玩转商超新路径

名酒降价、高端受压、腰部膨胀、团购饱和……致使白酒市场不得不面临新一轮的调整，2013年将是白酒最为艰难的一年。市场在变化，产品在变化，消费热点在变化，靠渠道吃饭的经销商也不得不重新审视渠道的价值，在拐点来临的市场环境中，哪个渠道最应引起经销商关注？哪个渠道最可能带来回报？

据新食品首席行业专家王传才预测：“随着居民消费水平的提高，消费者更倾向于在环境舒适的商超购物，同时，“三公消费”受限，高端酒价位下移，导致100元—300元腰部价位带崛起，完全符合商超卖场的酒水主流价位带。而作为酒水传统渠道之一的商超卖场，经销商对之的耕耘长期呈现出宽度有余、深度不足的特点，经销商运作商超的模式应该借助这一机会进行创新和完善。”

做过商超的经销商都知道做商超的苦：费用高、账期长、合同陷阱多……每个跟商超打交道的经销商都能写出一部血泪史。如何与商超博弈，成了与商超打交道的经销商放不下的命题。在新的行业发展阶段，经销商该如何充分利用和放大商超的渠道价值？如何玩转商超？本刊记者走访了多地市场，发现了玩转商超的新路径。

厂商共建商超公司 组团博弈商超渠道

记者在走访山东市场时，发现山东菏泽花冠集团和其经销商在商超的运作上采取了新型的厂商联合方式，即经销商与厂家共同成立一个经济体，抱团进入商超，以此提高经销商的整体实力和谈判砝码。

花冠酒的济宁经销商——济宁市弘冠商贸有限公司总经理周海风联合了济宁地区其他三家花冠酒代理商，与厂家共同成立了一个商超公司，商超公司由四家花冠产品的代理商和厂家共同出资，厂商各占50%的股份，商家的50%由4家经销商平均分配，各占12.5%。

据了解，组成商超公司的四家代理商分别代理不同的花冠酒，这些花冠酒通过联合的方式得以整合起来，形成团队共同进驻超市卖场。当地超市想卖花冠酒，就必须从这个商超公司中提货，最终获得的利润为经销商平均分配。产品进入商超所需要的费用由商超公司共同承担，花冠集团对经销商的支持费用也会纳入到商超渠道中，从而减轻了经销商进入商超卖场的费用。济宁市弘冠商贸有限公司总经理周海风说：“每个代理商出一部分资金，超市这一渠道就可以统一运作。比如说进入某个商超需要100万元的费用，每个代理商出20万元就可以给超市预付80万元，钱还不够，就由厂家来出资20万元。如果超市当月获得的利润为60万元，减去商超当月的各种费用40万元后，剩下的20万元则由我们四家经销商平分，厂家则不参与利润的分配。”

花冠集团副总经理杨恒彪表示：“商超公司的市场操作要按照花冠酒销售总公司的要求和战略来运作，对于总公司来说，商超是培养消费者和广告宣传的媒介，因此希望通过商超渠道的带动作用，提升花冠酒在市场上的整体销量，整体销量大，利润才会更多，花冠酒赚取的是整个盘子的销售利润。”济宁市是花冠酒的第二大销量市场，其在济宁当地属于主流品牌，除了在商超卖场以外，其销量还主要分布在酒店、社区便利店以及专卖店等渠道。

杨恒彪表示：“由于厂商在商超的运作上共同占股，因此在费用上也要采取共同支付的形式，厂家支出的费用作为对经销商的帮扶，减轻了经销商的资金压力，厂家占有50%的股份是为了掌控商超公司的运营权，使商超公司在厂家的主导下运作。经销商与厂家合资后，才会有更多的实力与商超博弈。”厂家不分享商超渠道的利润，主要是为了提高经销商的积极性，此外，厂家达到了品牌的宣传效果，而经销商能够更好地实现动销。

做个专业的商超“大包商”

在餐饮渠道走红的时候，曾出现过专门买断餐饮店酒水供应权的大包商，想把产品做进餐饮店的经销商只需与这种大包商合作即可进行多点铺货。如今，类似的模式也出现在商超渠道。

广州市吉喆商贸有限公司从2006年成立就开始与商超渠道打交道。吉喆商贸总经理朱健称，经过多年运作商超渠道后，吉喆商贸已积累了众多的商超资源和丰富的应对商超的经验。

在做商超渠道的过程中，吉喆商贸发现，单个经销商运作商超渠道时，因为不够专业，常常会陷入商超的费用陷阱，造成自己利润减少或资金压力增大；而商超的采购部要面对大量的想进店销售的经销商，陷于繁重的谈判事务和产品挑选。如果能够能有一个专业的中间商做桥梁，一头帮助经销商解决进商超的门槛问题，另一头帮助商超解决选品问题，那么对两方来说，都是有利的。

于是规模越做越大的吉喆商贸有了新的念头：打造一个专业的商超运营平台，利用手上的商超资源和积累的丰富经验吸引代理商加入平台，专业平台负责把代理商的产品送入商超销售，运营平台从中收取相应的佣金。

吉喆商贸与商超通过谈判取得单个代理商拿不到的优惠政策，全面负责商超的酒水进货，商超不必再面对数量众多的供货商，只需要把所需的酒水产品开单给吉喆商贸，吉喆商贸照单进货就可以保证商超所需的酒水品种。众多代理商与吉喆商贸合作后，避免了面对强势商超的各种繁杂问题，还能享有比自己单独谈判更优惠的政策，这种情况下，代理商也乐意加入这个平台。

在操作过程中，经销商们只需负责向吉喆商贸供货，吉喆商贸作为专业的商超运营商统一运作管理，将这些分散的产品进行区隔，从产品的价格带、酒种等要素上进行区分，避免同质化的恶性竞争，从而提高大家的整体业绩。

“商超的运营需要消耗大量的精力，但是，一旦有了坚实的根基，建立起了良好的关系网络，掌握了上线资源，占据主动权，也就是说，只要解决了运营的专业度问题，商超并非是厂商心中不可攻破的堡垒。”朱健说道。

厂商共建商超公司的模式和专业的商超“大包商”模式都是经销商在与商超的博弈中，为了掌握更多的话语权和争取更多利益而尝试的创新，这两种模式不一定能解决运作商超渠道的所有难题，但在新形势下，对想重拾商超渠道的经销商来说，不失为一个有效的参考。