焦永权：冲破牢笼
六月的茅台镇，雨水又多了起来，“天无半日晴”的特点在这里展现得淋漓尽致。四围的山脉将这个小镇重重围拢起来，很难有风能吹透，就如当地人介绍的那样：茅台镇就像一个大“甄子”。别具一格的天时、地利造就了这里绝佳的酿酒环境，也造就了以茅台为核心的7.5公里的酱香黄金区域。先天的优势资源，让这里的人们以“酒”为生，凭“酒”腾达，言及于此总是说不尽的感恩与崇敬。然而，也有一部分人却认为：正因为这里难得的地理环境优势，使得茅台镇的许多中小企业想赚钱很容易。正因为太容易，造就了这里的企业家普遍少思考和缺冲劲的特性，以至于很难走出贵州，走向全国。无形之中，茅台镇的得天独厚，似乎也成为了困锁茅台镇众多中小企业发展的一座“牢笼”。仁怀市茅台镇五星酒业集团公司董事长焦永权正是其中之一。
过去的十年，这片核心区域的中小型企业在茅台的带动下吸引了大量的资金，得到了急速膨胀的发展。越来越多的人来这里挖窖池酿酒，然后以卖酱香基酒获得了高额的回报。可他们不得不面对一个事实，即使享受同一条赤水河，同一环境，他们无法复制出第二个茅台。“安逸的圈养日子，使企业缺乏市场竞争原本的‘兽性’，没有太多人去思考将来的问题。这对企业而言是相当致命的，因为随着市场竞争的加剧，这些中小企业随时都有可能被放回到激烈的市场竞争中去。那时候，又该如何面对？”焦永权表示：“因此，贵州以及仁怀政府一直努力地帮助企业在自救。比如举办贵州酒博会，其目的就是想通过这样的盛会，将更多的茅台镇、仁怀市，乃至整个贵州的品牌向省外输出，以突破这座‘牢笼’！”
心里有“镜”“黄金大殿也可能变为牢笼”
“黄金大殿”养着一群坐吃山空，不思进取的企业，对于这些企业而言，一旦环境发生较大变化，“黄金大殿”就会变为“牢笼”。—— 焦永权
又一次驶入茅台镇，一切照旧，饭店、酒店等公共场合随时还能够遇到外地口音的人在讨论着酒瓶包装、价格等问题，寄望于酱酒淘金的人还在大量地涌入这里。但是，仔细观察就会发现，今年的茅台镇比往年安静了很多。“小的作坊已经停止作业，一些企业的窖池搁置在一边。这都是往年不可能会出现的景象。”焦永权谈到这样的场景时，显得非常忧虑。他认为，很多人已经清醒地认识到了危机的到来，但是茅台镇的中小企业是否又准备好了相应的准备，目前来看还很难下定义。“受到大环境的影响，整个白酒市场的销售情况下滑非常厉害，尤其是高端白酒。这就直接导致了以中高端酱香产品为主销产品的茅台镇中小型企业的销量受到了较大影响。”焦永权的忧虑，其出发点并非简单地为自己企业的发展做考虑，更多的是作为茅台镇最本土的企业家，对整个茅台镇中小企业未来的成长而担忧。而这样的态度，正是源于焦永权20多年来对茅台镇酒的热爱与理解。
1988年从贵州广播电视大学毕业后的焦永权原本就职于仁怀市审计局，靠着自己的努力很快当上了部门科长。“那时一月工资也就60多元，但是作为家里的长子时刻感受着生活的压力。”所以他不得不另谋出路。当时黔酒阵营处于辉煌时期，茅台、董酒享誉全国，酿酒可以说是当时最能赚钱的生意。于是在1993年，焦永权借了3万元，将老家的房子建成一间黑瓦土房的酒作坊，开始酿酒。不曾想，当年的小作坊经历了20年的发展壮大，最终成为了茅台镇上排名前列的企业之一。可以说，焦永权是茅台镇最本土的白酒中小型企业家，他见证了茅台镇的辉煌与波折，也深刻地了解中小型企业在发展遇到的困难与逐渐形成的弊病，而这些弊病在现在看来已经威胁到了这个群体的生存与发展。
“茅台镇大部分企业都比较安于现状，做到一定程度，只要有钱赚即可，并不会想着还要不辞辛劳地去继续做大。在过去的几年，得益于酱酒热潮的汹涌，这些企业的发展非常迅速。一方面，来自于一些外地酱酒企业对优质酱香基酒的需求。另一方面，一些经销商看到酱香市场的潜力，也到茅台镇来寻求机会。无法拿到茅台代理权或者是贴牌经营权的经销商，自然把目光瞄向了茅台镇上的其他企业，在这些企业里生产贴牌产品，通过‘茅台镇效应’来赚钱。”焦永权表示，茅台镇大部分的中小型企业在过去的十多年快速发展，主要是依靠卖基酒与加工贴牌产品获利。
“就这些中小型企业而言，经营基酒和贴牌产品的利润已经相当可观了，所以大多都不会考虑去打造品牌。在茅台镇上，不少小作坊、中小企业的老板在赚到钱之后，大多把企业交给子女或者聘请经理人代为经营，而自己则去享受生活了。很少有人考虑去把公司做大，更谈不上去建设渠道了。”焦永权坦言，也正是因为这些局限，今年茅台镇上不少企业不得不关门。究其原因，无外乎几个方面：一是大环境不好，不少酱酒大企业都困于库存问题，开始控量保价，更不用说部分中小型酱酒企了。另一方面，大多数贴牌经销商的产品在于团购，而团购在“三公消费”限制、反腐等政策面前也失去了活力。“这样一来，茅台镇中小型企业唯一的收入来源就被切断了。此时也有不少企业想走出去，却发现力不从心，因为自己没有品牌，也没有渠道。所以对于这些企业而言，就像是长期被圈养的困兽，当没人喂食之后，只能等着被饿死。”而焦永权自创办五星酒业之初，就始终在努力想要冲破这个“牢笼”。
“别人的光环，永远不会给予自己温暖。”
无论是最初做散酒，还是后来经营礼盒酒，以及现在经营自己的品牌，给予我最大的启发不是规模、不是资本，而是市场的需求与自己的品牌。—— 焦永权
1993年创办酿酒坊之后，不懂酒的焦永权耗费不少的精力在酿酒技术上面，“下班之后，就拿着不同的酒品尝鉴定，时间一长慢慢地也成了白酒评鉴高手。”焦永权调侃道。在茅台镇解决技术问题并非难事，而真正让焦永权为难的是销售问题。当时焦永权还并未辞去审计局的工作，一边要在办公室处理事情，一边他还要管理酒厂并考虑销售问题。他只能采取最简单的方式，通过沿街叫卖的方式，一步步地将产品推销出去。焦永权回忆道，那时候几乎走遍茅台镇及周边数个小镇所有的批发市场、超市，甚至街边道旁随处可见的小商铺。
通过艰辛的经营，焦永权的散酒产品，开始逐步在当地市场打开局面，并成为其中的佼佼者。但是，这点成就对于焦永权而言，还远远不够。到了1996年，焦永权注册成立了茅台镇五星酒厂，并开始以礼盒酒作为品牌运作的重心，进行产品推广。在谈及为何以礼盒酒作为市场突破的重点时，焦永权表示：“在经营散酒时，我便通过简单地升级包装，获得了更多消费者的认可，这让我发现了包装的重要性。而当时的白酒包装基本都是纸盒子，外观非常简单，就连茅台等品牌也不例外。但是，根据我的观察，当时注重精美包装、价格却并不贵的礼盒酒，拥有相当大的需求量。”于是，焦永权大胆地将家具上的雕花图案，各种金属材质用在了酒盒的包装上。经过精心包装的酒看起来更华丽大方，迎合了消费者的“送礼心理”。因此，在市场引起了很大的反响。“茅台镇五星酒厂可以说是中国最早开始做礼盒酒的厂家之一。”焦永权也因此也被业内奉以“礼盒先驱”、“礼盒酒教父”等美誉。
“1995年-1998年，可以说是礼盒酒的黄金期。在这个时期，很多名酒的贴牌产品进入市场。我们则是借助‘茅台镇’在消费者中的影响力以及华丽的包装，找到了自己的竞争力。”礼盒酒市场的空白为焦永权带来巨大的回报，销量最好的时候达到一亿多。也正因为这种不甘于现状、勇于创新的思维，使得焦永权在茅台镇众多的中小型企业中抢尽了风头，并奠定了自己的地位。“但是到了2002年左右，名酒企业开始对市场进行整顿，许多企业开始推出自己的礼盒酒，使得不少实力较弱的品牌慢慢退出了市场。”到2005年左右，酱香白酒开始在市场起势，很多企业来茅台镇购买基酒，也有不少的经销商直接在这里进行贴牌生产。这些业务同样成为了五星酒业的重要收入，“那是一种不用太费力就能做的事情，因为五星酒业与茅台镇就一墙之隔，占据了地理优势。提及这些，经销商以及企业就愿意合作。我也曾考虑过，就此作罢，不再折腾。但是我也明白，一个企业如果仅仅是依靠其他强势品牌的光环惠及，始终是没有安全感的。到现在看来，当时的考虑还是相当准确的。”
这时候的焦永权，开始着手打造自己的企业品牌。
“要想突破牢笼，不能急功近利，只能稳打稳扎”
目前限制茅台镇中小型企业发展的最大瓶颈在于没有自己的品牌。而想要搭建自己的品牌，必须经历冰与火的考验。 ——焦永权
“2008年，经济的萧条给礼盒酒带来了沉重的打击。早已淡出礼盒酒市场的五星酒业，也轻松地躲过一劫，并未受到影响。”早在2004年开始，焦永权已经开始考虑品牌的问题。并在机缘巧合下获得了“茅台镇镇酒”的商标经营权。尽管贵州善酿美酒，但从全国市场来看，也就茅台、习酒、国台等为数不多的企业能在省外市场拥有一定知名度。其他品牌却很难走出去。那么，对于想要打造自主品牌的焦永权而言，又在如何谋划呢？
对于如何打造镇酒，焦永权有很明确的定位。与茅台以及其他茅台镇产品不同，焦永权对产品的定位并不高，主要锁定中档价位空间，主攻大众消费市场。“经历了礼盒酒的兴盛与衰落，我对白酒行业进行了深刻的反思。尤其是对经营中高端产品为主、能够以最快速度打开市场的团购渠道进行了深入研究后发现，依赖政务、商务消费的团购渠道不会长久。因为这个渠道完全避开了大众消费者，就如同当年的礼盒酒一样。对于白酒品牌而言，真正决定其品牌生命力的只有大众消费。因此，我们更需要注重传统渠道，而产品也主要定位于大众主流消费价位。”
然而，即便拥有较为远瞻的产品定位，以及以“茅台镇”为支撑的品牌背书，五星酒业推出的“镇酒”也并没有在市场上创造立竿见影的效果，只是建立了一些零星的市场。然而在焦永权看来：“要打造品牌，就要做好打持久战的准备，一步登天是不可能。目前，我们的重点是做好省内市场，打造几个样板地市级市场之后，再进行更远的考量。”
“我们采取的运作模式比较简单，仍旧是与经销商深度合作，然后进行市场投入，从铺货、广告宣传等一一俱全。所以，即使投入较大，但是实际上销售的增长并不如其他的企业来得快。我们注重的是基础渠道的建设，考虑的是更持久的消费动力。”在贵州市场，镇酒的市场从原来的的遵义市场发展到了现在省内市场95%以上的覆盖。尽管如此，焦永权依然毫不忌讳地表示：“镇酒其实在贵州市场并不赚钱，这些年，我把卖基酒以及其他方面赚的钱全用在了镇酒的品牌打造以及市场推广上，即使是这样还是不够的。”然而，他同时也强调：“现在不赚钱，不等于将来不赚钱。就贵州市场来看，其消费者忠诚度都非常高，只要认定了一个品牌，就很难改变。这也正是目前习酒、金沙窖酒能够快速成长的根本原因之一。因为，这些品牌做的都是传统渠道，注重自己的终端网络建设，注重大众消费。所以它们能在贵州消费者心中建立深厚的情感基础。也正是这种情感基础，推动了它们快速的成长。”
“目前的镇酒，选择的正是这条充满荆棘但更为稳妥的道路。对于目前的市场情况，我并不担心，因为我们通过不断地努力，已逐渐构建起自己的渠道和品牌。也因此，在这一轮危机到来之时，我们并不惊慌，五星已经做好了准备。”焦永权用平缓却充满信心的话语结束了这次采访。
编后：或许，焦永权所打造的五星酒业，在茅台镇乃至贵州省众多的中小企业中并非多么靠前。但毫无疑问，他以及他所打造的这个企业是众多期望冲破茅台镇“牢笼”的中小型企业的代表和缩影。透过他，我们看见了茅台镇这个拥有天然光环的区域中那一小搓不“安分”的力量，这股力量拥有不羁的情怀和野心，希望能够摆脱光环的枷锁，能够把握自己的方向。或许，也正是这股力量将导演未来茅台镇中小企业的新篇章。
来源：中国酒业报导
