审视名酒精神警惕名酒危机

在“中国名酒”60周年评选纪念的今天，中国白酒的发展环境更加复杂，企业兼并重组、业外资本介入、国际酒业巨头对中国白酒业的冲击，多方面因素促使白酒行业格局又将面临一次更加彻底、更加激烈的变革。在这场变革中，行业又该如何审视，如何应对呢？

北京正一堂战略咨询董事长杨光

谁掌握现在，谁就能掌握未来。——乔治·奥威尔《1984》

1952年，全国第一届评酒会上，中国老“四大名酒”——贵州茅台、泸州老窖、山西汾酒、陕西西凤酒应运而生，成为中国3000余年白酒发展史中一个重要的分水岭。其对中国白酒行业发展布局，在今天仍有着不可估量的影响力。那么，在当前风云变幻、前途莫测的行业环境下，中国名酒的可持续发展，凭借的是什么？中国白酒行业究竟路在何方？

名酒是怎么炼成的？

虽然在1952年的第一届全国评酒会之后又举办了4届全国评酒会，但审视其对白酒行业的影响力，老“四大名酒”的评比仍然被认为是最具权威性的。对白酒行业未来进行的思考，必然回避不了对这段历史的反思和总结。

那么，名酒是怎么炼成的？

如果让时光回溯到100年前，谁对茅台印象深刻？

如果让时光回溯到300年前，谁又对高度酒情有独钟？

如今，蒸馏酒已成为中国白酒的代名词，而茅台则贵为“国酒”。

成就“四大名酒”的因素中，固然有历史文化、工艺传承所赋予的先天优势，也有那个时代特殊的政治、经济体制所造就的良好后天环境。但拨开这一切的或表象、或外在的因素，我们发现在这些名酒逐步成长，发展壮大的过程中，始终有一种内在的、根本的精神在背后推动着，而这种精神，就是我们所谓的“名酒精神”。

名酒精神，老名酒凝就的光环

那么所谓的“名酒精神”，究竟是怎样一种精神？

它是坚持不懈的创新精神，是西凤在中国传统三大香型之外独树一帜，创新地将“凤香型”这一新标准引入白酒行业，成就“香飘四海，誉满九州”。

它是不辞其责的引领精神，是茅台在1915年的巴拿马国际博览会上，首次将其代表的中国白酒和博大精深的中国白酒文化展示在世界人民面前，带领中国白酒走向了世界，开辟中国白酒历史新篇章的精神。即便是到近些年来，茅台的几次大幅涨价，都带动了其他白酒品牌的跟风，从而改变了白酒的消费结构，这种引领精神的影响力可见一斑。

它是始终如一的执着精神，是泸州老窖百年来对浓香白酒技艺的传承与坚守，是泸州老窖在行业浮夸状态下对品质的恪守。百年来，23代泸州酿酒传人一直坚持浓香型白酒的技艺精髓，“国家非物质文化遗产、国家级重点文物保护单位”的双国宝荣誉，造就了“浓香鼻祖”行业地位。

它是绝不苟同的个性化精神，1952年中国第一届评酒会所成就的“四大名酒”，无一不是因为坚持这种精神，而成就了如今酱香、浓香、清香、凤香四大香型一统天下的白酒格局。

喜忧参半，名酒精神在分野

60年，一个甲子的轮回，众多白酒品牌的曲折起伏，让我们看到这种“名酒精神”难以抵挡的强大力量。

2003年之前的江苏洋河酒厂并不好过，举步维艰，甚至让人们猜测这个拥有“八大名酒”称号的老牌企业是否能够继续活下去。而之后，洋河启动“洋河蓝海战略”，蓝色经典横空出世，首创色彩营销与酒体绵柔风格，从而为蓝色经典300%的成长速度奇迹奠定了基础。

2004年，当中国众多的白酒品牌正在费尽心机挖掘传统文化，标榜历史渊源的时候，郎酒首先打破这种约定俗成，以“神采飞扬·中国郎”作为品牌的整体形象，品牌赋予拼搏向上的“郎图腾、郎精神”，进行品牌文化升华，使郎酒一跃成为茅台之后的第二大酱香品牌。

然而，从世纪初直到今天，在白酒消费需求的刺激下，全国白酒却出现了非良性发展：不断扩充产能，一味追求销量与规模的扩张，“假酒事件”、“勾兑事件”不断出现，导致了行业危机。泸州老窖作为浓香鼻祖，义不容辞地扛起了白酒的品质、工艺大旗：1996年，泸州老窖的窖池群，被国务院确定为“全国重点文物保护单位”；2006年，泸州老窖的传统酿制工艺入选第一批国家级非物质文化遗产名录，成为中国首个文化遗产“双国宝”荣誉的白酒企业。正是因为对白酒品质与文化的坚守，泸州老窖才能获得消费者的认可，才能在全国各地跑马圈地。

对于洋河蓝色经典、郎酒、泸州老窖来说，究其成功的根本原因，无一不是在遵循并践行着我们所推崇的“名酒精神”。

而60年之后的今天呢？我们悲哀地看到：“名酒”与“非名酒”之间、“名酒”与“名酒”之间，基本上都没有了差别，名酒在高速增长的背后，沦丧的是什么？它们所丧失的恰恰是使它们曾经赖以成功的“名酒精神”。

60年之间，中国白酒行业的发展布局几经变换：有以五粮液、泸州老窖、郎酒为代表企业的迅速崛起，有以西凤酒、汾酒为代表的老牌名酒的市场波动和近些年来的曲折前进。

一个个鲜明的案例告诉我们：秉承“名酒精神”者获得成功，背弃“名酒精神”者遭遇挫折，名酒精神是行业的重要财富，是发展的永恒动力。

“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”这是狄更斯在《双城记》里的一句名言。用这句话来形容我们目前的白酒行业的现状，亦是如此。

之所以是最好的时代，是因为经历几代人的探索、实验，向我们留下了“名酒精神”这一笔如此重要的精神财富，为我们白酒行业的未来发展战略指明了方向。之所以是最坏的时代，是因为在整个白酒行业突飞猛进的同时，我们竟然背弃了这种精神，且渐行渐远。2012年，全国百亿级白酒企业将会达到7-8家，可喜的是，这些酒企都是出自中国名酒。可悲的是，在销售数据高速增长的背后，却是消费者对名酒品质、形象的模糊。

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呼唤“名酒精神”回归

中国白酒行业的发展现状，孕育着白酒行业改革的先机：虽然从现状来看，全球经济的疲软暂时不会影响到中国白酒的高速发展，但居安思危，长远形势却未必乐观，一些白酒企业甚至是名酒企业的出局是不可避免的；国际酒业巨头对中国传统白酒市场的侵占和冲击，洋酒消费群体的快速扩张，促使代表中国传统文化的白酒正在失去一部分市场；社会文化变革导致消费理念的改变，“少喝酒、喝好酒”已经成为普遍共识。消费理念的改变，推动了白酒行业的整合。而如果这些名酒如果不能适应这一改变，做出积极的措施，对白酒行业做出相应的改革创新，也难免被扫地出门。

而纵观近些年来一些名酒品牌的发展现状，茅台一直在传播自己独一无二的国酒地位，但在价值细分上的不足，在53度飞天主导产品之外的产品家族发育上的迟缓导致其失去了抢先发展的基础。在产品家族化变革中，目前汉酱还算不错，但其他子品牌均未达到理想状态，以仁酒为例，无论是在品牌价值体系构建、品牌故事深度演绎的品牌系统化层面，还是在产品品质特色的个性化创新层面，均乏善可陈，如今的仁酒就像是一只躲在母鸟翅膀下的雏鸟，何时才能翱翔？这似乎也成了茅台旗下子品牌的通病，在“生孩子”方面不理想，未尝不是限制其进一步国际化发展的重大阻因之一。

相比传统的茅台，洋河以其独特的营销创新而形成自己的独特风格，培育出“蓝色经典”这么一个“好儿子”，一飞冲天，正是秉承了“名酒精神”，但在酒质上的不足导致其在最初的高速发展之后后继乏力，虽勉强跻身一线名酒之列，但如何继续保持江湖地位？未来的60年，我们期望洋河不仅能够在品牌营销上坚持“名酒精神”，更能够在产品品质特色上以“名酒精神”来要求自己，深度演绎绵柔特色风格，避免品牌空心化，更持续地发展，从而飞得更高。

无论从行业角度，还是从名酒自身发展的角度来看，“名酒精神”的回归都成为名酒应对错综复杂、风云变幻的行业未来的必要之举，是名酒可持续发展的必要之举。我们有理由相信，对于“名酒精神”的坚持，必然是未来行业格局形成的重要影响因素。

探路“名酒精神”如何回归？

首先，我们必须承认:“名酒精神”回归的命题是如此之大，以至于没有任何一个人敢妄言能够完全把握，并给予一个万世不移、放之四海而皆准的答案。

中国名酒是在特殊历史年代里对中国白酒品质的考量，展望中国名酒的未来，中国名酒还需传承中国传统酿酒的技艺精髓，强化对产品品质的苛刻要求。这是践行“名酒精神”回归的核心之一，亦是践行“名酒精神”回归的首要之举。

而在此基础之上，从实战的角度出发，正一堂认为在以下三方面差异化的思考和创新必然会为名酒的未来发展理清思路：

一、产品工艺的创新

首先，我们要明白的一点是，名酒的产品工艺创新是建立在满足不同类型消费者的需求基础之上的。否则，为创新而创新，不去考虑消费者的实际需求，就无法形成市场，而没有市场的产品是没有生命力的，更谈不上可持续发展。

名酒工艺的创新，首先是香型的创新。中国白酒的香型从20世纪70年代的浓香、清香、酱香、米香四大主体香型白酒，到20世纪80年代兼香、凤香的诞生，再由20世纪90年代到本世纪初，在六大香型的基础上，又派生出了特香、药香、豉香、芝麻香、馥郁香、老白干等十二大香型。随着酿造技术的发展，白酒各香型已经发展到各具特色，这是工艺创新的结晶。各种白酒香型之间互相借鉴、融合，不再受传统的束缚，白酒的香型也更有特色。

二、口感风格的差异化打造

口感风格的差异化使消费者区别不同品牌白酒的最直接依据。

这点对于名酒来说尤为重要。试想，如果没有酱香、浓香、清香等香型的差异化，所有酒都是一个口感一个风格，那么，茅台是否还叫国酒茅台？

只有拥有差异化且符合消费需求的口感风格，才能满足当前一部分消费者的需求，才能形成可持续发展的生命力。

三、品牌文化内涵的深度挖掘

作为社会文化在白酒行业的微观体现，名酒的品牌文化与社会文化有着密不可分的关系：一方面，它们相依相存，而另一方面，这两种文化又在不同程度上影响彼此的发展：社会文化的发展和变革，影响了人们对白酒文化的审美取向，而白酒文化也在某种程度上显现出时下社会文化的主流方向。

伴随名酒60年的发展，是社会文化的发展与变革：中国文化体系，正在经历一种中西方文化的碰撞，隔代人群文化之间的碰撞，传统文化与现代文化的碰撞……多种文化体系并存的社会状态，其对白酒行业的直接影响是导致消费者对白酒文化的多样化需求。“名酒”的品牌文化，也不应仅仅局限于其历史文化。