中国名酒深度解码：看名酒的发展
中国白酒从非名酒过渡到名酒，必然有其潜在的因由。我们将从产业角度、核心优势、文化等方面，对名酒的形成进行解码。
产业角度密码
行业过去的高速发展主要表现在政商二元结构下消费升级带来的价位拉升，一线名酒茅台、五粮液的轮番提价为二线名酒提供了巨大的价位拉升空间，通过战略性主导产品的推出，二线名酒的主销价位节节高升，有效地分割了白酒的财富蛋糕。
一、白酒的消费与竞争本质
研究发现，白酒行业具有容量大、增长快、毛利高三大特点。“十一五”期间中国白酒行业规模复合增长率在30%以上，“十二五”的开局之年行业规模增长率接近40%，达到3700亿元。“十二五”期间白酒复合增长率将在25%左右，以此计算2015年白酒市场规模将达到8200亿元。具有这三大特点的前提，又归结为白酒行业的消费与竞争本质。同时，又与中国的特殊国情脱不了干系。
中国白酒行业的消费本质：白酒品牌的根基是不可复制的历史和文化。这样的本质决定了一线名酒的持续提价和二线名酒区域为王的战略布局是过往白酒黄金十年的主要竞争形态。因此无根基的新生品牌难以成为主流。具有全国文化属性和品牌影响力的茅台、五粮液等一线名酒通过持续提价牢牢占据高端，而具有区域文化属性和品牌影响力的二线名酒通过区域聚焦、区域为王也能够承接消费结构升级带来的财富机遇。
这个本质属性决定了行业“消费需求旺盛、品牌供给稀缺”的结构。
* 二线名酒区域聚焦而不能全国化的选择是由行业本质所决定的
* 一线名酒的持续提价是在行业本质属性下的理性行动
* 历史沉淀了中国消费者的心理情结和文化情结
* 时间决定了中国消费者的生理体验和工艺认知
中国白酒行业竞争本质：白酒行业独有的本质规律决定了白酒行业外来者成少败多，白酒消费形态是由一小部分意见领袖构成的，这种消费形态牵引了白酒渠道的竞争模式和资源配置结构和次序。这种意见消费领袖引领的消费规律使得白酒行业具有天然的垄断壁垒：以行政资源中央地方的一体化和各地行政区分的碎片化，使得多种形态和规模的白酒企业具有生存的土壤和机遇。
* 餐饮渠道AB类店、企事业团购：渠道引领
* 商务消费政务消费：消费引领
可以说，白酒行业官员引领的消费属性使得白酒企业和政府之间建立了千丝万缕的联系。白酒企业品牌的稀缺性导致白酒行业成为一个蛋糕持续放大但外来者又无法切割的局面，使得这个行业能够维持较高的毛利空间，同时白酒品牌企业又处在一个相对宽松的竞争环境。
（中国酒业报道）
二、产业发展现状与趋势
现状一：白酒产业总体上是一个抗周期性行业，随着国民经济的逐步增强，规模持续放大，1997年因为假酒事件、税收政策调整和统计口径变化使得白酒产业持续五年呈现下滑趋势，从2003年开始出现恢复性和报复性增长的态势，至今势头不减。
近年来，我国白酒产量经历了一个典型的波峰：
从1992年开始，白酒产量持续走高，到1996年达到最高峰801.3万千升；之后开始走低，1998年开始大幅滑坡。
从2002年（白酒产量323.6万千升）开始，白酒产量呈缓慢回升态势，2006年达到411万千升，2011年持续上升达到1025.6 万千升。
现状二：白酒行业规模的增长和国民收入水平息息相关，而在过往的五年，国家GDP水平和零售品总额持续高升，为白酒消费奠定了购买基础。
从经济大趋势分析，近年来中国经济依然保持高速发展，国民收入和消费水平均不断提高，为白酒市场的开拓创造了良好的社会经济条件。
现状三：白酒行业是一个受政策影响较大的行业，在高速发展的同时，企业盈利能力却呈现不稳定的态势，企业利润和灵活多变的包税、不规范的避税行为息息相关，如何有效规避产业政策的风险，将是一个战略问题。
2004-2010年，白酒制造业的年度总利润是逐年递增的，由2004年的不足50亿元上升到了2010年的318.61亿元；但递增速度不稳定，波动较大，如2007年的利润同比增长率能比2009年高出40个百分点。
基于白酒行业的本质和过往发展的历程，白酒产业未来发展有三大趋势：平台化、产区化和大品牌化。
平台化：以资本并购、产业整合与多品牌运营为主要竞争能力的平台化企业将会出现，成为中国酒水行业的帝亚吉欧，比如华泽集团；茅台、五粮液虽具有强大的资源背景，但是体制成为茅台、五粮液等多品牌并购的制约因素。
产区化:白酒品质对地理环境的依赖导致未来五年至十年白酒产业以政府为主导的产区化竞争不可避免，中国白酒的波尔多和纳帕谷将会出现，而产区和产区内的品牌将互为皮毛，共荣共损。
大品牌化：茅台、五粮液等通过持续的提价，洋河、郎酒的崛起将会使中国白酒行业在未来十年内出现多个超过500亿元收入规模的白酒企业，“500亿时代”的来临将会使中国白酒产业竞争呈现多元化的特点：大品牌企业和大平台企业的竞争、大品牌带动下的小产区之争、大品牌相互之间的渗透与整合。
2012年上半年，白酒行业共实现白酒销售收入2127亿元，较去年同期增长29%。如果以这样的增长速度计算的话，“十二五”末，中国白酒的市场份额将近10000亿元（以终端价计算）。
名酒核心优势密码
名酒的形成，并非偶然，而是许多核心优势积淀下的必然。这里从产地、产业链、原料、人才队伍以及科技创新等方面对名酒的成型进行分析。
（中国酒业报道）
一、产地优势
长江流域、赤水河流域、黄河流域酿造的浓香型白酒、酱香型白酒、清香型白酒是中国白酒最主流的香型。
比如，以泸州、宜宾为源点的四川是中国浓香白酒的诞生地。据联合国粮农组织专家论证，在地球同经纬度上，只有沿长江两岸地区，才能酿造出纯正的浓香型白酒。一是当地所产谷物品质纯正；二是具有独特的沙溪岩土壤；三是北纬28°地带湿热，水质纯净，自然条件适合酿酒；四是曲药独特；五是自然微生物接种制成的老窖泥池及酿酒技艺一直沿用数百余年。中国名酒中的浓香名酒，基本在长江两岸。
同样，离开黄河流域，也生产不出纯正的清香名酒。即中国名酒，并非可以无限量生产，产地之独特小气候，是名酒的源泉。
二、产业链优势
以四川为例，在白酒金三角核心地区，泸州、宜宾两市拥有获得国家白酒生产许可证的企业超过800家，是其他酿酒大省的24倍；该地区还率先创建了以白酒产业集群理论为基础、供应链为链接手段的中国酒业集中发展区，这将对中国白酒产业链发展产生深远影响，为打造中国白酒金三角创新多种发展模式。
三、原料种植优势
“粮”是酒之肉，目前，各大名酒企业已陆续建设自己的原料基地，此举既有利于保障企业产品品质，又能带动地方农业产业发展,还可帮助农户增收致富，从而实现政府、企业、农户“三赢”结局。
四、人才队伍优势
还是以四川为例，白酒行业评选的18名首届中国白酒酿酒大师中，四川独占9名。四川白酒行业拥有四川省学术技术带头人2名、教授级高工7名，占同行业的50%；同时，四川还拥有全国知名的若干享受国务院津贴的酿酒工艺专家、微生物专家以及“中国南方惟一的高粱育种岗位专家”和一大批懂生产经营的白酒行业知名企业家。此外，各大企业通过博士后工作站，培养了一大批酒博士；四川评出首届“四川酿酒大师26名”“首届四川酿酒业营销大师14名”；四川省拥有35名国家级白酒尝评员，占同行业的30%以上。
五、科技创新优势
以泸州老窖为例，该企业在四川白酒业建立了领先行业的三大创新平台。“前端”：联合四川省农科院、西南农大等高校正致力于高粱育种、种植、栽培的国家级示范基地。“中端”：依托固态酿造领域国家级工程技术研究中心，对白酒产业固态酿造过程进行全面的科技创新，从而促进四川白酒酿造企业可持续发展。“后端”：在当地政府的支持下，泸州建设了“国家酒检中心”，对中国白酒金三角地区白酒产业链提供质量保证。而在川酒所有名酒企业内部，均建立起了国家级的科研技术中心。
（中国酒业报道）
名酒文化密码
国学的回归和传统的张扬，是21世纪全球最伟大的文化现象之一，从某种意义上说，其价值超过中国在全球的GDP排名。作为传统文化最核心的物质载体之一——白酒，其多年的快速增长和发展，正是传统文化回归的具象表现。
一、名酒文化需要回归
在封建帝国时代，对白酒是非常崇敬的。朝廷掌管白酒的官员并非一般人能够胜任的，其级别相当于今天主管思想政治工作的政治局常委。同时，研读史册还会发现，古代祭天地祖宗等礼仪，无不是以白酒作为主要的祭奠品。因此，我们渴求白酒文化的回归。
但是，文化回归也必然伴随糟粕的泛滥。这正如这几年的中国白酒界，可以用“百姓芳华已逝，群英奢华狂欢”来形容。在这场以商务用酒和政务用酒为核心的高价位而不是高端白酒的狂欢中，价格成为衡量一切的标准。
这是由这个时代的文化和价值观决定的。
60年来，我们经历了各种价值观的历练。与其对应，近年来，白酒在文化领域也正在发生一系列深刻变革，如文化向价值聚焦、历史向精神演进、广告向公关转化等。
在硬实力和营销技术等方面，同价位区间的白酒品牌区别有限；今后白酒品牌之间比拼的，更多会是诸如精神诉求、价值主张、生活方式等软实力方面的较量。
所谓价值观层面的主张，是要在民族复兴、大国崛起、四海一家的大背景下，完成对于新一代人、外国人的白酒消费精神层面的解释。而这种解释，必须与当代中国主流文化价值观合拍，即必须从最能触动人们内心深处最柔软、最传统的地方着手，价格回归价值，完成白酒的新文化运动。
二、文化回归的基础
在这场以“回归传统精神、符合时代节拍、全球同此凉热”为标准的新文化运动的盛宴上，“传统”是源泉，是中国文化最绕不开的情结，是中国文化最不能断代的血脉；“普世”是方向；而“中国精神、中国元素、中国性格”则是在具体诉求上的牵引。
血统、质量：要求必须是传统工艺、血统纯正，质量无话可说。
价格：既然中国名酒代表中国白酒工艺和消费价值的最高标准，那么各个名酒也必须代表本流派的最高性价比，但价格高并非是唯一诉求。
文化：中国所有文化的内核，都必须回到春秋战国时代去寻根；而所有的酒文化，都必须回到自己品牌对应的消费阶层那里去寻精神价值主张，再也不能空地大谈自己的光辉历史，你的历史再辉煌，和消费阶层有什么关系呢？
现在，将文化延伸到全球，实质是中国传统文化对于世界的输出，这种输出与中国在全球大建孔子学院具有同等战略意义，这是在大国崛起时代中国人对于传统的自信。
价值观：输出价值观，是大国标志，也是大国唯一标志。因此，在价值观层面做不做得好，将是下个60年中国名酒新的轮回的最大挑战。
名酒高端密码
这几年的中国白酒界，可以用“百姓芳华已逝，群英奢华狂欢”来形容。
在这场高端白酒的狂欢中，价格成为衡量一切的标准。但是，危机已迫在眉睫。由于对高端白酒本质上的认识偏差和对市场趋势的把握不足，众多所谓的高端白酒品牌既缺乏历史底蕴、品质支撑和品牌拉力，也缺乏个性魅力。它们充斥于市场，使得高端白酒犹如一朵鲜花插在了牛粪上。针对这一现状，我们且看名酒品牌与部分强势非名酒品牌是如何演绎高端之路的。
（中国酒业报道）
一、高端之路有几条？
回溯历史，我们也许会发现中国白酒的高端之路无外乎以下几条。
1、渐进路。五粮液、茅台、剑南春走的正是这条路，虽然五粮液几次上演跳跃式的价格上调，但毕竟不是一步到位的。这条路的特点是讲究“历史底蕴、传统工艺、定位清楚、概念明晰”。这条路让品牌在一个相当长的时期内“红遍天下”，但如今再难克隆。
2、文化路。当年的酒鬼酒走的正是这条路。一个“酒鬼”的形象、一个“袋子”的包装、一个“香型”的张扬就让酒鬼酒的价格在一个时期内超越了茅台和五粮液，这种“文人遇酒鬼”“秀才遇到兵”的操作模式，竟能轻松击退“茅五”（至少在当时）的价格区隔，只能证明当时白酒圈子的脆弱和粗放，当然也印证了“文化”酒鬼的高明，不过酒鬼酒的这条路如今也不好克隆。
3、跨越路。这是水井坊和国窖1573的路子，是一条神话路，也是破局“茅五剑”高端垄断的“激活中国高档白酒市场”的路。二者的共同点在于：“一点祖业、全程策划；一个概念、始终贯通；一个定位、长年宣传；一地突破、全盘皆活；品牌复兴、行业得利”。这条路的特点是“机缘巧合、时代需要、金钱铺路、秘而难宣”，难以复制。
4、年份路。如果从出现的时间上看，20世纪90年代中期出现的年份路，比跨越路要早，在这个时期甚至更早些时候，出现了“模糊”的年份酒，其中价位超过剑南春的至少有汾酒、西凤和个别安徽酒。但是，从目前看，年份茅台酒和年份五粮液极难跨越的“终极式”诉求，已经让人们忘记了历史编年的初衷。这条路的特点是“历史”，但当年的年份酒仅仅是一个支撑价格的由头甚至是概念，而今当茅台、五粮液开始郑重其事地做年份酒的时候，年份就变成了天上的月亮。
5、概念路。这是近几年新兴高价酒的通路，也是一条越来越让人难以打起精神的路。其要旨是有一个好听的名字，再从古今中外的文化、哲学、历史、习性、宗教甚至是俚话俗习中吸取一点空气作为“表皮”贴到酒身上，然后用一系列的“小品语言”来暗示酒的高贵，这条路很好克隆，但是最终只能是死路。
6、香型个性路。这条路从当年的“第五香型”白云边、“酒鬼香型”酒鬼、“奇香型”贵州醇算起就已经有点历史了，而且最近还越来越有发扬光大的趋势。比如酒鬼酒称自己创造了“馥郁香型”新香型白酒；一直以来以“重味”和“淡雅”著称的江苏两支中国名酒洋河和双沟，就在自己新推的高档牌子上历史性地去掉了“浓香型”的标签，双沟诉求起了“幽雅苏香”，而洋河诉求起了“绵柔型白酒”。这种“去浓香型”的诉求真正开始了中国高端白酒新一轮的具有典型“个性、流派”的“区域消费”或“个性群消费”的时代。
（中国酒业报道）
二、“高端”因潮流而起
中国社会经济惊人的发展速度和无法预料的社会阶层变迁，使得人们的消费心态发生了旷古未有的变化，所有预测学在当代中国都显得无所适从，但透过点点滴滴，我们还是能从中发现蛛丝马迹。那么，名酒品牌在进行高端演绎过程中又经历了哪些潮流呢？
1、商务潮。进入1990年代，受外来思潮和“南巡”的影响，转变思想、观念的大潮首先在广东掀起，此时的新富阶层基本摆脱了传统经商模式和思路的影响，更加注重新观念、新事物、新潮流，内化到人心就是讲究个性。此时人们在商务宴请中注重酒与自身或客户个性的结合，在价位上已经有了超越“茅五剑”的需求，此时水井坊和国窖1573的适时出现正满足了这种需要。
随着众多高价位酒的风起云涌，此时的商人们在良莠不齐的牌子选择中又前进了一步，悟出“名牌背后是文化”的道理，因此在可预测的将来，商务用酒的选择将可能有几个关键词：个性、历史文化、名酒企业、高价位。
2、政务潮。十年前抽红塔山的人现在大多在抽中华；十年前喝茅台、五粮液的人现在喝什么？茅台的回答是“喝茅台年份酒”。中国地域辽阔，各地风土人情差异很大，如果能有体现当地特色的高端酒，想必会成为政务用酒的首选。
政务用酒一直有几个关键词：厚重、历史文化、地域、富贵、名酒企业，当这种政务与商务的选择越来越融合之后，商务与政务用酒的关键词可能会有：厚重、地域个性、历史文化、富贵、名酒企业、高价位。
3、奢侈潮。宾利汽车自2002年进入中国以来，总销量位居亚洲第一，销售增幅为全球第一。著名奢侈品在中国如此疯狂，是因为在大儒家圈内，历来重视“等级”“绝对控制”，再加上随着财富效应的扩大，造成人们对富贵的“飞蛾扑火式”的追求。而奢侈的代名词是“不可多得”“历史文化”“品质”“高贵”“独有个性”。如果要选择酒，当然就在“厚重、个性、历史文化、富贵、名酒企业、高价位”的关键词后再加上“少而精”。
三、潮流下的高端名酒特点
在潮流的作用下，我们发现高端白酒品牌应该具有的某些规律性特点。
1、距离感。高端品牌的定义或者说其品牌魅力首先还是姓“富”和姓“贵”的，“富贵”始终是高端品牌的主流需求，但更重要的是在于这种富贵的距离感，是一种拒大众于千里之外的超凡脱俗，同时由此产生的一种创造欲望、烘托情感和品味时尚的心理价值和使用价值。
2、高贵血统。传统高端品牌的魅力在于它与生俱来的血统，这种血统的尊贵和历史传承性，使传统高端品牌更具有文化价值和正统的象征意义。高端品牌也由此具有了天生丽质、高贵品位和卓尔不群。
3、出类拔萃的质量和个性。高端品牌是出类拔萃的，甚至是绝无仅有的，在质量上和个性承载上绝对不允许有任何的妥协，在艺术文化和风格文化方面也具有无可挑剔的优越性。高端品牌绝对算不上生活中的必需品，但其无与伦比的工艺和厚重的品牌沉淀绝对能够让它成为生活中的必要品。
4、时尚与历史并重。高端品牌的消费群主要是看重高端品牌的历史厚度所代表的身份象征、财富炫耀和心理慰藉的满足感，但高端品牌并不排斥尚不富裕的消费者，而是通过更多的时尚表现，赢得有品位人士的心灵共鸣，从而培养潜在消费群。
5、精神与物质融合。真正具有生命力的高端品牌往往能将精神层面和情感层面的东西与物质主义的东西很好地结合，达到了身心合一的完美境界。这就要求高端品牌必须要有完美的品质和体现尊贵的服务，如VIP等，从而满足消费者精神和物质层面的高贵需求。
那么，对照高端品牌，属于高端白酒的自身规律应该是这样的。
在消费特性方面名酒高端品牌具有：
1、高度的品牌导向；2、族群高度认同；3、价格敏感度低；4、个性需求；5、追求心理满足；6、高度客户关系。
而名酒高端品牌经营的特性应该是：
1、历史是品牌的基础；2、个性是品牌的灵魂；3、高价是品牌的形象；4、品质是品牌的保障。
（中国酒业报道）
