审视历史 名酒称号不是“免死金牌”

对于中国名酒并不算长的60年历史来看，也有颇多值得参照与对比的地方。以五届名酒评选为时间刻度，从1952年到1989年，这段时间中，产生了中国名酒阵营中的17大标杆。然而，经过多年来的发展，各名酒之间却拉开了极大的距离。以2011年为节点，以茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、郎酒为代表的名酒企业先后跨入了百亿俱乐部，组成了中国白酒的一线阵营，然而，也有不少名酒企业却因为各种原因，发展滞后，甚至比不上一些非名酒品牌。究竟是什么原因造成了如此强烈的对比？作为行业媒体，我们是否应该在审视发展得好的企业，并彰显它们的先进经验的同时，更多地审视那些发展得不好的企业，找到它们的不足，提出中肯的意见，让它们能在未来的奔跑中找到适合自己的节奏呢？

案例简析 失落的帝国

案例一 在沉寂中爆发的武陵

武陵酒业前身始建于1952年，在流传了上千年的崔家旧酒坊上，建成了常德市酒厂。投产后，以古地名为酒名，谓之“武陵酒”。创业之初，仅有工人23名，尚属于手工作坊式生产。在计划经济时代，武陵酒同样满足着当地的消费需求。

直到20世纪60年代末，武陵遇到了机遇。据相关报道了解，当时，茅台酒作为接待专供酒，对湖南的供应量每年只有1000斤，严重供不应求。因此，当时的湖南省革委会决定在湖南本土开发一款与茅台口感接近、品质相当的接待专用酒。几经筛选，这一重担交给了时任常德酒厂厂长鲍沛生。而后，鲍沛生带领武陵技术骨干三进茅台学习，最终在武陵成功酿造出了与茅台有着异曲同工的幽雅武陵酱香。而武陵也因此名噪一时。  

1976年，武陵酒生产就已经被列入省重点技术改造项目，消费需求的增长促使了武陵扩建了250吨武陵酒的生产能力。

1981年，因规模日益扩大，酱酒生产从常德市酒厂中分拆，建立了以其主要产品“武陵酒”命名为常德市武陵酒厂。1986年，再次扩建的年产750吨武陵酒新厂落成，逐步走上了自己的扩产之路。

时至1989年的第五次全国名酒评选，武陵被评为了十七大名酒之一，为武陵带来了极大的荣耀，但是武陵并没有因此崛起，发展速度平平。即便是在保护政策相对较多的计划经济时代，也无法做到茅台那么特殊，而在走酱香之路上被许多人认为是在模仿茅台。

改革开放之后，武陵酒由于多方面的因素依然没能够抓住机会，企业管理的落后，营销工作的滞后以及对于品牌建设不到位，成为名酒阵营中相对冷清的品牌。直到2003年11月，“浓香鼻祖”泸州老窖以资产置换的形式收购常德武陵酒有限公司60%的股权，才唤起了行业对于武陵酒业的再次关注。在此后的3年，武陵酒业卧薪尝胆。用泸州老窖股份有限公司副总经理、总工程师兼湖南武陵酒有限公司董事长、中国酿酒大师沈才洪的话来说：“打造一个白酒品牌，就是要耐得住寂寞。”在技术、管理、营销等方面，有了泸州老窖的支持而获得了极大地提升。但是之后的几年，专注浓香的泸州老窖对于酱香武陵似乎并没有找到助其快速崛起的关键点。最后，于2011年6月，联想控股酒业斥资1.3亿元成为武陵的第一大股东，并于2012年10月前后完成了对武陵的全资收购。

记者简析：武陵早在1989年就已经成为十七大名酒之一，时至今日，它的市场还主要围绕着常德这个当地市场。虽然后来有泸州老窖注入能量，却无法唤醒它的名酒价值。现在，在联想的推动下，武陵已走出常德，延伸到湖南整个市场，并开始布局全国市场。触底反弹的武陵，或许能因此改变原来波折的命运，并为自己显赫的“名酒”称号正名。

案例二：寻找中的董酒

董酒有别于酱、浓、清香型酒，其工艺用小曲小窖制取酒醅，大曲大窖制取香醅，酒醅香醅串蒸而成。因舒适曲香和爽口而独具一格，根据国家评委会意见，将董酒列为“其他香型”的典型代表，被誉为中国白酒第四香，是贵州仅有的第二名酒品牌。早在1963年就被命名为贵州省名酒，在1963年、1979年、1984年、1989年的全国第二、三、四、五届评酒会上荣获国家名酒称号。董酒也是唯一大量使用纯天然中草药入曲参与酿造的中国名酒，它有制小曲的“百草单”和制大曲的“产香单”两个配方，这两个配方浓缩了130多种纯天然草本精华，其独特的配方也被列为国家级机密。

然而，即便光环缭绕，却并未为董酒带来显著的市场业绩，其销售额始终在几亿元规模徘徊。有业内人士分析认为，董酒品牌没有做大的原因在于董酒具有药香的风格并不是大众所能接受的，因此它注定了只是一个小众品牌。但当放眼白酒行业，却能看到与传统白酒口感差异更大、同样具有药香的劲酒大行其道，每年保持着30%以上的平稳增长。为什么董酒便不能呢？这或许正是摆在董酒领导案前需要解决的首要问题。

记者简析：追溯董酒这些年的发展之路，可以发现，实际上董酒一直在寻找。无论是对独特工艺的宣传，还是对浓香的试探，再到现在新东家的收购，结合当前全国消费需求的碎片化与分众化，董酒的坚持与回归，正在其总裁蒋琼的带领下日趋明朗。新董酒在寻找一种能够有效对接消费者的途径，让“董秘”技艺能够深入人心。如今，董酒与河南世嘉等大商的深度合作，逐步在市场营销层面打开局面。

案例三：回归中的黄鹤楼

20多年前，作为白酒的清香型代表，黄鹤楼酒在1984和1989年两度获得国家清香型白酒金奖。就在人们对于黄鹤楼寄予厚望的时候，这个曾经能够代表湖北的地产品牌，市场份额和其品牌形象却有所衰落，从一个国家名酒变成了被人认定的低档酒。

1985年，彭先光等一批老领导退居二线后，厂长的继任者是当时只有37岁、拥有武大学历的厂技术员王保民。在部分黄鹤楼酒厂老职工看来，这是酒厂由盛到衰的转折点。干了一年半，1986年12月结算，全年亏损了73万元，这也是黄鹤楼酒厂建厂30多年历史上未曾有过的记录。

1993年10月，黄鹤楼酒厂进行股份制改造，厂里每个职工入股1000元至3000元。然而，内部融得上千万元资金后，当时厂领导的精力已不在黄鹤楼酒上，而是开始了存在诸多“败笔”的多元化经营。据了解，当时酒厂斥资办过钢材市场，捣鼓过甲鱼养殖厂，并且花巨资在海南圈地，有进军房地产的欲望。偏离了主业的黄鹤楼酒厂，大量资金打了水漂，最终以失败告终。

2004年，武汉天龙集团和武汉高科股份公司共同出资6000万元买下了原黄鹤楼酒厂的部分生产车间和商标使用权，组建了天龙黄鹤楼酒业公司，准备重新打造这一历史名酒。作为主要控股方的天龙集团紧急组建人马来运作这个新项目。一个聚集了白酒职业经理人、酒类咨询公司和广告策划公司三方力量的组织诞生了，由此，黄鹤楼开始了新生之路。

2004年下半年，阔别市场近10年的黄鹤楼酒重出江湖，2005年销售突破亿元大关，从几元钱的低档酒摇身一变成了身份显赫的高档酒，创下湖北市场铺货速度、销售增长速度、品牌认知度三个第一。目前，黄鹤楼酒不但成为湖北的强势地产酒，而且已经成为湖北高档酒的代名词。

记者简析：多元化经营在中国白酒企业中，并不鲜见。包括五粮液等一线名酒品牌也有。但是，纵观中国白酒企业的发展之路，因为多元化经营的企业，成功的固然有，但是失败的更多，而今，大部分这类企业都开始了“回归主业”的跋涉。或许，今天的黄鹤楼在回归主业之后，中国白酒技术“霸王花”陈佳加盟，能够在新的经营理念推动下，走向更快的发展道路。

案例四：重装上阵的全兴

说起全兴大曲的辉煌，历史应追溯到1951年，时年，全兴人秉承悠久历史文明、倡扬现代都市文化，把民族传统工艺同生物科学技术紧密结合起来，生产经营的“全兴大曲”等产品蜚声中外。经过多年发展和改组，最终成立了四川全兴酒业有限公司。全兴酒作为我国浓香型酿酒工艺的杰出代表，素有六朵金花之一的美誉。在中国名酒五届评选中，分别于1963年、1984年、1989年共三次获得“中国名酒”称号，并被业界冠以中国“老八大名酒”，2000年全兴大曲商标荣获“”，其实在全兴的历史荣誉中还包括“中华老字号”“中国酒王”“中国文化名酒”等等，总之用集名誉于一身来形容历史上全兴的辉煌一点不为过。

当然这些荣誉也为全兴在销售市场的表现带来丰厚的回报，有数据显示，早在1998年，全兴酒的销售达到了历史最好水平，销售收入高达13亿元之多，实现税利5亿元，销售量名列全国白酒第三名，利税排在全国第四。同时，全兴在白酒行业缔造的体育营销奇迹至今有口皆碑，在其母品牌基础上诞生而来的水井坊也为行业贡献了品牌塑造的教材。然而，市场竞争是无情的，即便是名酒品牌，也可能经历发展的低潮期。

2002年，盛极一时的全兴其市场境况开始走下坡路，2003年曾有媒体报道称，其市场销量大幅缩水。此后几年全兴逐渐淡出行业的关注，2006年9月，全兴股份有限公司更名为四川水井坊股份有限公司，时年12月帝亚吉欧并购全兴集团并控股43%，在行业再次引起了轰动，2011年1月，光明食品旗下上海糖酒集团与全兴酒业原股东达成战略合作协议，收购了全兴67%股权。至此，全兴进入了新的发展时期。今年，春交会上，在新东家的主导下，全兴推出了针对中高端消费人群的两款主导产品“全新青花”与“全兴井藏”，以期能够改变以往的低端形象，以恢复其老八大名酒的历史地位。

记者简析：虽然找到新东家后的全兴重装上阵擎起了复兴老名酒的大旗，开发出了千元级的高端产品“井藏”，必要夺回往日的辉煌，但有业内人士却分析认为全兴想要回归“名酒”形象，还需要经受市场的考验。

放下名酒的包袱

从上面的几个案例可以看到，“名酒”称号并不是永远璀璨的光环，更不是放之四海而皆准的“免死金牌”。各名酒企业应该“放下”名酒因“名”而带来的意识与行动上的包袱，正确理解“名酒”的含义，并最大化地利用“名酒”的优势来强大自己。

“名酒”称号只是一种标杆

1952年，新中国刚成立不久，百业待兴，因此国家加大了对于工业的重视。中国的传统工业白酒行业，此时还处于行业作坊式的散户格局，简陋的设备、恶劣的工作环境等让人根本无法认定它们是一个企业。在当时，白酒企业也还是停留在当地区域，供当地人民的需要，一个企业的影响力可以说非常之小。而由于白酒行业当时全是人力劳动，加上由于原材料的限制，白酒的产能也相当小。有资料显示，1952年全国白酒产量只有10.8吨。

没有人会预想到，如今的白酒行业竟然获得了如此大的发展，在社会进步的同时不断地提升完善，成为了中国税收的大户。享誉全国的品牌不仅是起初的茅台、五粮液，越来越多的企业靠着过硬的产品质量，靠着不断创新的营销模式从地方走向了全国，比如洋河、郎酒、古井、西凤等。这些企业的每一次变动，都深深地影响着白酒行业的发展。粗略统计，目前，销量排前50名的酒企（其中，包括了绝大部分名酒）抢占了行业80%的市场份额。

在60年之后，再思考名酒对整个白酒行业起到的巨大推动作用时会发现，当年的名酒评选有着至关重要的作用。“在这60年，名酒评选开启了白酒的名酒时代，直接推动了白酒从非名酒向名酒演变。1952年第一届中国名酒评选，指明了白酒从产品向品牌化方向发展的道路。接着连续四届的名酒评选，形成了权威的十七大国家名酒的品牌阵营。可以说，在一定意义上，没有名酒评选，也就没有了中国名酒，更没有白酒行业的中国名牌。所以，名酒60周年恰是中国白酒品牌化进程的一种体现。

然而，名酒评选的初衷并不是为了让个别企业打上“贵族”的标签炫耀于世，而是为了给整个行业树立一个学习与追赶的标杆。“名酒的评选初衷是出于国家想拉动白酒行业的发展。名酒的评选就是把其中做得不错的企业提出来，以带动其他酒企不断地进行技术水平、生产工艺的革新。”著名白酒专家沈怡方在采访时如是说道。

名酒地位并非牢不可破

“过去评选出来的名酒品牌，具有很强的时代烙印。而且每个品牌都在日后的发展中，遭受了多次发展瓶颈，有些企业披荆斩棘，然后发展到了如今的规模。从某种意义上说，它们的成功起初受益于名酒的这个品牌。但是，要保持在行业的领先地位，就需要企业更多的努力。”沈怡方表示。

中国名酒全国评酒会自1952年举办第一届评选以来，历经五届于1989年戛然而止，前后共评选出白酒类产品17个，号称“中国十七大名酒”。如今来看，被评为“名酒”的企业并非所有都一帆风顺，都能在行业里做得风生水起。茅台、五粮液、郎酒、洋河等名酒在行业具有重要的地位，名酒品牌的光环享誉了全国，赢得了消费者的信赖。而许多企业，诸如连续四届被评为名酒的“董酒”，一直未能做到更大的市场规模，不能创造与其品牌价值相称的全国大市场。又比如“武陵酒”，作为十七大名酒之一，最终却只能接受被联想收购的现实，寻求名酒的复兴之路，而如“全兴”酒则是经历跌宕起伏后被上海光明集团以67%控股，由此可见，“名酒”的称谓和标榜，只是企业先天基因的一种体现形式，而并不是全部。决定企业发展，最重要的还在于企业自身、对渠道的把控、对消费市场的洞见等。总而言之，名酒众生相，有喜亦有忧。

随着时间的推移和中国白酒产业的发展，在市场经济环境下催生了一大批在市场上表现非常优秀的“新兴名酒”，其市场表现有的甚至超过了老名酒，然而当新名酒与老名酒狭路相逢时总会因为缺少名酒的光环而显得底气不足，同时行业内为了区分这两类名酒常以“一线名酒”和“二线名酒”加以归类，也有业内人士认为这两类名酒是有本质上的区别的，不能画等号。

不管怎样，“新兴名酒”的繁荣已显示出对“老名酒”地位的冲击，更有后起之秀对老名酒发出了质疑之声，认为“中国名酒”的称号就是对市场资源的垄断，必须打破。并要求权威专家为新兴名酒“正名”，承认新兴名酒也是中国名酒并昭告天下，大有欲与老名酒平起平坐之势。新老对垒的局面，让行业意识到，“名酒”的称号只能笼罩一个时代，并不能光耀万年。

名酒应肩负责任与担当

名酒作为一个时代的产物是具有特殊价值与意义的，它本身对于行业来说就是宝贵的财富，行业应该加以爱护和保护。同样，获得此项殊荣的名酒品牌也应该具有一份责任和担当，那么名酒品牌的责任和担当是什么呢？

山东省白酒工业协会专家组组长黄业立在接受记者采访时就曾表示，首先，自1952年首届全国评酒会诞生至今，中国名酒已风风雨雨走过了60载。白酒行业借助第一届评选出的茅台酒和汾酒、泸州老窖大曲酒、西凤酒四大名酒品牌，后来通过四届评酒创新和派生出许多流派和香型，满足了不同时期、不同地区、不同嗜好的消费者需求。其次，国家名酒生产技术的推广，也全面提高了全行业的粮食酒酿造技术和品评勾兑水平，培养了大批技术骨干人才。同时，也使得优质粮食酒的产量成倍增长，经济效益显著提高，可以说中国名酒促进了整个白酒行业的进步。

60年的时间，名酒的规模化发展告别了行业作坊式的散乱格局，使白酒从传统迈向了现代化的产业大军。从建国初期的10.8万吨形成了今日的千万吨规模，其中前50名酒企抢占了行业80%的市场份额，使白酒向名酒集中、向中高端集中的趋势加剧，并形成了现代化的酒文化繁荣、数字化的经营手段、网络化的物流体系，而一切的改造首先源起于17大名酒。它们的成功与引领加速了产业的集中，刺激了其他优质白酒的追赶，更滋养着整个白酒行业。名酒们率先垂范地从普通酒向优质酒转变等创新行为，以至于国家对名酒眷顾形成的原产地等生态资源保护的措施，均被整个行业所效仿并推陈出新，让全行业受益。

作为见证了中国名酒评选的白酒专家高月明在接受《新食品》杂志记者采访时讲道：名酒对社会是责任，是担当。作为民族传统产业的优秀代表，名酒企业通过不断继承传统和大胆创新实践，实现了经济效益、社会效益的和谐发展，正如“光合作用”般产生了源源不断的蓬勃活力。每当他看到，某某名酒企业赞助修建学校、某某名酒又为灾区捐献了多少物资、某某名酒厂为地方财税创收了多少、某某名酒企业的领导私人赞助地方修建民意工程时，他心里总有说不出的高兴与感动。这是名酒们的付出，也是它们正在履行的社会责任。

中国名酒虽然因为“名酒”的称号获得了其他非名酒企业难以比拟的先天优势。但是，市场竞争是激烈的、残酷的。在历史光环的基础上，如果没有持续注入能量的话，最终也只会归于暗淡。因此，对于名酒企业而言，应该放下“名酒”的包袱，正确审视自己的历史与未来，才能走得更远。

来源：中国酒业报导