剑南春 价值典范

资料显示，2012年，剑南春集团发展目标是：生产销售剑南春及其系列产品5.3万吨，同比增长13%；全年实现销售收入80亿元，同比增长31%，其中，酒类销售收入58亿元，同比增长38%。目前来看，剑南春完成酒类销售收入58亿元应该没有多大问题。

剑南春的战略定位一直处于模糊状态之中，其围绕历史的战略定位以及其围绕现实产业战略定位均面临中国白酒竞争环境的挑战！

1、确立战略定位。剑南春总共获得过三届中国名酒，分别为1979年第三届中国八大名酒，1984年第四届中国十三大名酒以及1989年中国十七大名酒，其中国名酒历程与江苏洋河如出一辙，剑南春作为中国名酒战略地位由此可见一斑。不仅如此，历史上的1998年—2004年，剑南春在规模与结构上一直与贵州茅台、四川五粮液齐名，史称“茅五剑”，但是由于剑南春在企业发展战略定位、战略目标制定以及战略路径选择上出现的问题，导致剑南春在相当长一段时间处于规模与结构相对下滑，影响了剑南春在中国名酒中的战略地位！

目前，剑南春拥有两个战略定位，其一，以大唐为背景的“大唐国酒”战略定位。一直以来，剑南春都“活”在品牌塑造的“盛世唐朝”，因此，剑南春可以说在战略上最具坚持精神的中国名酒，其不做贵州茅台现代中国的“国酒茅台”，而坚持做“大唐国酒”战略定位，显示了剑南春别具一格的定位特点。其二，随着中国白酒市场竞争加剧，剑南春也感受到现实威胁，相对于过去同一阵营的“茅五”来说，剑南春明显感受到其品牌的溢价能力很难追赶上茅台、五粮液，于是剑南春推出了“中国白酒价值典范”的战略定位。中国白酒价值典范更多属于白酒行业范畴的定位，剑南春希望通过这个定位确立自己相对“优价优质”的同时，这似乎影响了通往顶尖中国白酒的品牌道路。

战略定位系企业活在当下、面向未来的战略抉择，是审时度势、巧传真实的语境表达！但剑南春很显然对战略定位的理解是做中国最大规模的名酒消费品牌，即介于规模与价格之间的中庸者。

2、制定战略目标。2011年12月25日，剑南春董事长乔天明透露，历经地震磨练的剑南春将在“十二五”末，重新跻身中国白酒第三强，实现产值100亿元。但从四川省绵竹市政府“十二五”酒业战略目标规划中发现，绵竹市打造中国白酒金三角川南第一城的战略规划，绵竹市“十二五”末要实现酒类营收300亿元的目标，而作为绵竹市最重要白酒企业——-剑南春承载着主要的使命，因此，剑南春“十二五”战略目标至少在180亿—200亿元，唯如此，绵竹市政府“十二五”末300亿战略目标才不至于落空。如果2012年度剑南春能够顺利实现规划中的58亿元目标，“十二五”末剑南春百亿目标应该指日可待，因此2012年中国白酒拐点之年对剑南春“十二五”战略目标的实现至关重要。

其实，百亿战略几乎已经成为中国名酒乃至非中国名酒的白酒领先企业的目标共识。中国名酒中，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、郎酒已经成功实现百亿战略，而行进中的汾酒、剑南春、古井贡、西凤、沱牌舍得、董酒均将自己“十二五”目标锁定在百亿规模；而非名酒企业中，迎驾贡、洛阳杜康、稻花香、枝江大曲、习酒等白酒企业也将“十二五”目标锁定在百亿规模，以中国白酒市场“十二五”末总体规模6000亿元预测，中国白酒产业集中过程中的竞争激烈程度可想而知！作为中国老牌名酒企业，中国白酒金三角（四川产区）六朵金花之一，剑南春实现百亿目标既面临很多有利条件，也面临着很多不确定因素。

首先，民营化改造过程中带来公司治理结构问题带给剑南春战略目标的不确定性，历史上已经有很多这样的先例。如古井贡改制过程带来的近3年时间的战略空转；如陕西西凤股权多元化过程带来的战略动荡等等。剑南春民营化过程中的制度设计看似完美，但不彻底却是潜在的不利因素；

其次，浓香领域市场竞争与产业集中过程中资本介入构成了剑南春未来战略目标实现的第二个不确定性因素。从目前来看，白酒三大基础香型中，浓香型白酒产业竞争最为激烈，业外资本进入力度也最大，面对行业竞争与业外资本的大举进入，剑南春是参与整合并购，还是被整合并购？这个过程也会深刻影响剑南春百亿战略目标的实现。

第三，剑南春战略定位与战略路径选择上可能构成企业百亿战略迟缓另外一个不确定性因素。实际上，尽管剑南春近几年对品牌与营销做了很大改革，但是距市场适应度仍然有很大距离，剑南春如何适应浓香型白酒市场竞争现实需要，也是公司百亿战略的一个不确定因素。

3、选择战略路径。2012年度剑南春战略路径选择更多着眼于基础产能建设与战略性产品推广，加上2011年竞标成功的剑南春央视黄金钻石广告投放，剑南春战略路径选择上依然表现出稳健、高效的形式。

对于熟悉剑南春的企业专业人士来说，金剑南并不是一个陌生的产品，而新品则侧重于中高档腰部产品价格带锁定。最近几年，剑南春一直着力于次高端“天益老号珍藏级剑南春”的市场推广，对于中高档腰部产品价格带有所空缺，面对中国白酒中档价格带回潮，剑南春实时推出金剑南升级版产品，也算是对中高档品相的补充与丰满，不失为一个重大的战略性举措。

4、评估战略效果。从剑南春战略定位、战略目标以及战略路径来看，最近几年时间里，剑南春在战略清晰度与系统性上与上升中的中国名酒相比都明显滞后了。甚至于，让整个白酒行业感知比较多的是，剑南春更重视战术手段推动，而缺乏应对行业变化的成熟战略思考。剑南春绝对不缺好酒，也绝对不缺好的团队，剑南春缺乏的是战略思考的深度与广度，如果剑南春不在战略上迅速实现根本性改变，企业将距离自己的远大目标越来越远，而中国名酒行业第三的位置将只能是美好的回忆。（来源：中国酒业报导）