、氛围营造等有效的服务三、四级终端。相信企业或经销商在亲民的路线能掘到自己的金山，亲民化道路是酒企和经销商的光明之路。
（本稿件系专栏作家投稿）
