解析长城难堪的第一季度

2013年4月1日至3日，博鳌亚洲论坛年会举行，世界的目光再次聚焦博鳌。而中国食品旗下高端品牌长城桑干酒庄酒再度携手博鳌亚洲论坛，成为其2013年博鳌亚洲论坛年会唯一指定葡萄酒，而且2012年主推的经典系列亦亮相此次博鳌论坛。  

然而，博鳌论坛的风光却难以掩饰中国食品葡萄酒业绩的难堪，长城葡萄酒继去年利润下滑之后，市场非但没有起色，反而出现了更严峻的市场局面。

图为长城桑干葡萄酒在成都的某专卖店开张数月就已关门

跌跌不休  

北京某长城重要代理商表示，长城目前重新划分为四个大区，重组后被安排负责战略的原中粮酒业总经理吴飞被安排负责南区，在吴飞的努力下，部分修复了与长城原大户广州龙程酒业的关系，龙程又开始进了一批货。“即便如此，整个第一季度也大概只完成了计划的40%左右。”这位经销商告诉记者。  

浙江商源曾经是中粮长城的大商，一位曾在商源从事葡萄酒项目的经销商告诉记者：“以前商源包断了长城下面的一个品牌——唯尊，最高峰时一年要卖上亿元，但现在一年却只有一两千万。而且今年1-4月，商源还没有打款给中国食品。”  

“2012年，长城完成了33亿元人民币的业绩，如果当前这种状况持续下去，今年能否保住这个份额还非常难说。”一位长城葡萄酒经销商如是说。

管理之困

北京那位长城经销商分析了当前长城葡萄酒存在的几个问题：首先，长城葡萄酒目前的广告资源主要集中在桑干和天赋葡园上，而真正好销的产品几乎没有任何广告投入；其次，长城葡萄酒的产品体系本来就乱，现在又出来经典系列，使得产品体系更加混乱，天赋系列和经典系列本来是要替代日渐老化的星级系列，但是效果一直不明显；还有一点，中国食品的高管多为做食品出身，对酒类代理商的理解有误，认为酒商与快消品的经销商一样，愿意成为厂家的资金、物流平台，而事实上酒商更有思想，独立性强。“快消品的市场支持，如食用油，只有0.5-1个点，而葡萄酒却有40%，这是管理快消品出身的现执掌酒业板块的经理人短时间内难以理解的。”这是已从长城离职的区域经理告诉本刊记者。  

对于目前长城葡萄酒的现状，上海某主流酒商表示，中国食品的管理层不改变思路是长城葡萄酒发展的最大问题，长城在渠道管理方面的问题非常严重。它的经销商经常乱冲货，没有人愿意卖他们的货，而且长城实施“以货补价”的策略，经销商如果申请做个活动，三个月才能核销给货，再过三个月才能拿到钱，整个周期长达半年，经销商常常是吃了一肚子的货，却吐出不去，为了维护市场价格，又不能抛货，使得经销商的资金常常非常紧张。  

这位酒商认为中国食品再不做出改变，长城这个品牌就会沦为二流品牌，希望中粮集团分管这块的总裁于旭波对酒业的问题引起重视。这个观点使得记者联想到中粮董事长宁高宁不久前在接受财新系媒体采访时曾表示：“中粮不缺战略，不缺央企的资金优势，不缺上游采购资源，最缺的是品牌和管理。”宁高宁认为中粮集团最大的风险是做品牌的风险。  

2013年是行业盘整之年，不光进口葡萄酒，连国产葡萄酒都能感受到市场的阵阵寒意。近日，宁高宁即将离开中粮的消息再起，至此关键时期，中粮领导若然生变，调整的过程恐怕不是一天两天，船大难掉头。“不管谁上任，不尊重葡萄酒行业的趋势，不调整战略，长城葡萄酒的危机恐怕难以控制。”一位葡萄酒营销人如是说。

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