帝亚吉欧领军世界烈酒市场 中国“独子”为何拖后腿

全球领先的高档酒业集团帝亚吉欧旗下品牌，在第13届美国旧金山世界烈酒大赛上再次摘得总计60项大奖，其中包括金奖和双勋金奖共31项。虽然帝亚吉欧的全球销售一直做得风生水起，但入主中国自主品牌水井坊，却一直存在“水土不服”的问题。

战略上出现失误

帝亚吉欧入驻水井坊前的2009年，水井坊的出口业务大幅下降近70%，柯明思上任之后，水井坊出口业务恢复增长。数据显示，2010年至2012年，水井坊出口业务分别实现收入4507.83万元、6841.85万元和7350.89万，同比增长分别为389.45%、51.78%和7.44%。在维持了两年的高速增长后，水井坊的出口业务在2012年已经出现明显的增速下滑。在2012年上半年，水井坊出口实现收入 3816.74元，同比下滑了2.84%。2010年至2013年，水井坊出口收入占公司总营收比重分别为4.6%、2.4%和4.5%。

帝亚吉欧“喝下”水井坊时，一些业内人士就不看好。曾有业内人士指出，水井坊本质上的战略失误前几年就已显现：早前全兴集团就已犯错，水井坊和全兴大曲均过于独立运营，根本无法互动和支撑。后来为规避老名酒不能被外资控股的规定，全兴卖给上海烟糖，更加分裂了。“在水井坊中外资融合过程中，外资管理的严格体制，也带来了市场投入不灵活的问题，这让许多战略规划比较死板。近来，由于多重负面因素使高端白酒市场遇冷。在诸多高端酒企紧急调整企业战略，争相布局中端和低端市场的时候，由外资控股的水井坊刚刚开始加码中端市场的反应速度则显得有些迟钝。”有业内人士这样说道。

赞助太多增加业绩负担

在上任水井坊总经理柯明思的理念中，水井坊应该配合帝亚吉欧的高端销售战略，让水井坊成为中国的“威士忌”。为此，水井坊不惜重金赞助国际国内的各种高端盛会。

2011年，水井坊成为2011亚太经合组织中小企业峰会战略合作伙伴，水井坊酒成为“中国之夜”指定专用白酒。2012年，水井坊-菁翠作为“APEC中国之夜唯一指定白酒”亮相“2012中俄领袖之夜”，此举开创了中国白酒品牌与国际顶级政商会议合作的先河。2011年起，水井坊连续五年成为中国网球公开赛白金赞助商。在过去两年中，水井坊-典藏成为“中网”官方唯一指定白酒。2013年，水井坊又成为全球财富论坛唯一指定白酒。

从上述一系列数据可以看出，水井坊对高端盛会的热情，比国内任何一家白酒生产企业都要大。

然而，高额的广告费用并未给水井坊业绩注入活力。水井坊2012年年报显示，2012年公司实现净利润3.38亿元，同比增幅仅为5.38%，在白酒板块垫底。值得注意的是，当年水井坊经营活动产生的现金流量净额从2011年末的4.72亿元，减少至2012年末的6258万元，降幅高达86.75%。水井坊2012年末货币资金为2.47亿元，同比减少52.58%。

但最近有传言称“因业绩压力，水井坊不得不取消对APEC系列峰会的赞助。”记者联系水井坊，公司方面告诉记者：“肯定会继续赞助APEC，今年峰会是在印度尼西亚，我们甚至会加码高端品牌活动的投入。”但公司没有透露加码高端品牌活动的具体数字。

公司不认为高端战略失败

在今年公司召开的2012年股东大会上，有媒体尖锐发问：“公司之前一直致力于高端战略，甚至准备推出上万元一瓶的高端酒，这样的策略现在看来是不是以失败告终？”水井坊董事长黄建勇表示，高端战略是公司董事会和柯明思共同制定的，不是柯明思单独的问题，而且现在也不觉得公司策略方面有什么问题，只是因为中国白酒行业遭遇连续政策调整所导致。

低迷的业绩让多位外籍股东明显“信心缺失”。6月28日，水井坊公告，公司董事JeffreyHuang因个人工作变动，辞去其担任的公司董事、战略与执行委员会委员职务。7月5日，水井坊再次发布公告，公司监事AnnabelMoore因个人工作变动，辞去其担任的公司监事职务。水井坊在公告中同时表示，因AnnabelMoore辞职导致公司监事会成员低于法定最低人数三人，在股东大会选举出新任监事前，其将继续履行公司监事职务。

但水井坊对其未来仍信心十足，“水井坊-菁翠是我们2011年开始推出的超高端产品，主要在团购渠道进行推广。由于受2012年经济下滑以及国内抑制"三公"消费的影响，该产品上市的推广期受到了一定的影响。天号陈作为公司的中档品牌，今年取得较好的增长，让我们看到了中低端白酒良好的市场前景。”

2013年中期，水井坊预计业绩或将下滑80%左右。

 摄影 李里