司圣国：名酒发展是不平衡的

自1952年至今，中国名酒评酒会共举行了五次，也将一些白酒品牌推上“名酒”的舞台。从最初的“四大名酒”到“八大名酒”再到“十七大名酒”，中国名酒队伍的数量在不断扩大，涵盖的香型种类和覆盖的区域范围也在不断扩展。六十载风云突变，成就了白酒从非名酒向名酒的凤凰涅槃，中国名酒走过了一段宏伟而激荡的征途，开创了一个中国酒业繁荣的时代。但回望历史会发现，中国名酒阵营的发展并不平衡，那么，未来60年名酒这种不平衡是否还会延续呢？

中国名酒发展冰火两重天

“名酒”的称谓和标榜，只是企业先天基因的一种体现形式，而并不是全部。决定企业发展最重要的还在于企业自身发展战略的制定、对渠道的把控、对消费市场的洞见等因素。名酒先天的品牌基因无形中提高了企业的品牌影响力，提升了广大消费者的品牌认知，然而部分名酒资源由于历史原因，造成未及时对品牌进行有效维护和升级，导致品牌相当长时间的沉寂和落寞。当前国内名酒的发展呈现出冰火两重天的态势：茅台、五粮液等名酒凭借着巨大的品牌影响力和良好的自身运营，一直占据着行业靠前的位置；而董酒、黄鹤楼等白酒企业，虽拥有“名酒”头衔，其发展却并不尽如人意，一直未能扩大市场规模，达到与其品牌价值相称的企业高度。

远景（中国）营销管理咨询公司董事长  司圣国

一、从销售规模看

随着行业整合力度的加强，白酒行业由原来普世性的需求性增长逐渐向挤压式增长转变，行业分化加剧，行业规模向名酒集中。经过60年的发展，中国名酒企业在市场销售规模上的表现呈现出了天壤之别。2011年中国十七大名酒主营酒水销售收入达到1200亿元，占整了中国白酒销售规模的三分之一。其中茅台、五粮液、泸州老窖、洋河（苏酒）、郎酒五大名酒企业进入百亿阵营，有的甚至制定了千亿计划，无论是规模，还是品牌影响力等都远远超过其他名酒企业。

反观其他名酒企业，有些在二、三线阵营苦苦经营，以谋求发展，有些甚至仍在生存边缘挣扎。一线名酒的销售规模已经成为带领中国白酒前行的动力，相反一些区域性名酒企业不但规模小，其品牌影响力也不足，缺乏发展动力。

二、从产品结构看

伴随着中国经济发展过程中的消费结构的变化，白酒档位阵营也在不断发生着变化，整个中国名酒在产品价格带上也表现出巨大差异。1000元以上高端阵营是茅台、五粮液等一线名酒的天下，300元至1000元次高端阵营则是洋河、汾酒等二线名酒的群雄割据，300元以下价格带则是区域性名酒的争夺战。

三、从市场布局看

全国化是近几年行业讨论的热点，其代表着一种行业地位，一种自我标榜的符号。名酒作为先天优势的群体，其在全国化道路上的表现也呈现出巨大差异。50亿元以上规模的名酒企业市场布局基本开始进军全国化，而30亿元至50亿元之间规模的名酒企业大区域市场布局基本成型，10亿元至30亿元之间规模的名酒企业处于省级市场深耕，与地产性品牌竞争的状态，10亿元规模以下名酒企业则处在维持基本生存的状态。

四、从资本市场的价值看

中国名酒发展的巨大差异性还表现在资本市场价值的天壤之别。当前中国名酒企业在资本市场的表现差别巨大：资本市场市值超千亿元的企业有茅台、五粮液和洋河，其中茅台超过2000亿元，而其他名酒企业的市值也呈不同幅度差异。

从1952年第一届全国评酒会以来的60年，被评为名酒的白酒企业，无论是位居一线的茅台、五粮液、泸州老窖，还是二线的汾酒、古井、西凤，抑或是董酒、武陵酒等，虽然各企业发展快慢、大小不一，但都在不同程度、不同方面影响着中国白酒行业的发展。（来源：中国酒业报导）

中国名酒引领行业发展

名酒企业作为行业与市场的标杆，不仅在弘扬传统工艺等方面有所建树，而且在流通、营销、管理等现代化多层次企业运营方面也为行业起到典范的引领和带动作用，推动着整个行业的发展。

一、促进中国白酒行业品牌提升

新中国成立初期，整个酿酒行业都处于整顿恢复阶段，白酒市场都是由零乱的品牌构成，缺乏大区域流通的中国名牌。第一届全国评酒会入选为“四大名酒”的企业以此为契机，走向全国市场成为全国品牌，酒业逐渐萌发了品牌的概念。白酒的名酒身份成为行业争抢追捧的标识，酒类品牌意识开始逐渐加强，白酒企业也开始认识到品牌对于企业的推广作用，纷纷加强对企业品牌的塑造。

于是乎后续的全国评酒会接连出现，所吸引并不断增加、提升的酿酒和评酒专家团营养了整个白酒行业，名酒率先垂范的从普通酒向优质酒转变等创新行为，以及国家对名酒眷顾下所形成的原产地等生态保护资源，均被整个行业所效仿与推陈出新，并通过名酒企业的“蝴蝶效应”，让整个白酒行业集体受益，带动了白酒行业的快速发展。

而“四大名酒”在面对国外品牌大举进入中国市场的大背景下，为应对消费个性化和品牌升级的市场环境，引领行业及时地构建了现代化的品牌发展格局。四大名酒在品牌策略方面的尝试，无论是进一步丰富品牌价值，还是扩大品牌影响力，均为白酒行业做出了表率，也提供了可以借鉴的经验。

二、推动中国白酒行业产业升级

从计划经济时代缺乏系统营销理念到改革开放企业尝试自我营销，再到后来的广告战、渠道战、终端战、形象战、明星战、促销战、包装战、产品战等各种营销大战，白酒企业的营销手段在不断深化，产品卖点也扩展到卖历史、卖文化、卖古迹、卖产地、卖窖池、卖年份等层面上。在中国名酒引领的营销升级带来的系列转变促进下，酒类企业营销从单一的产品营销向系统的产品线营销转变，从买赠等传统营销方式向“盘中盘”模式、“直分销”模式等新的营销方式转变，从零散的市场推广向系统化的营销转变。白酒企业实现了从粗放式营销向精细化营销的转变，营销升级、品牌升级、产品升级、管理升级成为了白酒企业新时代发展的重要标志。

名酒企业以其良好的品牌基因、系统完善的营销策略、先进的管理理念等，不仅取得了自身的快速发展，位居行业前列，同时以创新性的技术和理念推动着中国白酒行业的发展。（来源：中国酒业报导）

名酒发展三大趋势

随着中国经济发展的转变和消费结构的调整，中国白酒行业也将面临着新的发展机遇和挑战。作为引领白酒行业发展的中国名酒企业在面对新的市场环境时，未来必定会出现新的发展趋势。

一、整合化

目前中国白酒行业企业数量过多，管理水平、质量水平、市场运营能力参差不齐，不论从行业可持续发展的角度，还是从食品安全管控方面，行业整合发展是必然趋势。2007年，号称“浓香鼻祖”的“四大名酒”之一的泸州老窖，入主“十七大名酒”中“酱香三姐妹”之一的湖南武陵酒业，被业界誉为“中国老名酒并购第一案”。2010年，“洋河”“双沟”强强联手，成为著名的“老名酒并购第二案”。 汾酒、洋河、郎酒等老名酒企业如火如荼地上演着跑马圈地、快速扩张的大戏中，茅台也提出了“大茅台战略”，按照市场经济的规律，整合资源，优化资源配置，择优在仁怀，乃至遵义地区重组一批酒类企业，实现外延式扩展；而五粮液也重启并购计划，将对地方白酒企业的并购纳入了工作规划。

未来，白酒行业的增速将会减缓，业内兼并将成为白酒企业未来发展的一个方向。兼并收购不仅能扩大白酒企业的产能，而且有助于整合优质企业、淘汰落后企业，保障中国白酒产品的饮用安全。名酒巨头们的加入将促使并购事件的增多，推动白酒行业整合的前进步伐。

二、时尚化

在计划经济时期，对中国白酒进行分类、对中国白酒的品质进行评价是专家们的事情；在市场经济时代，则是以消费者需求为导向。现在年轻一代的消费者都偏向于红酒或者洋酒等国际名酒，对中国白酒的消费热情不高。年轻人不喜欢白酒主要是年轻人不喜欢当前白酒文化的诉求，因此酒文化的塑造，要结合自身资源与时俱进，让白酒时尚起来，从而吸引最大的潜在消费群体——年轻群体，可以让整个已经增长有限的白酒市场蛋糕变大。

从未来的发展趋势来看，白酒的文化诉求要结合时代的发展，文化要对喝酒的消费者心智造成冲击才行，白酒必须时尚化！“名酒兴，则行业兴；名酒强，则行业强”。作为行业领袖的名酒企业，则应承担起促进白酒与现代生活接轨的重任，培养年轻消费者对中国白酒的归属感。

三、国际化

随着经济全球化程度的日益加深，中国文化对西方国家文化的渗透在广度和深度上也将延伸和扩展。白酒具有几千年悠久的历史，具有非常浓厚的中国传统文化色彩，尤其是中国名酒，自然要代表中国走出国门，走向世界。面对世界经济一体化，中国酒企打入国际市场已是一种历史的必然。国内消费市场激烈的竞争和逐渐饱和也需要白酒企业寻找新的增长点，而国际化不失为一条光明的道路。中国名酒走出国门迈向国际面临着种种困难：一方面白酒在国外市场的认可度和接受度低；另一方面名酒企业虽然国内市场运作经验丰富，但缺少国际市场运作经验。这些困难会使中国白酒企业走向国际还需要走很长的一段路。茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等中国名酒已经起航，开始了“国际化”路线。名酒国际化如若成功将给予整个白酒行业信心，并同时给予其他酒企成功的借鉴。

名酒承载着白酒产业历史发展的印记，其具有的先天性优势也决定其需要承担着引领行业发展的责任。“名酒”的光环是不可复制的，是历史赋予了少数企业的特殊资产。名酒企业应该把握住光环赋予的荣耀，创新进取，带领中国白酒行业迈向新台阶。（来源：中国酒业报导）