名酒竞争将回归本质

一个甲子，一个轮回。在岁月轮回的经历中，中国名酒又经历了怎样的轮回？又将走向怎样的下一轮回呢？

中国名酒已经走过煌煌一甲子的时间，站在如此时间节点，无论是回首还是展望，都带上了固本清源、回归本质的意味。自1952年中国名酒诞生以来，行业标准也随之诞生。其后，在名酒的引领与推动下，中国白酒一路高歌，迎来了新世纪的无限风光。

中国白酒回归本质

直至今年，一种新的感觉在逐渐形成。曾经一路高歌的增长业绩虽然仍然保持上涨之势，但对于种种压力和阻力已经有所感知，甚至局部已出现了增速放缓或下滑，舆论大环境的种种隐忧也悄然浮现，高端酒涨价受限，政府限制令出台，奢侈暴利、以及醉驾假酒等社会现象，使得业界蒙上了一层阴影。再加上新老消费群体的更迭，外来可替代品对市场的分流与蚕食，这一切使得“白酒黄金十年已结束，拐点已出现”等言论甚嚣尘上。

回望这几年，行业内在高速增长的同时，确实也伴随着许多问题，特别是在市场诱惑下产生的功利与浮躁，集中表现为许多透支品牌资产的短视行为。原浆、年份、特供等概念层出不穷，包装、瓶型越发奢华，再加上不断打出的“矫情”历史牌，为整个行业注入了许多不确定因素。集体浮躁的大时代背景下，行业可持续发展的路究竟在哪里？

在众多企业沉迷于市场繁荣带来的机会时，身为十七大名酒的领袖企业，需要率先开始思考整个行业的未来。我们认为，名酒企业作为当仁不让的领袖之师，站在一个轮回的分割点上，应该引导整个行业向本质回归。

新食品酒业研究院院长  殷小萌

回归工艺的本质——品质的坚守、心灵的虔诚

中国的酿酒史，几乎与整个人类文明同在。

从“酒之所兴，肇自上皇”开始，华夏民族的先民，有粮有水必有酒。酒的功能也从“饮惟祀”的对天地鬼神的崇敬逐渐发展为对尊者、长者、客者之敬。“庶民以为饮，君子以为礼”，尊上敬老的理念渗透入酒道、酒德之中。几千年的酿酒历史中， 喂饭法、九酝春酒法、三进四出继渣混蒸法……古老的酿酒技艺不断创新；九粮酿造、五粮酿造……人们对酿酒原料的选择越发精益求精；一道道工序，一代代传承，积累至今，很多酒企只要抛出“古法酿造，纯粮发酵”这句口号，就自然为人追捧。这样的口号为何能奏效？能打动人心？就在于其背后蕴含了严谨的工艺、优质的原料，更是包含了人们对技艺的敬佩、对智慧的尊敬。（来源：中国酒业报导）

古人酿酒时，心中充满礼敬，充满虔诚，整个酿酒过程非常严谨，才使得这项技艺千年不衰。在工业化快节奏的今天，各种手工艺术，诸如皮影戏、提线木偶、剪纸，更甚至我们的国粹京剧都几乎陷入“人死艺消”的尴尬境地。与之相比，白酒业尚能一呼“手工酿造”而百应，何其有幸。充分大规模的商业化，让酿酒工艺这份悠久的非物质文化遗产得以长存。

白酒业谈本质回归，首当其冲就是品质的坚守。乱花渐欲迷人眼，如今的酒企扪心自问，是否本末倒置？是否沉迷于华丽的包装，寄希望于炙手可热的代言人？是否陷入概念炒作的园囿而无法自拔？酒企从本质来说始终是酿酒人，笔者愿古往今来的酿酒人能保持本心，坚守品质，酿酒技艺必薪火相传。

回归营销的本质——与消费者的沟通

目前，市场上很多营销活动让人感觉华而不实，很多营销活动更是新瓶装旧酒，以手段为掩护构成事实性欺诈。营销，“营”在前，“销”在后。几乎所有的营销都是从拒绝开始的，没有经营，就没有销售。营销的本质在于沟通，与消费者交流信息，交流购买方式与购买需求。然而，相当一部分酒企并不喜欢沟通，只喜欢灌输。比如，高价买断酒店促销权，让消费者选无可选，这样的事情在目前的白酒市场不胜枚举。急功近利，短兵相接地在既定且有限的市场内争夺，是目前的常态。

营销之道没有标准模板，也并非放之四海而皆准，更忌讳蜂拥而上，它其实是一种买卖双方心灵的共鸣。企业不以消费者的利益和需求为出发点，而过分关注酒品的包装、度数、概念、价格策略、渠道竞争等战术层面的思考，所谓“重剑无锋，大巧不工”，奇技淫巧或许能够讨一时之欢，但始终难以长久。

针对年轻消费群体，白酒企业似乎并未找到有效的切入点，始终在既定的传统市场里以更加强势粗暴的手段进行竞争。没有人是不可攻陷的，没有消费者的心智是不可启迪的，重点在于你手中是否有“化百炼钢为绕指柔”的利器。

中国白酒营销，战术研究过多，战略布局较少。战术得当，可夺取眼前的一城一池；而战略得当却可席卷天下，包举宇内。这里的战略，在白酒行业发展至此，当是开拓新的天地。中国饮食文化博大精深，饮酒作为食文化的重要组成部分，必然要与舌尖上的美食相辅相成。启迪新的饮酒生活方式，带给消费者新的有趣体验，这也许是白酒营销的新方向。

回归文化的本质——与文化交融，附庸风雅还是真心卫道？

白酒营销的方式多种多样，但有一种却不谋而合，那就是“酒不在香，有文化则名”。这年代，以文化入酒为产品贴金的例子屡见不鲜。

没有哪种产品如同酒一样天生具有文化基因，中国以农业立国，酒文明伴随着农业文明而生。《诗经》中就开始有“其未醉止，威仪反反；曰既醉止，威仪幡幡”的宴会饮酒描写。“李白斗酒诗百篇，张旭三杯草圣传”，有酒必有诗，诗酒自古就同气相连。中华文化博大精深，白酒品牌从其中随手一取都是源远流长，受用千年。楚文化、齐文化、儒家文化、处世文化、缘文化……这些文化元素被中国白酒品牌运用得游刃有余。然而，文化入酒的企业中不乏沽名钓誉之流，堆砌历史名人典故，炒作历史遗迹，将文化的价值榨取得淋漓尽致。喝酒讲文化是好事，这些文化大多为企业蒙上了美丽的传说，界定了消费人群，直取人心灵深处。（来源：中国酒业报导）

企业之于文化，要相辅相成，文化为企业提供了为何而来的情感支撑，企业也要为所宣扬的文化把握好将如何去的方向路径。承载一种文化就要宣扬一种文化，无论是阳春白雪，抑或下里巴人。酒类与中国文化与生俱来的亲密关系，令所有酒企都拥有了为中华文化传道的使命。并非附庸风雅，而是真心喜爱；并非一味利用，而是广播四海，这样的文化才能真正变成产品的卖点，与酒品相映成辉，中国白酒的文化本质当如是。

回归人文的本质—— 一方水土一方酒

酒的酿造条件，从来离不开风土。赤水河畔出优质酱酒，余杭人家酿上品黄酒，而诸如北方尚烈酒，南方尚甜酒，塞外大汉用大碗聚饮，江南名士以小杯独酌等皆是反映酒体与酒文化风格的鲜明地域性。一方水土一方酒，酒与当地人的喜怒哀乐紧密结合在一起。黔酒酱香、川酒浓香、苏酒绵柔、汾酒清香……形成这种地域区隔的原因不仅有优势企业的引领，也有当地市场的导向。地方名酒较之全国名酒，在宣传号召力上都是声弱势薄，唯一可以标榜的东西就是地缘优势。一方名酒陪伴着一方父老，天赐酒香，人赋酒脉，白酒这种极富人情、极有性情的产品，也必然承载起一个地域的优质名片，这些酒企必然成长为照顾一方百姓的良心企业。

中国白酒回归人文本质，在于酒为人酿造，酒为人所饮，喝酒是一种生活方式，是一种通达、酣畅，是一种幸福的表现。没有什么东西能比酒更能承载中国人人文特质的地域性差别，“和而不同”是我们尊重人文特质的初衷，“人道关怀”是我们发扬人文精神的集中表现，中国白酒因其人文本质而幻化出无穷无尽的力量与美好。

态度决定成败，这依然是最好的时代

这个行业并不是凭空而来，它是千千万万的先人、浩浩汤汤的历史堆积起来的，工艺、文化、人文，绝非一朝一夕之功，这些通通被后来者承接过去作为发展的资本、制胜的法宝。当我们高谈阔论讲历史，拍着胸脯讲工艺，是否应该反省自己为行业做了什么？我们的态度决定行业可持续发展的道路，决定白酒工艺是否生生不息。每一个酒企掌舵人，尤其中国名酒的掌舵人，是否想过名酒精神的巨大意义？一个人肩上表面是扛了一个有形的酒企，实际是扛了一种无形的恪尽职守、诚信勤奋的职业精神；一种不断创新、世代相传的华夏民族的智慧结晶；一种谦恭礼敬、宾至如归的中国精神。所谓“君子爱财取之以道”，对产品负责，对消费者负责，对这个行业负责，这是笔者讨论中国白酒回归本质的意义。

纵观世界历史与中国历史，经济盛世以后必将迎来文化盛世。如盛唐气象带来的诗歌顶峰。中国经济飞速发展，文化盛世之下，像白酒这样天生与中国文化天然亲近的行业必然不会衰败。

对于名酒而言，我们更需要正视自身的价值，珍惜所拥有的宝贵资产，用职业操守坚守品质、用社会担当捍卫文化。只要我们拥有这份态度，那么无论环境如何浮沉变迁，都将会是最美好的时代！（来源：中国酒业报导）