寻道名酒精神：奠基、创造、守道

中国酿酒5000年，然而真正让中国白酒焕然一新的起点只在短短的60年内。5000年与60年，这个看似遥远的距离却有着60>5000的博大精深。上述这一看似矛盾的结论，的确让我们不得不将目光聚焦于这60年之中。

如果一个行业的历程只是简单地表述为走过的时间长度，而没有每个节点的宽度。那么，留给后代的只不过是一个铺子、一口老井、一个作坊……却不是连锁的商厦、自来水系统、工业化车间……除了形式的改变，这种“巨变”之中还隐藏着怎样的因由与竞争的DNA呢？这其中的确留给我们太多的思考。笔者历经数月之功，将这60年中走出来的中国名酒逐一进行比较、筛选、分类、排列与组合，意外发现了它们彼此之间的基因，犹如酱香型白酒背后的三种典型体一样变成了一个庞大的科研成果。

中国名酒带给我们什么产品信息？

的确，要给60年来形成的十七大名酒得出一个有关“精神”的定义，其风险性与挑战性可想而知，但作为与中国名酒共同成长起来的行业旗舰传媒机构的《新食品》却具有不可推卸的责任。总体概之，中国名酒是评出来的，但是，为什么这种“评”出来的名酒能在市场经济中尽显风流呢？这似乎不可思议——一个“国评团”的评价标准却能代表中国13亿消费者的意志！

一切得从科学原理出发，按照人类认知事物的两类特征进行分析，事物大致有表相认识与本相认知，以此两个维度来测试十七大名酒传递给我们的信息如下表。

“名酒精神”大发现

综上所述，我们已经从人类认识事物的逻辑中找到了十七大名酒归为三类特性，这些特性的背后蕴藏着无限能力与群体差异，沿着这个脉络继续追踪下去，为中国名酒“找魂”的“精神大发现”就惊世出笼，那就是这60年竞争所形成的“奠基、创造、守道”的六字精神（如右图所示）。

名酒精神解决之——奠基

【名词解释】

最初的意思是在打地基、盖房、搞建筑或一切破土动工的时候，选择一个吉时，向在此地埋葬的无主坟或者一切生灵祭奠，告知他们将于此地破土动工，请他们知悉并谅解或迁徙他方。这是一种尊重和告慰之礼，是我国古代“阴阳和合”的和谐哲学，也是我国古老的传统仪式。发展到现在，为了树立科学破除迷信，逐渐地把含有迷信色彩的成分去除，把祭奠的含义淡化，只保留了奠定建筑物的基础这一层含义。而奠字的本意就是设酒食以祭之意，从其字形中便可知晓。

【行业释义】

对于中国名酒来说，奠基有两层含义：一是从无到有，即给中国白酒行业奠定了产业基石；二是在开创“有”的过程中，胸怀对周遭（环境）的“敬畏”之意。

【主要品牌】

泸州老窖、汾酒、西凤、洋河（双沟）

【价值分析】

在“奠基、创造、守道”之中，泸州老窖、汾酒、西凤与洋河、双沟这五个品牌里，它们更是把“奠基”发挥到了极致。

泸州老窖是浓香鼻祖，奠定了浓香型白酒在行业的标准与影响力，其开天辟地之伟绩树立了整个白酒行业的标准体系，并由此引发了行业由单粮浓香向多粮浓香的技术演变。其次，泸州老窖并不是将“标准”束之高阁，而是带动了整个行业的普及与推广，其推出的传承人再次给所有酒企树立了榜样。更重要的是，当泸州老窖祭出传承人的封藏仪式之后，至今中国白酒行业真正有正史、可追溯的酿酒名录恐怕只有泸州老窖最完善，从2008年开始举办的封藏大典至今已经传承至22代传承人张良、沈才洪、张宿义等，如今繁荣到以曾娜、许德富等为代表的23代传承人，生生不息，可堪厚德载物之典范。

同样，汾老大也并非浪得虚名，在李秋喜上任之后开始将“奠基”价值发扬光大，砍掉了浓香，回归到清香，并鲜明地提出：“汾酒，是中国白酒产业的奠基者，是传承中华白酒文化的火炬手，是中国白酒酿造技艺的教科书，是见证中国白酒发展历史的活化石。”同时，李秋喜在不同场合指出汾酒奠基了行业诸多第一：第一个成立股份制企业、建立起现代企业制度；第一个注册商标、成为酒类商标的鼻祖；第一个形成品牌体系和全国市场网络；第一个树立企业核心理念——“振兴国酒”；第一个聘用职业经理人；第一个打造企业酒文化博物馆；第一家实现白酒公司上市；第一个酒类“申遗”的倡议者；第一款被国家博物馆收藏的酒品；第一个设立烟酒行业公益基金会……并最终归结为“中国酒魂”。

四大名酒的西凤虽然只是小众香型代表，与第三届名酒评选失之交臂，但执着于凤香型白酒鼻祖的基因至今未变。徐可强挂帅西凤，延续凤香的历史路线坚定不移，在“省内招大商、省外大招商”的营销策略引导下，今年实现44亿元的销售业绩指日可待。由此可看，奠基者的原始动力如黄沙吹尽始见金，溯本求源的竞争法才是真正的核心密码。

洋河与双沟合并为苏酒集团之后，作为中国名酒阵营里惟一一家有两个名酒品牌的企业来说，其在“奠基”领域的卓越贡献为中国白酒提供了一个对接未来的精神主张。洋河蓝色经典的时尚，双沟珍宝坊的“开启自由勾调的先河”，加之推广手法的出奇制胜，完全是未来的中国名酒的“奠基者”，并让中国白酒开始醒悟到——不传统，也未来，奠基于现代与后现代消费者心中的品牌。

（中国酒业报道）

名酒精神解决之——创造

【名词解释】

创造的一个最大特点是有意识地对世界进行探索性劳动的行为。创造是指将两个以上概念或事物按一定方式联系起来，以达到某种目的行为或想出新的方法，创建新的理论，创出新的成绩和东西。

【行业释义】

对于中国名酒来说，创造有两层含义：一是从“有”到“特”，从同类中分析差异，开创个性流派；二是审视自我价值，整合资源挖掘潜能，将自己的长处做到极处。

【主要品牌】

五粮液、郎酒、古井贡、黄鹤楼、全兴、武陵

【价值分析】

创造是基于奠基层面上的价值再发现，虽然在奠基层面稍逊一筹，但后天修为却是出类拔萃。换言之，奠基是先天优势，而创造则是后天修炼。

郎酒在创造方面可谓近八年来最大的赢家。其一，郎酒在不拘泥于传统酱酒领域的纠缠，以品牌内涵创新注入了新主张；其二，红花郎在口感上与茅台作了很大的区分，从口感来看，其后味更偏甜，接近成年、高消费人群的饮用。从外观来看，又符合年轻人对审美的诉求，热衷于对芳艳与经典的追逐；其三，汪俊林认为郎酒恰好处于酱香与浓香的产区交接点上，具备了天时、地利生产兼香型白酒，从而奠定了郎酒在行业“一树三花”的新形象；更重要的是，郎酒的品牌事业部与营销公司的双轨制模式，完全是行业继五粮液的营销创新之后又一个划时代的杰作。

在这个群体里，五粮液将多粮浓香的酿造工艺发扬光大。王国春的战略眼光，一手创造了行业里最大规模的十里酒城，一手开启了买断与OEM的双驱运营模式，使得全国从清香一统天下演变为浓香大战，五粮液功不可没。更可贵的是，五粮液在创新方面屡屡破局，即使是引发争议也义无反顾，从浓香征战到酱香，推出了永福酱酒。今年福州秋交会上，五粮液集团有限公司董事长唐桥表示五粮液在保持公司稳定的基础上，正在努力推进体制和机制改革，即将华东营销中心的模式进行到底，将营销阵地前移与下沉，再次开始了市场竞争模式的创领样本。

这些年跑出了火箭速度的古井贡，充分整合了“年份”与“原浆”的消费潮流，创造性地推出了“年份原浆”，可谓集行业品类创新之大成。全兴在行业创造了体育营销的纪录，同时以二代品牌的形式成功塑造了中国首个高端白酒品牌水井坊。如今的全兴被上海市糖业烟酒（集团）有限公司收购之后，创造了行业酒商身份收购名酒的先例。上海市糖业烟酒（集团）有限公司旗下仅“捷强”所拥有的社会零售终端就超过万家，专业零售门店达300余家，这为老名酒复兴奠定了渠道优势。值得称赞的是，酒商身处市场一线，是行业里同消费者距离最近的人群，他们掌握着绝大部分的销售渠道，深谙消费者的需求：哪类产品热销、滞销，哪类产品能够引起消费者的共鸣，他们都能够先人一步了解，这是行业其他人群所不具备的。      

除了上述老名酒之外，黄鹤楼从参评名酒的清香转战浓香，再到推出小酒，品牌大大激活。武陵被联想所收购，成为业外资本争夺名酒的最大卖家。种种迹象表明，一些因体制、资源一度沉寂的老名酒，如何重塑名酒精神的“创造”将是复兴的关键点。

（中国酒业报道）

名酒精神解决之——守道

【名词解释】

守道，即明白并遵循事物的规律。

【行业释义】

对于中国名酒来说，坚守传统酿造之道，坚守商业规则之道，明了消费趋势之道。

【主要品牌】

茅台、剑南春、沱牌、宋河、宝丰、董酒

【价值分析】

孔子曾提出：“君子务本，本立而道生。孝弟也者，其为仁之本与？”这很好地诠释了中国名酒中这些“得道”与“守道”的代表企业。

对于业内人士而言，谈及守道第一个想到的就是茅台。茅台集团董事长袁仁国曾在亚洲博鳌上对话海尔张瑞敏时有巧妙的一句话：“茅台是五年才生产一瓶。”这与家电行业的速度完全背道而驰，而这恰好是茅台的守道真理。“慢速度”创造“快业绩”，茅台的守道论开始成为了行业学习的范本。茅台守道，道在速度控制论，道在白酒健康方面的探索与研究，道在崇本守道，不挖老窖、不卖新酒，道在逆势下的坚守与高端白酒价值标杆的力挺。

如果把十年前的茅台与今天的董酒相比，彼时的酱酒也不过只是小众香型名酒。如今，虽然规模无法可比，但在生产经营之道方面却有很多相似之处，矢志不渝于国密工艺的坚守与传承。11月4日，董酒恢复历史最高产能庆典仪式在贵州遵义董酒厂内隆重举行。这标志着作为老八大名酒之一的董酒，正式从“内修品质与产能”转向了“外拓市场与营销”的大复兴的快车道。据董酒股份董事长蔡友平介绍，从收购董酒的第一天起就没有一点急功近利，而是本着对董酒这一传统技艺的推崇与传承之责，以敬畏之心研究与完善董酒的“百草单”与“产香单”的酿造“机密”，并投入了大量的财力、物力与人力，做好生产基地建设与技术攻坚，将其“两小、两大、双醅串香”的工艺与酒体改良及营养成分繁殖发扬光大。参加庆典的经销商也认为，当前白酒行业片面追求销售业绩之时，少有像董酒这样的酒企耐心做品质。“品质就是最好的营销。”董酒股份总裁蔡琼强调，“田间决定车间，车间决定消费者心间。”董酒这五年从采购源头的田间抓起，做到绿色优质；在车间抓工艺苛刻，做到完美无暇。

“茅五剑”代表什么？剑南春董事长乔天明曾多次向笔者表达过：“这是中国名酒品质的代言。”显然，这已经不只是在谈市场格局了，而是超越于竞争伎俩之上的产品灵魂的符号。所以，乔天明也被不自觉地赐上了一个封号：保守派。对于这一“名号”，乔天明认为：“欲速则不达，一个酿酒工人的培养尚需几年，白酒的发展需要积淀。”这是剑南春对于发展速度的理解。在乔老爷子看来，注重质量型增长比规模更重要，注重可持续的增长比一时眼红的业绩更重要。正是有了乔老爷子一生的品质坚守，才有了这次央视招标会上剑南春的“标王”雄风，千帆竞发，蓄势亮剑了。

名酒守道，沱牌、宋河、宝丰均是在调整与变化中的不变之道。沱牌的质量兴企之路，宝丰从浓香回归到清香，这种“清醒”的背后是开始悟道并得道的表现。同样，宋河的品牌也走过了一些弯路，最终从“共赢天下”找到了遵从区域自然文化的意识形态，即“厚重宋河”的品牌价值上来，老子国学基金、老子酒庄等品牌体验风潮的兴起，让宋河越发找到了灵魂。或许，商业迷离的现实中，只有回归原点的才是最好的路径，循道与失道似乎就在一念之间，中国名酒在抬头远望之时，千万别忘了脚下的路。

（中国酒业报道）

大道而行，名酒致远

或许上述的中国名酒精神还只是源于行业认知，放到更大范围的社会体系里，中国名酒的责任与担当更应该成为行业的引擎，一损俱损，一荣俱荣。换言之，仅限于业内的专业价值与名酒精神需要社会去消费与体验。所以，如何正确认识名酒精神与社会意义，就变成了一个更大的产业思考。

三个层面的循环

首先，如何认识这里归纳与提炼出来的名酒精神呢？笔者认为我们提出的名酒精神中的奠基、创造、守道三个层面的标签不可偏而废、不可单而立，而是三个标签的综合应用。如在归类中我们遇到的洋河（双沟）就存在于奠基与创造之间，茅台与董酒在奠基与守道之间，只不过我们以侧重点的不同而进行了人为地划分；其次，三者合成才是中国名酒完整的精神体现，三者之间的关系形如人类的起源一样，先是奠基，再是创造，其次是守道，守道之后需要再填补行业的空白，即再奠基、再创造与再守道，这是一个循环，形如硬币的两面、白天与黑夜、阴阳两卦，这才是中国名酒精神的完整版本。

五个维度的逻辑

随着“十八”大胜利闭幕的喜讯传来，将科学发展观列入了我党必须长期坚持的指导思想。建设中国特色社会主义，总依据是社会主义初级阶段，总布局是五位一体，总任务是实现社会主义现代化和中华民族伟大复兴，并提出了“美丽中国”的宣言。

而与“美丽中国”相对应的大美中国酒，恰是一出没有经过彩排与预演的大趋势。从国家将“四位一体”提升到十八大的“五位一体”，即经济、政治、文化、社会和生态，中国名酒的精神主张再次契合了时代主旋律。那么，中国名酒精神（奠基、创造与守道）究竟与我们生存的时代（经济、政治、文化、社会和生态）有着怎样的逻辑关系呢？

北京和君咨询机构酒水事业部林枫在研究西方社会产业关系时指出：“任何产业都有一个规律，那就是天时决定地理，地理决定人文，人文决定世态，世态决定经济。”按照这一理论去推导中国名酒与这个时代的关系，如何让中国白酒在社会塑造正面形象，如何遵照这些规律去为行业正名，这就是中国名酒精神的“大道所向”。

显然，天时有两种含义，一是指自然天时，二是指政治氛围。对于名酒而言，即使占据了自然天时，同样还需要政治氛围的助力，才能跟好地发展。当前，很多省份特别提出了本省的白酒战略，川黔提出的白酒金三角，河南政要首推杜康酒，云南也提出发展白酒产业政策……种种形势表明白酒在政治领域的重视度。同样，追溯到中国名酒的历程，发现中国名酒与政治完全密不可分。据中国白酒专家沈怡方所述，之所以对中国名酒工作这么严谨，是因为名酒评比中还真的出过“大事”。那是在1963年的第二届全国评酒会上，由于没有科学基础，当时的评比是不按香型的大排队评法，也就是所有的参评产品采取混合编组，分组淘汰，择优推荐。在当时的历史条件下，酒是越香越好，所以浓香型是占优势的。第一届评酒会上的“老大”茅台只位居第五名，“老二”汾酒则位居第七名。当时的评酒结果是在《香港大公报》上公布出来的，那时候周恩来总理正在国外出访。到了一个国家后，有一个记者就问，“总理出来为什么不把你们最好的酒拿出来，而是要拿第五名茅台酒出来？”因为这是个政治事件，周总理回国之后，就彻查了这件事，也直接推动了在中国白酒发展史上产生重大影响及推进作用的“茅台试点”和“汾酒试点”。这个由名酒引发的政治事件，充分说明国家名酒的牌子背后承载着一个时代的分量。所以，中国名酒的相关标准的诞生就是政治层面的质量最高认证，没有官方的认证，何谈奠基？

（中国酒业报道）

天时决定地理，地理就是生态环境。有什么样的自然天时与政治背景，就有什么样的区域自然生态。作为白酒完全是一个地域生态资源产业，靠天吃饭的成分很强，然而政治又决定了对区域生态环境的态度，美丽中国恰是与大美中国酒的未来一脉相承，美丽中国也将成就中国名酒的“大美崛起”。而名酒精神的创造正是在区域生态资源上与区域文化相结合的创新内涵。

地理决定人文。有什么样的地理特色，也就孕育了不同的区域文化，中国白酒之所以难以形成产业垄断，就是因为区域文化的多样性以及消费细分趋势的加速，造成的对中国白酒需求的多元化。所以，诸多小众香型的中国名酒不断被业外资本所追逐，是因为资本看到了名酒的名门血统，更是看到了中国各个区域消费的多样性。

人文决定世态，换言之世态即是社会。有了人文的交流，就有了交易的存在，而社会的本质就是人与组织的形式。社会是共同生活的人们通过各种各样社会关系联合起来的集合，其中形成社会最主要的社会关系包括家庭关系、共同文化以及传统习俗。微观上，社会强调同伴的意味，并且延伸到为了共同利益而形成的自愿联盟。宏观上，社会就是由长期合作的社会成员通过发展组织关系形成的团体，并形成了机构、国家等组织形式。

社会决定经济。既然有一个组织与强大的民族群体组成了社会，交际产生了经济，但这种交际中必须遵循其道，而不是出位，因为社会有公共准则的，是有秩序要求的。所以，名酒可以充分利用区域人文与社会关系来实现经济效益，前提是“守道”。

经济又推动了政治。任何一个社会的进步，在物质文明高速发展的同时，必须有相应的精神文明体系来配置，这就要求政治力量去制定与修订。同样中国名酒在十年黄金高速发展之后，需要国家相应的产业政策来调控，因为不同阶段中国名酒需要不同的战略地位。作为具有政治渊源的中国名酒，只有充分将名酒精神的“奠基、创造、守道”的内核融会贯通，又要紧密联结外核层的“经济、政治、文化、社会和生态”，这才是中国名酒的行之致远的商业之道。

（中国酒业报道）