董兵：一个“外行”的酱酒玩法

酱酒不一定要高高在上

或许，在市场快速发展的时期，这样的意识并不为过，至少能有效地提升品牌形象、创造更多的利润。但是，在当前行业面临调整，高端酒价格骤然下行的环境下，“酱酒必然高端”的底气似乎也有些不足了，即便是一直作为酱酒价格标杆的茅台，也遭遇了终端价格下滑的尴尬。这时候，摆在酱酒面前的考题已然出现：酱酒能否诞生出品质高、价格适中的大众消费型产品？

在贵州金沙酒业集团董事长董兵看来，答案是肯定的。实际上，早在董兵参与金沙酒业重组之时，就已经在心里规划着金沙的未来了：为大众酱香代言。因为，他认为：“大众喝得起的酒，才能算得上真正的好酒。”

贵州金沙酒业集团董事长董兵

“站在行业之外，或许看得更清楚！”

作为中国石化行业颇具影响力的湖北宜化集团（下简称宜化集团），早在2007年就洞察到了酱酒未来的潜力，开始对原贵州金沙窖酒厂增资扩股，并成立了贵州金沙窖酒酒业有限公司。随后，便一发不可收拾，又先后通过收购或投资手段，成立了贵州石阡大关酒业有限公司、河南豫缘春酒业有限公司、澳大利亚亚瑟格伦酒庄等多家企业。

正是由于宜化集团的大规模“圈地运动”，使得旗下酒类产业逐渐庞大。然而，“多家企业聚在旗下，却并没整合在一起。”各企业之间，依然是独立运营，各自为政。这不仅分散了宜化集团的精力，更是引发了业界的诸多负面揣测。其中，已在贵州市场打下一片江山的金沙，便被许多业内人士认定会“因此衰落”。宜化集团似乎也意识到了这点，随即将“对酒水板块进行整合与梳理”提上了董事会议程。也正是这个时候，时任宜化集团副总经理的董兵主动站出来，挑起了这幅重担。（文章来源：中国酒业报导）

作为在石化行业中浸淫多年的董兵在接下这幅担子时，可以说对白酒行业知之甚少。但，这并未影响到他做大金沙的信心。他认为：“石化行业与白酒行业虽然相隔甚远，但是，从企业管理与市场经营的角度来看，并没有太大的区别。因此，只要了解了商业模式的特点之后，即可触类旁通。”同时，他还强调：“做企业，看的是大环境、大趋势。对于经营多年的白酒企业而言，许多时候思维已经被经验和潜意识所固化了，始终身在其中，跳不出园囿。对于初入行业的‘外行人’而言，或许能够看得更清晰。”在与董军的交流中发现，他的思维确实与许多传统酱酒企业有着较大的区别：“我不认为酱酒只能做中高端、超高端。这不仅要考验企业自身的品牌力是否能支撑，更需要考虑市场消费的本质。其本质就是大众消费者能买得起，才感受得到，也才能真正地记住。”

正是在这位对商业本质有着深刻洞见的“外行人”领导下，宜化集团开始了对贵州金沙窖酒酒业有限公司、贵州石阡大关酒业有限公司、河南豫缘春酒业有限公司等旗下企业的整合与梳理。今年1月28日，贵州金沙酒业集团宣布成立。而促使金沙酒业集团形成、规划了酒业集团战略发展方向的董兵，则担任起了董事长的职务。

“把酒水板块的企业统一起来，有利于集中精力、有计划地做市场。这样不会使品牌与品牌之间出现冲突，避免资源上的浪费，更有利于集体的健康持续发展。”半年时间过去，董兵主导下的金沙酒业集团，其战略路径已逐渐清晰。据了解，完成了企业改制后的金沙酒业，在贵州市场的占有率不断攀升，并于去年进入销量排行榜前三。

“给消费者一个购买的理由”

“就贵州本地的消费者而言，他们所认同的品牌除了茅台，剩下的就是习酒以及金沙回沙。习酒、金沙并非像茅台一样走高端路线，相较而言它们更偏向大众。在贵州市场的终端，随处可见它们的踪影。”董兵清楚地认识到了金沙目前所拥有的优势。但是他也深刻地明白，金沙酒业与其在贵州市场最大的竞争对手——习酒之间的差距。尤其是去年之后，高端品牌受到影响的情况下，茅台集团的助推使得习酒不仅在省内市场再度攀升，更是在省外市场快速崛起，其品牌影响力急速扩大，成为了酱香品牌中备受关注的新秀。虽然，金沙这几年也一直在开拓省外市场，但是一直处于不温不火的状态。

习酒的步步走高，激发了董兵对金沙未来发展的反思。

“在省内市场趋近饱和的情况下，金沙酒业想要完成今年20亿销售任务，走出贵州市场是必然路径。但是，在走出去的过程中，金沙该如何选择？坚持原本的路线，还是对整个产品体系进行重新包装、重新定位？”这些问题，在整合金沙酒业集团之初，董兵就一直在思考。

“金沙酒业的问题并不在于产能和质量，因此金沙还是相当自信的。”董兵强调。但是除了这些，金沙还有什么？董兵来金沙酒业之后时常这样反问自己。做销售出身的董兵，对消费市场有着非同常人的敏感。在反复的思考与调查中，他发现当前最应该解决的问题并不是体制、不是模式，而是“给消费者一个购买的理由”。（文章来源：中国酒业报导）

“如此众多的品牌中，消费者为何选择金沙？金沙凭什么被人家认同？这些并不是我们打广告，自吹自擂就行的。”在董兵看来，金沙作为贵州老八大名酒之一，其品牌影响力在贵州早已积淀成型。在营销上，则偏重于传统营销，强调对终端的占有。而在品牌宣传上，主要是体现金沙的工艺以及其老八大名酒的地位。虽然金沙在贵州市场做得非常不错，但是认真梳理金沙，就会发现其在这几十年里并没有形成一套健全的产品体系、品牌体系。“缺乏自己的东西，成为了它走出贵州市场时最大的问题。”董兵如是认为。

“如果和其他的品牌一样杜撰一个故事，然后进行推广。那么，金沙的生命力将难以长久。金沙所能做的是回过头来，认真梳理以前所忽略的品牌文化和内涵，然后形成一个具有金沙特色的体系。”董兵强调。随后，也正是在这一观念的指引下，金沙逐渐回归。

贵州金沙酒业集团董事长董兵（左）正在向本刊记者曾祥斐（右）讲解金沙的发展谋划

“酱酒在大众消费的沃土中，或许成长得更好”

研究金沙近年来的成长路径，不难发现，针对大众消费者进行的产品地位，是其在酱香市场拥有一席之地的重要原因之一。

“金沙在贵州抓住了大众消费，所以它在贵州市场具有了持久的生命力。做大众酱香，是金沙已经明确，并在以后将坚持的策略。”董兵对金沙做了这样的市场定位。这样的定位，除了是董兵对金沙优势的发挥，也是他基于对目前市场的判断。而这样的定位对于处于转型的金沙而言，虽然看似简单，却是很关键。

“高端市场受到打压之后，中档产品得到了一定的发展。但是，就目前市场来看，还没有一个全国性的中档酱香品牌。因此，这是很大的一个市场。这点从习酒的身上可以得到很好的体现。”董兵告诉记者，许多酱酒企业为了追求利润，不断地开发高端、超高端产品，这不仅是对酱酒品类的品牌力稀释，更是对未来市场走向的误判。“他们做的是少数人喝得起的酱酒，而金沙要做的是大多数人能喝得起的酱酒。”

为了实现大众酱香的目的，董兵采取了讨巧的方法，通过产品的多元化、个性化打造来吸引更多的消费者。“在之前，金沙的产品线比较简单，且大部分产品在市场上流通了很多年，消费者存在一定的点击疲劳。为了满足市场逐渐分化的需求，我们专门针对喜庆市场，在三星、五星的基础上，推出了四星产品。而特制酒系列，也根据年份进行了价格带的区分，以实现对不同消费群体的覆盖等等。”董兵表示，虽然只是对产品进行丰富和补充，但是对于省内市场而言，将更大限度地通过满足逐渐出现的个性化需求来实现销售额的提升。

在所有的产品中，最让董兵得意的产品是金沙酒业推出不久的小酒——金小沙。金小沙，针对的渠道是夜市、早餐等流通渠道，以快乐、幸福为主题。因为包装及主题的新颖，该产品上市之后，便迅速获得了消费者的认可和追捧。这正是董兵希望看到的，酱酒在大众消费的沃土中，或许能够成长得更好。（文章来源：中国酒业报导）

“要想走出去，须注重品牌传播与消费者培养”

想要真正成为一个全国性的大众酱香品牌，金沙仅仅梳理产品结构还远远不够。在董兵看来，金沙酒业要想走出贵州，最为关键的是品牌传播与消费者培养，而且明显不能再按照以前的方式来做。

“以前，金沙在省内主要是在传统渠道进行了深耕。但是贵州以外的市场，不可能采取一开始就对一个市场进行大规模投入的深耕策略。”这主要是金沙在省外的品牌影响力还不够，而且酱香在很多市场还处于培育期，如果前期进行太大的投入只能是浪费。“金沙在走向省外市场时，需要一个有力的载体，通过这个载体才能与消费者对接。”

因此，董兵做起了最基础的工作，即对品牌的深度挖掘和嫁接体验营销，以此来培养消费氛围。

对于品牌挖掘，董兵认为：“金沙回沙这个品牌对贵州的消费者来说是比较熟悉的，但是对省外的消费者而言就非常陌生了。而且这个名字也比较难理解，不容易记住，所以金沙回沙这个名字被我直接缩减为了金沙，这更有利于消费者记忆。另外，这个名字也更利于我们去挖掘更广的品牌内涵。以前，金沙在省外市场时也特别强调其来至贵州产区。后来，我意识到金沙一直被地区这个概念所局限。其实，消费者早已经认同了贵州的酱香，并不需要太多的强调，反而这么多贵州的酱香中，金沙具有什么更为重要。”在董兵的不断提炼后，金沙最后形成了财富金沙的内在文化，并形成了金沙的种植、土壤、酿造、储存等等一套成体系的金沙文化。这些文化被张贴在了金沙自己的会所之中。每当公司来人，董兵都会带着他们前往金沙会所参观，介绍金沙文化并一同品鉴金沙新推出的产品。

对于消费者培养，董兵表示：“在省外市场，我们采取的是体验式营销。这种体验式营销，不是开主题专卖店，而是选择开金沙酱酒会所。这个会所，有整个金沙所挖掘出来的文化的展示，也有餐饮娱乐等设施。此外，还会有专业的人士讲解酱酒文化、饮用方式等。”会所体现的是一个立体式的体验场所，让消费者更能深刻地理解到酱酒以及金沙酒的内在东西。“在会所这个场合中，首先带动的是当地具有影响力的人群，这是金沙走出省外市场必须要经历的第一步。只有通过这些意见领导，酱香才能够顺利地进入一个市场。而后，再进行一个市场的精耕细作便能够水到渠成。”董兵表示，金沙将在近几年完成一百家金沙酱酒会所的搭建。这些会所将担负起金沙进军省外市场的一个个堡垒，也成为金沙进入省外市场的关键。

采访接近尾声，董兵对金沙的当前与未来进行了如是诠释：“金沙走出贵州，并非仅仅是为了完成20亿的销售任务，主要是因为金沙在过去的几年已经积淀了足够的经验，并具备了扩张到省外的条件。目前的市场，正是一些具有实力的区域性品牌扩张的时期。正好这个时期，也为中档酱酒品牌提供了一个上位的机会。所以，金沙将会认真把握这个机会，为成就一个大众酱香典范的目标而奋进。”（文章来源：中国酒业报导）