林枫：名酒是中国白酒的图腾

中国白酒行业进入“十二五”的第二个年头，已经形成了在收入规模上超过4000亿元、产量超过1000万吨的历史新高度，在从国内到国际整体不确定的大环境下依然逆势上扬，增速接近30%，在出口萎靡、投资遏制、消费不振的环境下，这样的增速堪称奇迹。在这个高速增长的背后，和共和国几近同龄的中国名酒群构成了增长的中流砥柱，茅台、五粮液、汾酒这些耳熟能详的名酒品牌，几乎变成了每一个中国人心目中对祖国文化认知体系中不可或缺的图腾符号，而对于整个国家和个人，中国酒的文化内涵和外延，更是一个巨大的存在。在60年甲子轮回的今天，我们回顾中国名酒的沧桑历程和广阔未来，不仅仅是白酒行业整体自发自检，还兼具对于中国社会、个人未来一种生活方式、生活态度的立场和气质。

历史造就了名酒

中国酒的数千年历史演变和发展，有着丰富而深刻的文化内涵与其相依共生，从李白的唐诗、王羲之的《兰亭序》、竹林七贤的魏晋超然之风到近代的周恩来的豪酒外交，历史人文精神的天然合一让中国酒的发展从来就没有间断，在战争纷争、文化转型、朝代更迭中走到今天的中国白酒，得益于中国的“政商二元”“计划+市场”的双重经济驱动模式，一路猛进、蓬勃成长，成为全世界酒水巨头艳羡的市场。

在不同于世界上其他市场环境下成长起来的中国名酒，深谙“具有中国特色的”市场规则，在行业持续放大的过程中，每个阶段通过敢为天下先的创新和管理升级，既掌控了规则又把握了趋势，屹立于时代的潮流之先。回望名酒发展历史，我们会看到名酒在消费形态变迁、社会结构演进的背景下，通过工艺、勾调、储存等方面的研发创新，总能适时做出适应甚至引领消费需求的产品出来，而国家主管部门和相关机构也出面进行认证评选，形成了业内人人皆知的“老四大”“老八大”“十七大”等历史遗产，而这些无法复制的历史符号也成为名酒品牌最为重要的品牌信任状。

和君咨询集团副总裁、酒水事业部总经理  林枫

环境决定了方向

站在甲子的终点和新的起点，我们应该如何看待中国名酒的未来呢？历史总在沿着螺旋上升的方式前行演进，看似有迹可循的未来之路实则充满无限的变数和颠覆的可能。

首先，我们需要展望中国白酒可能的未来和方向。中国白酒在中国特有的国情和文化背景孕育繁衍，如果用一个相对短时空的视角来看白酒未来的成长，我们会发现中国和中国白酒最大的相关因素是中国的政治模式。同属于东方文化覆盖的台湾，人均GDP20000美元，而白酒的人均消费却在100元人民币左右，大陆人均GDP接近5000美元，而白酒的人均消费将会超过300元人民币，这种反差的背后最大的影响因素是两地的政治模式差异。

微博等自媒体的出现、中国庞大经济体量的再持续、全球经济的依存格局等因素将会倒逼中国政治模式的转型升级，由体制内开明的领导者进行自上而下的改良变革将是一条对社会百姓最为有益的路径。我猜测，中国政治经济模式未来理性的选择将不像美国式的民主，也不可能是无视人权的集权，而是介于中间一种个人利益和社会利益相平衡的状态。

以此为假设，我们认为，中国白酒背后“政商二元”并立驱动的格局将会有相当长时间的存在，这种存在会让中国白酒产业拥有一个较长的“高速增长周期”，但是增长率却会在这个增长周期中呈现波动甚至逐渐下降的趋势。但总体上，我们认为2015年的白酒行业仍将会超过7000亿元的规模，与此同时“计划的权力”和“市场的商业力量”占比权重将会发生显著逆转，而这种变化将会让白酒行业的竞争格局和品牌法则呈现不同以往的方向态势。（来源：中国酒业报导）

名酒须把握的发展原则

在上述假设的行业背景下，中国名酒应该把握一些基本的发展原则，方能持续彰显名酒的价值和地位。

一、组织模式和管理模式的升级优化

五年前，行业二线名酒都在为超过10亿元这个代表行业地位的门槛而欢呼，今天10亿元规模正在成为行业“小弟”的规模，百亿元、数十亿元规模的企业比比皆是。企业的成长阻力将会来自内部的组织和文化，如何在管控模式、组织架构、业务流程等内部资源的组织的模式上适时升级，越来越成为企业持续高增长的关键，正如十多年前在国内市场攻城拔寨的联想，在组织模式上一年一大变、半年一小变，经营和组织的平衡互动一直都是一个企业高速成长的关键。

今天对于正在接近百亿元规模的白酒企业如何在“奔跑中调整姿势、奔跑中强身健体”越来越成为一个“决定发展还是毁灭的战略问题”；组织模式的变革从来都不是“就组织谈组织”的问题，而是涉及到业务和内部文化的问题。如何随着业务规模的不同配置对应的组织模式，而不同的组织模式又需要跟上与之匹配的管理模式，管理模式中核心干部的能力匹配一直是企业普遍难解的问题，而干部的学习与成长又和一家企业的内部文化和管理精细度密切相关，正如和君咨询为业界一家百亿企业提供的管理咨询服务，竟然是针对这家企业内部一个中层岗位进行岗位任职资格描述的工作。因为这个工作直接决定企业为这个层级提供培训课程的针对性和有效性，在和君和这家企业达成的培训目标中清晰描述：未来三年内建立每个业务岗位准确的任职资格以及背后的素质模型，同时研发出准确的适合自己的课程体系、能够供给内部大部分课程需要的内训师队伍以及科学合理的培训考核制度。

中国白酒行业已经进入了规模驱动的时代，这个时代的竞争关键点将从原来的营销驱动、个人驱动转向管理驱动和组织驱动，如何在组织层面固化核心竞争能力将成为名酒企业能否走向未来的关键。

二、品牌构建的思维方式和话语体系面临创新

中国名酒过往60年光辉灿烂的发展历程伴随着名酒品牌建设的持续创新，品牌建设的目标是为了“偷心”——占领消费者的心智，消费者的消费价值观和消费行为习惯又是和社会的变迁历史相关的。今天当我们站在“国际势力形势、国内政商格局、消费理念演变以及科技驱动的云计算、移动互联和电商平台”风云变幻的时空位点，白酒品牌如果不能深入商业原生态的田间地头进行深度考察，习惯了在过往那种“以权利为核心、以政府资源为驱动”的语境下塑造品牌的中国名酒们，可能会遭遇滑铁卢。

一直是中国民族骄傲的服装品牌“李宁”在新的商业环境来临时，采取了空前的战略举措——更换LOGO和品牌诉求，但是得到的却是被新兴消费者的远离和抛弃。白酒消费者因为中国国情和市场规律的缘故，目标消费者在年龄分布上会大于体育服装行业，这样的生态结构会让白酒行业晚于体育行业受到外部需求环境变化的影响。但是，可以预见的是：未来五年，科技、政局和国际形势将不可避免地冲击影响白酒行业的发展，中国名酒如果不能优化升级早已熟悉的话语体系和表达方式，受到消费者的抛弃也将是早晚的现象。

三、要进行产品的持续创新

茅台的酱香、五粮液的浓香和汾酒的清香往往是业内甚至消费者理解白酒的一种范式，但是这种由于消费信息的不对等和工业化分工的不发达所造成的现象将会发生改变。其改变，将主要在两个层面展开。（来源：中国酒业报导）

第一是一家白酒企业所能够提供的白酒香型将不仅仅局限于一种特定的香型，浓香、酱香、清香等不同香型可以在一家企业中同时出现，企业品牌更多呈现“平台化”趋势，向消费者承诺一种特定的价值和利益更多由企业平台下的某个品牌通过“定位和品类化”来实现。只不过这种多元化香型在一家企业获得成功的关键更多取决于组织模式和管理模式——类似通过事业部制的方式让每个产品品牌获得专业能力和专享资源，而不是外部消费者的认知。

第二个趋势是以消费者需求为导向的产品口感创新。随着中国社会结构和生活水平的变化提升，消费者的口感偏好不可避免地出现变化。比如台湾地区的消费者在20世纪80年代以后随着生活水平达到一定的阶段，消费口感从原来重口味向轻口味转移，而消费习惯也逐渐出现从随餐聚饮向餐后家庭饮用变化，这样的变化对台湾的食品和酒水都产生了很大的影响。以此推演，未来中国白酒消费过程中，浓香、酱香、清香等以技术为导向的口感模型将逐渐淡化，多种香型复合而成的香型将会大量出现，甚至同为一种香型（比如浓香）的不同流派也将大量分化。

四、注重资本的力量

随着联想快速进入白酒行业，行业内一些变化也在渐渐发生。我们现在评论联想进入白酒行业的成与败显然为时尚早，但是联想对白酒行业造成的影响已成事实，比如拉升了行业内职业经理人的身价或者进一步说联想将会让白酒行业人力资源成本显著提升。资本的思维方式具有“时间和空间“的两维属性：在特定的时间和空间形成价格或者价值优势，借用金融等手段实现快速获利。这样的思维方式、游戏玩法与百年品牌和基业常青的思维方式大相径庭，西方两百年工业化的历程显示，资本从来都是改变产业结构与竞争格局的利器。在中国产业化的进程中，资本也是如影随形，例如年轻的九阳豆浆机市值一度超过家电巨头海尔电器，控股水井坊的帝亚吉欧曾因此市值增加近10亿欧元。中国白酒行业基于农业属性的特点，未来产业并购整合的方向将不同于啤酒行业，而更多会是平台化多品牌运营商的方式，如何在资本运作层面建立“意识、能力和模式”将是中国白酒下一步发展的必然出路。（来源：中国酒业报导）